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大众销量连续5个月下滑，日系车反击的时机到了？

大众销量连续5个月下滑，日系车反击的时机到了？

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来源：新车网
时间：2019-07-04

市场下行，车企裁员，行业动荡，这些半年前的预言现在逐渐变得清晰。眼看2019年已经过半，目前欢喜的车企似乎只有一两家，愁眉苦脸的却有很多家。

出乎意料的是，大众属于愁眉苦脸的一方。而且罕见地出现了在中国市场五个月的连续下滑，今年前五个月累计销量为156万辆（包括奥迪和进口大众），同比2018年的168万辆下滑了7.4%。

如果在今年1月告诉车辙君现在发生的事情，是绝对不相信的。因为大众在2018年以1083万辆的全球销量力压丰田和雷诺日产联盟，再一次在中国以及全球市场登上销量冠军的宝座。

不管你喜欢与否，大众都是中国市场的龙头车企，深刻了解老百姓的所需，精准满足老百姓的所求，下滑对他们来说简直是天方夜谭。

而大众上一次在中国有明显的下滑，要追溯到2005年左右了。

当时的大众错估形势，过于盲目地扩建工厂，却忽视捷达桑塔纳车型的老化，通用和丰田等车企的强势加入；刚好政府给过热的经济发展踩了一脚刹车，实行宏观经济调控，使车市放慢了增长的脚步，大众在中国的份额因此跌到18%。

回顾21世纪初的大众，不再是80-90年代走遍天下全不怕的大众，也远远没有达到今天独一挡的地位，所以在新兴市场的下滑像喝白开水一样正常。

然而2019年的大众，无论是车型数量、工厂规模还是销量，放眼中国，没有一位真正对得上位置的对手，结果在严峻的形势前，说好的马太效应和强者愈强，“好像”没有在大众身上显灵。

反之，是刺眼的连续下跌和全球下滑。对此，大众集团销售负责人Christian Dahlheim表示，他们在欧洲的销量和去年大致持平，在老家德国、北美和南美市场还有增长的势头。

这一切在占有四成份额的中国市场的颓势面前，这些微薄的增长有如螳臂当车，最终让大众今年前五个月的全球销量缩水3.7%，“仅”有439万辆的进账。

反映到一汽大众和上汽大众，在5月份分别下滑7.5%和13.3%，而大打国五价格战的上汽通用乘机上位，以14.8万辆的销量超越原本牢牢占据第一的南北大众。

南北大众进入2019年以来，到5月份，居然没有一个月份实现逆势增长：

根据乘联会公布的狭义乘用车（仅含轿车、SUV和MPV）销量数据，一汽大众（包括奥迪）在今年1-5月的每个月分别同比下滑32.0%、4.10%、7.3%、0.3%和11.9%，销量为71.86万，累计下滑13.5%；上汽大众同比下滑11.2%、8.9%、5.9%、10.5%和9.7%，销量为76.5万辆，累计下滑9.3%。

一汽大众的具体情况是：

根据搜狐方面报道的统计数据，前五个月，负责走量的捷达、宝来、迈腾和高尔夫都有不同程度的累计下滑，分别是20.27%、2.71%、40.21%和31.14%。

捷达的下滑是必然的，这是为了给捷达品牌让路，所以工厂肯定要一步步减产，一汽大众也在前不久宣布了捷达停产的消息，之后将以“捷达”品牌的形象示人。

宝来在新车问世后，有力地控制颓势，而同样换代的速腾，累计销量同比增长16.68%。宝来明显受到朗逸的影响，反倒高半级，错位竞争的速腾还有增长的势头。

至于暴跌四成的迈腾，一方面赶上这一代冲击力十足的凯美瑞和雅阁，导致上市3年的准新车突然变得新鲜感不足；另一方面是实际成交价集中于20万+，无法和日系中型车争夺入门中型车市场；再有豪华品牌的中型车促销力度惊人，从而分流了大量迈腾的消费者。

伴随标致308S停产，新一代福克斯毫无竞争力，帮助高尔夫进入同级车的无人之境，不过这一代的上市可以追溯到2013年，如果不是奔着优惠和喜欢运动两厢车，很少有人在这时候买一辆高尔夫。

作为一汽大众迟到的两款SUV，上市未满一年的探歌和探岳的表现可圈可点，呈现稳步上升的态势，前五个月分别贡献了4.14万辆和3.75万辆的销量，只是对于大众SUV来说，这样的成绩不足以称上吃到中国SUV市场的红利。

显而易见，一汽大众主要的下滑来自捷达、迈腾和高尔夫，一是布局全新品牌而做的暂时妥协，二是相比之下，缺乏吸引力的价格难以恢复往日的辉煌，三是车型老化，有待新一代的上市。

上汽大众的具体情况是：

根据搜狐方面报道的销量统计数据，前五个月，主要走量的车型是朗逸、新桑塔纳、帕萨特、Polo、凌渡和途观L，除了“神车”朗逸同比增长18.66%，其余车型分别下滑15.19%、16.18%、33.15%、21.77%和32.05%。

说实话，桑塔纳今天还有1.8万的月均销量，依赖的是三四线城市的人们需要一辆质量耐用的交通工具，再有浓厚的情怀和不到7万的价格，让上市7年的“新桑塔纳”历久弥新。

目前的下滑说明这部分老百姓的口袋没钱了，等到形势好转，大家对大众和桑塔纳仍然是趋之若鹜。不过桑塔纳即将迎来最大的挑战——捷达VA3，这款换了外观内饰的新车，才有可能导致桑塔纳的持续下滑。

上一代帕萨特在车型末期用价格换销量，新车却提高了定位和定价，造型比迈腾还高级，实际也相当于中型+的级别，目前很多成交价集中于20-22万之间，所以销量难免下滑。

Polo所在的小型车市场本来就不大，挑来拣去也只有飞度和致炫两位对手。和十年前不同，当时人们无法接受国产车，更没有10万元的特供车选择，所以只有购买合资品牌的小型车。

现在更多是单纯的喜欢，年轻人开始拥有第一辆车，既然不用考虑家用，所以有明确的指向性，我喜欢本田，就买飞度，反之买Polo。

但是Polo逐渐老化，减少了大众粉丝的消费冲动，外加新车上市，老车的排产和销量无疑是持续下滑，新一代Polo更加年轻个性了，到时优惠之后，销量又是一次增长。

而凌渡和途观L的下滑，对应的是思域和CR-V的销量上涨，思域刚刚发布中期改款，越来越扎实的口碑持续引领着消费者的信心，CR-V则是因为排放门的影响减少，同比销量迎来暴涨。

很难说到底谁好谁坏，因为凌渡和途观L也热销过很长一段时间。

硬要分析的话，也只有挑出凌渡后排头部空间小的毛病；途观L遇上门槛更低的同门探岳，大家基本是同一款车型，然而前者的两驱舒适指导价却可以买到后者的四驱豪华，消费者当然选择高性价比的一款大众。

只是“途观”两字早早植根于国人心中，同时还有不小的优惠，即使途观L销量“暴跌”，翻开一看还是有1.3万的平均月销量。毕竟只要是挂着大众标志的主力车型，基本都属于爆款。

所以，别看大众前五个月下滑成这样，两田一路高歌猛进成这样，结果两田加一起的销量才等于大众。短时机内，这么大量级的差距几乎没办法填补，也没机会见到大众跌落神坛的可能。

再一次下滑，再一次转型

有些人一见到讨厌的车型或品牌出现销量下滑，恨不得立刻否定和唱衰全部的产品力，这是比较狭隘的。

再者车企公布的销量数据，很多是批给经销商的数量，而不是真正卖给消费者的数量，所以这个月批的量多了，下个月为了减轻库存压力，适当地也会减少，因此出现下滑。

6月份刚过去，一汽大众迫不及待地公布了数据，单月销量为12.51万辆，累计销量突破65万辆，和同期对比，表面是6月下滑了21%，累计下滑23%，实际市场份额却增加了0.6%，整个市场的大环境是下滑的，但是份额反而增加了，这就是马太效应的正确表现。

反观美系的别克和雪佛兰日子也并不好过（目前没有公布6月份销量），前五个月累计下滑17.55%和24.61%，导致通用下滑18.43%；现代和起亚前五个月也分别有12.72%和15.12%的下滑，通通高于一汽大众的12.09%和上汽大众的5.63%。

另外，以上这几位的前五月累计销量还只相当于南北大众各自单月的销量。

大众在中国扎根了三十多年，受众、产品、规模和战略都做到了数一数二的位置，肯定有值得了解的优点。何况大众的潜在消费者具有一定的忠诚度，这要归功于历史和营销。

历史上保守慎重的日本人拒绝了中国抛出的合资橄榄枝，促使大众成为中国的第一批合资品牌，狼堡一开始严格按照德系标准生产汽车，在政府的公车采购支持下，捷达和桑塔纳迅速在干部和老百姓心中立下扎实的口碑和情怀。

可能很多人见到的第一辆车，跟在后面奔跑的第一辆车，坐上的第一辆车，就是大众。这种品牌印迹是很难被市场快速抹去的。

日系车说实话，因为历史遗留问题和国家关系的不稳定（为了利益时好时坏），注定有很大一部分国人抵触，德系也因此更容易赢得好感，这没有对错，只是说限制了日系车进一步发展。

假如某一天，真的有日系品牌超越了大众，我觉得就是国人的心智有所开化，终于正视这段历史，而不是只顾抱着强国心态，喊着毫无原则的抵制。

当然大众遥遥领先的重要原因不止是占了历史的便宜，除了产品力过硬，更重要的是深谙国人的消费心理，从产品到营销，都精准地直击消费者的内心。

其实大众在2005年左右，同样陷入过一段形象低潮，因为满大街是捷达桑塔纳出租车，和动辄30-40万的雅阁、凯美瑞形成鲜明对比。

这时候的大众主要做了三件事：

一是在2006年推出速腾，这是一款技术过剩，真正符合德系标准的车型，价格也和同时期的马自达6乃至帕萨特接近，作用是拉高品牌形象。

二是放手让一汽大众和上汽大众做特供车，于是就有了始终不停产的宝来和朗逸。尤其是朗逸，利用合资品牌+相对低廉的价格+工具车+符合国人审美的外观这一条公式，成为当之无愧的神车，随后引起其他品牌的效仿。

继捷达桑塔纳之后，大众用新颖的外形和一贯的耐用品质再一次赢得消费者的认可。

再之后是在2009年上市的第六代高尔夫，凭借“TSI+DSG黄金组合”刷新了大家对大众的认知，多数人这才知道发动机有自吸和涡轮之分，手/自动变速箱之外还有双离合，一下子从廉价低端逆袭成技术大牛的大众也从此走上中国第一挡的位置。

如今面对销量的下滑，大众和当年一样准备好了应对的招数。

眼看新能源汽车逐渐成为中国车市的救命稻草，今年前五个月的新能源汽车累计销量为25万辆，同比增长48%。大众的纯电汽车也即将在年内上市，包括有朗逸、高尔夫和宝来纯电。

然而这几款车都是油改电，续航还不如自主品牌和新势力，也就相当于为后面在MEB电动平台打造的新车铺路，先跟大家打个招呼；还有江淮和大众共线生产的首款新能源轿车，也预计最快在四季度上市。

与此同时，最重磅的当属进一步下探的捷达品牌，这招和当年的朗逸有点像，不过当年是特供车，现在直接衍生出一个门槛更低的特供品牌，里面的车型是中国市场最热门，也是竞争最激烈的紧凑级轿车和紧凑级SUV。

不管网友对这个品牌的评价如何，我始终觉得在中国的大城市之外，在三四五六线城市乃至农村，仍然有很大一部分人，需要一款价格实惠，平淡无奇的工具车，却有大牌的牌面和技术支撑。

有时候我们总是抨击对方不懂车，其实这才是最符合他们需求的产品，也是大众摸清国人消费心理的又一印证。

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