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以价换量，销量回升！奥迪与经销商间仍有矛盾

以价换量，销量回升！奥迪与经销商间仍有矛盾

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来源：新车网
时间：2019-07-11

因正值国五国六切换期，一汽奥迪销量有所回升，但经销商对厂家的满意度却表现一般。

青橙汽车获悉，一汽-大众奥迪（以下简称“一汽奥迪”）在7月2日发布了最新销量统计数据，6月份，一汽奥迪售出新车58788辆，同比增长22.5%，因6月销量的大幅提升，一汽奥迪一改此前1-5月累计销量同比下滑1.9%的颓势，返回正增长区间，但一汽奥迪经销商的满意度并不如意。

根据全国工商联汽车经销商商会发布的《汽车经销商对厂家满意度调研报告（2019）》（以下简称“《满意度报告》”）显示，奥迪经销商的总体满意度分数为69.2分，相较于上次调研时的垫底有所进步，但仍不尽如人意。作为参考，豪华汽车品牌中，奔驰的经销商满意度为80.3分，雷克萨斯为91.5分。相较于这两个品牌的经销商给出的市场价格高于厂家批发价格、价格倒挂不严重、盈利状况较好，奥迪显得千疮百孔。

根据报告，奥迪经销商的绝大多数车型都存在价格倒挂现象，新车销售普遍是亏损的，能够盈利的车型只有新A6L、新Q5以及部分进口与高性能车型（如R系列）等少数几款，而新A6L和新Q5因是新车上市，所以价格“坚守阵地”。可以预见的是，这两款车型在近几月的销量处于下滑区间。2018年，奔驰和宝马的成交均价在40万左右，而奥迪仅31.7万，大额差距显示了两个现实情况：1、奥迪更依赖于低端车型，2、奥迪的降价幅度更大、折扣更多。

虽然奥迪此前的降级换来了一些销量，但在无形中已经伤害了品牌力和溢价能力。以稳步向前的雷克萨斯为例，即使如今车市动荡，其销量最好车型的平均售价也已超过厂商指导价。而反观奥迪，即使单店的总利润为506万元，排名所有品牌第5，但其中90%的利润都来源于售后服务，根本无法靠新车来赚钱。

目前奥迪经销商反映最多的问题中，矛盾最突出的是经销商与厂家目标不一致。在2018年普遍亏损的情况下，奥迪经销商也特别关注盈利：即使牺牲销量也要保证利润。而厂家似乎另有想法，在2019年仍下达了较高的销售目标，即在2018年66万辆的基础上增长7%-8%，但显然，奥迪今年上半年31万辆的数据只完成年销售目标的44%，二者的矛盾始终没有得到解决。但目前奥迪厂家仍处于强势地位，经销商处于弱势。原丰田中国副总经理曾林堂曾坦言：“经销商满意度怎么来？就看有没有被厂家尊重，能不能赚钱？有合理投资回报，又被厂家尊重，同时商务政策公平公正透明，经销商就满意。经销商满意，就会用心把品牌做好，品牌就会成功”。追其根本，二者应是互利共赢的关系。