半年销量冠军六年首次易主 | 上汽大众“升级计划”受挫？
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来源：新车网
时间：2019-07-15
上汽大众一边在现有品牌上发力“升级”，一边积极推动高端品牌奥迪的落地，而一汽-大众则一边填补SUV产品的空白，一边推出全新品牌捷达，试图向下渗透。
7月已经过去一周，各大车企已经陆续公布了今年上半年的销售数据。在整体汽车市场基本延续了去年下半年以来的颓势下，国内的销量冠军易主。
7月1日，一汽-大众率先发布了大众和奥迪两个品牌上半年销量，分别为650673辆、311871辆，合计约96.25万辆；随后几日，上汽集团（600104.SH）发布的数据显示，上汽大众上半年累计销量为91.91万辆。
国内汽车销冠的争夺战常年围绕南北大众展开，但近年来，上汽大众屡得头筹。中国汽车工业协会的数据显示，自2015年以来，上汽大众一直是年度销量头牌，而如果只衡量上半年数据，上汽大众更是从2013年开始便稳居第一。
两厢争夺中，尽管有奥迪这一豪华品牌加持，一汽-大众却经常屈居第二，近五年来只有2014年力压上汽大众，坐上销冠“宝座”，从半年销量看，一汽-大众拿过四次销量亚军，今年是其第一次拿下半年销冠。
这次的切换并不让人意外。今年年初，在梳理2018年度国内车企销量的时候，智库君就注意到，上汽大众的“头把交椅”坐得并不稳，尽管体量犹在，但其增速已经落后于一汽-大众，而在终端销量层面，上汽大众也显得有些“吃力”。
作为国内车企销量的“龙头老大”，上汽大众本身就比其他车企更受关注，在今年上半年各月销量屡次同比下滑的情况下，近期有媒体还曝出，“上汽大众安亭工厂全线停产，预计影响排产两周”。
工厂的排产计划是销量的具象表现之一。7月7日，智库君走访了安亭三座工厂，现场了解到的情况与报道基本一致，有知情人士称，一厂、二厂分别停产9天，三厂停产16天，而且预计开工一个月之后，个别厂还将再有“放假计划”。
事实上，摸爬滚打多年后，无论是上汽大众还是一汽-大众，都到了自身发展的关键阶段。上汽大众一边在现有品牌上发力“升级”，一边积极推动高端品牌奥迪的落地，而一汽-大众则一边填补SUV产品的空白，一边推出全新品牌捷达，试图向下渗透。
在思路几近相反的市场布局与产品规划上，南北大众的销量规模竞争渐趋白热化。
SUV是一汽-大众的增量
一汽-大众“翻身”登上冠军宝座一个很重要的原因是，其在SUV领域的布局初现成效，而且这个效果是立竿见影的。
数据显示，一汽-大众旗下两款SUV探歌、探岳6月销量双双破万，今年上半年，探歌和探岳分别为一汽-大众贡献了5.35万辆、4.53万辆的销量，助力一汽-大众与上汽大众拉开了4万余辆的差距。
探歌和探岳分别于去年8月、10月上市，其中，探歌是一汽-大众大众品牌的首款SUV，填补了一汽-大众在SUV市场多年的空白，也成为一汽-大众SUV战略的开山之作。
一汽-大众一直苦于没有SUV产品。2014年，一汽-大众曾经拿到过全年销量第一，随后几年，市场上迎来了SUV的爆发，SUV市场的井喷让不少自主品牌顺势崛起，也让合资品牌与自主品牌的竞争日益激烈，但尴尬的是，一汽-大众没有一款SUV，错过了这一波市场红利。
面对千万量级的SUV市场，即便不想后来居上，一汽-大众至少也要“分一杯羹”。探歌上市只是个开始，按照一汽-大众的规划，未来三年将推出五款SUV，实现小型、紧凑型、中型、中大型细分市场的全覆盖。
尽管今年的SUV市场竞争依然激烈，但探歌和探岳凭借主打“年轻”、“时尚”的设计以及终端市场价格的优惠都表现不错，尤其是探岳，尽管上市时间不长，但作为合资品牌中型SUV，探岳的官方指导价下探到18.88万元，在市场上快速赢得了一批拥簇。
除了SUV这个细分品类带来了增量，一汽-大众和上汽大众一样，在其他产品上喜忧参半。一方面，奥迪这个豪华品牌今年上半年销量逆市增长2.1%至31.16万余辆，总销量再创历史新高，但另一方面，一汽-大众的主力轿车销量均出现了不同程度的下滑，其中，迈腾今年上半年销量仅8.1万辆，同比大幅降低36%。
在当前市场整体下行的背景下，守住原有市场难上加难，一汽-大众在品牌定位上同样采取了“补缺”策略。在大众集团的布局与支持下，今年3月，捷达正式由车型升级为品牌，成为大众与一汽-大众合作以来的第三个品牌。
捷达的定位低于大众品牌，它将作为一汽-大众价格下探的“武器”，强攻自主品牌和部分合资品牌霸占的“低端市场”。按照计划，捷达品牌定位紧凑型SUV的VS5将在9月上市，定位紧凑型轿车的VA3将在年底上市。
新增降级品牌，大众和一汽-大众提升销量、扩大份额的“野心”更是昭然若揭。实际上，在捷达品牌发布会上，一汽集团党委副书记、副总经理秦焕明便表示，“大众集团希望通过全新发布的品牌，提升在中国的市场占有率。”
上汽大众销量同比下跌9.94%
与一汽-大众产品下探相反，上汽大众近年来的主题是品牌升级。
近两年来，上汽大众发布了多款新品，在全线产品升级的同时，也推出了不少开拓新市场的车型。继去年全新一代朗逸（朗逸Plus）上市后，今年6月，两厢车Polo也发布了全新一代Polo Plus；此外，今年上汽大众还先后推出了T-Cross和途昂X，其中，途昂X是30-50万级的中大型运动豪华SUV。
新一代Polo上市当天，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝表示，“我们不想停留在原来的市场继续竞争，要在各方面做新定位的Polo。”
Polo到Polo Plus的升级，是上汽大众重新梳理品牌定位、赢得市场机遇的表现之一。贾鸣镝认为，前两年，SUV大幅取代了两厢车，目前SUV市场趋稳，两厢车市场回归，消费者同时产生升级需求，因此Polo产品也需要重新定位。
今明两年，上汽大众将延续全线产品升级的趋势。据悉，上汽大众首款大型MPV将在明年上市，未来途观7座版、X版本也将推向市场。
不过，在当前的市场环境下，品牌升级难如拾级蜀道。尽管朗逸依然是国内销量最高的轿车车型，今年1-5月份的销量同比也有所增长，但上汽大众另一主打高端的车型辉昂却后劲不足，在去年销量增长八成达到2.4万辆后，今年前五个月仅售出4659辆，同比下跌51.5%。
品牌和销量短期内似乎注定会是矛盾。今年上半年上汽大众销量同比下跌9.94%，也暂别了销冠“宝座”，但这并不是上汽大众最在意的事情。
“我们更注重品牌影响力是否提升。”贾鸣镝表示，“上汽大众担负着大众品牌提升的任务，途昂X、T-Cross、途岳都是如此。中低端市场不是我们的优势，我们坚持用德系、欧洲的标准，做好市场经营，把重技术的用户、中端到高端的用户服务好。”
值得一提的是，在静谧的三厂对面，上汽大众的最新项目新能源汽车工厂正火热开工。在市场和产业环境双重变化的当下，上汽大众也在积极寻找新的增量。
新能源汽车方面，帕萨特及途观PHEV已经上市，今年下半年和明年，朗逸纯电动、途岳纯电动车型也将分别投放市场。上汽大众在新能源车方面已经初现成效。今年4月，帕萨特PHEV表现突出，成为新能源前十车型中唯一的合资车型。
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