导 读

 

　　【编者按】：随着汽车保有量不断提升，换购车成为中国汽车市场新的增长点。消费者在换车时，因为他们有更多的使用经历和经验，更加明白自己需要一辆什么样子的车，比首次购车用户对产品的要求更高、更细、更全面，也更难把握。本文通过对比换购用户和首购用户需求特征以及换购用户换车前后的需求差异，进一步挖掘换购用户的汽车产品需求，为汽车厂商在未来产品规划和品牌塑造中如何更好地抓住这群人提供信息依据。

 

　　一、引言

 

　　当前我国千人车辆保有量达到130辆，处于起飞后期阶段（即千人保有量60-200之间），且未来将继续保持增长态势。（图1）

 

 

　　随着汽车保有量不断提升，换购比例将持续上升。2013年是中国再购需求快速发展的起点，换购率接近20%，但仍以首购车用户为主，未来换购人群依旧会较快增长。特别是在一、二线城市，汽车消费市场也由首购车用户逐步变为换购和增购车用户为主导的市场，这些消费者有一定的用车经验和使用感受，在换购车时，对车辆的要求更加理性，不盲从。因此，牢牢抓住换购人群的换购规律和换购车偏好，能为汽车企业在未来较饱和的市场中更加占得先机和赢利。（图2）

 

 

　　二、换购用户类型

 

　　换购是指换掉原有车辆重新购买一辆新车的需求行为。家庭保有车辆数量不变，更新后的车辆的使用对象、使用属性一般不发生大的变化。

 

　　目前换车用户主要有以下几个类型：

 

　　1、收入驱动型：这类用户的收入明显提升，具有更强的购买力刺激他们去换车。

 

　　被调查用户表示：“现在收入增加了，经济实力强，可以换一个更好的车。”（图3、4）

 

 

 

　　2、需求场景转变驱动型：这类用户因为家庭、事业、生活形态发生变化，对车辆有了更多更高的功能需求，而现有车无法满足，促使其换车。这又分两类：

 

　　1）家庭需求场景变化驱动：由于家庭生命周期的成熟以及家庭规模扩大化，尤其是核心成员-孩子数量的增加，带来更高的载人需求，原有车不够用了。

 

　　我们曾经调查的换购用户表示：

 

　　“老婆生孩子了，乘坐人多了，小孩、老人，以前的车空间小，坐3个人挤，婴儿车婴儿用品都装不了。”

 

　　“现在有孩子，经常带孩子出去玩或者自驾游，之前的车感觉有些小。”（图5）

 

 

　　2）事业状态变化驱动：用户工作到一定年限，事业发展、职位晋升，换购意向明显。（图6、7）

 

 

 

　　有换购用户表示：“生意规模大了，需要车来彰显身份，需要撑面子。”

 

　　一般工作8～10年之后，换购意向增加。（图6）

 

　　3、观念驱动型：彰显需求，是身份地位的象征

 

　　用户在换车时对汽车的彰显需求较突出，希望通过换车彰显自己的身份和地位的比例较第一次购车用户高。（图8）

 

 

　　4、产品生命周期驱动型：现有车不能用/不好用，且新产品供给在一定程度上吸引用户换车。

 

　　部分换购用户表示：“之前的车比较旧了，车开出去，别人拿自己的车当黑车，并且总是各种小毛病，质量不好，并且现在的新车都很有吸引力、价格也不贵，就换个车。”

 

　　据我们调查，目前车辆一般在5年左右就会被替换掉。（图9）

 

 

　　根据我们调查，目前换购用户以需求场景转变驱动型为主，其次是收入驱动和观念驱动的用户。

 

　　三、换购用户的汽车产品需求特征及趋势

 

　　1、车辆基本需求全面升级

 

　　1）价格提升：用户换车后，10万以下车型比例明显下降，而15万以上车型比例显著增加。（图10）

 

 

　　2）级别提升。换购用户的级别主体是A-SUV、B-NB和A-NB，较之前购买车的级别在上升。（图11）

 

 

　　3）排量提升：1.6L及以下需求明显下降，而1.6-2.0L需求提升幅度非常大。（图12）

 

 

　　2、产品功能方面：舒适性和安全性仍是最重要的，但其内涵更加丰富

 

　　从汽车观上看，车辆最基本的要求还是要有安全感和舒适感，与此同时用户在换车时还充满着对性能体验、档次感、关爱家人、个性的诉求。（图13）

 

 

　　从换车前后的重视因素可以看出，换购用户对舒适、安全、动力、配置水平高低等因素的重视度仍在增加。（图14）

 

 

　　具体来看：

 

　　1）换购用户对舒适性的要求是全面升级的，不仅是关注自己，也关爱家人。

 

　　对座椅的舒适性要求是最基本的。基本的“乘坐”到能满足各种身体享受：如通风、加热、腰部支撑、按摩……，从手动到电动调节，从前排乘坐舒适到对后排乘坐舒适也有较高要求，与此同时对材质品质的要求也在提升。

 

　　对空调自动化渐成刚需，与此同时更加关注车内空气健康：PM2.5、甲醛、异味等。

 

　　乘坐空间要大，不仅是前排也包括后排、后备箱，从头到脚都要宽敞舒适。

 

　　2）换购用户对安全性的重视度也是在全方位的提升

 

　　首购用户对安全的关注主要在车皮厚度、安全气囊个数等方面，而换购用户还对主动安全方面、自动驾驶等功能更了解，更感兴趣，如全速自适应巡航、主动刹车、车道偏离与保持等。

 

　　他们也考虑孩子等家人的安全：如后排安全座椅、电子儿童安全锁……

 

　　3、情感方面：要有档次感、科技感、能够体现个性

 

　　能够彰显身份能力/地位，不是只看实用性，也不是越便宜越好。

 

　　相比首购车用户而言，他们注重细节做工，对工艺/设计有要求；他们注重各个部位的材质：中控台、档把、座椅、顶棚等。

 

　　汽车内部要有科技感，体现个性。如先进的显示方式：大尺寸中控屏、全液晶仪表盘、全景影像等等；如先进的控制方式：如远程控制、智能钥匙控制等；如更加智能化人车交互：语音识别、人脸识别等。

 

　　4、服务方面：更加注重体验和产品服务

 

　　换购用户因为有了前车的使用经验，对于动力性而言，不再是简单的只看下汽车排量等参数，同时也更注重自己的实际体验，起步加速、推背感、超车……

 

　　随着汽车智能化、网联化的发展，对于这些相关产品功能而言，如果自己亲身体验好，他们不会拒绝，愿意去尝试、接受，并会为之而改变他们的使用习惯，如车机导航、抬头显示、语音机器人、旋钮换挡等。体验好的产品功能配置，能大大提高换购用户的满意度。

 

　　此外，他们对汽车产品的后续服务也很在意，如车机系统的功能，第一步做不到位没关系，后续持续的系统迭代和更新，也是可以接受。

 

　　5、更加倾向选购强势品牌，如德系、日系品牌，自主品牌的吸引力

 

　　2017年，换购用户选择德系、日系的比例较高，尤其是德系车。（图15）

 

 

　　2017年，德系忠诚度以54.8%排名榜首，并且成为各系别流失用户主要换购去向，德系流失的用户主要被自主、日系和美系吸收。（图16）

 

 

　　在德系之后，自主以44.1%的忠诚度排名第二，得益于自身产品力的增强以及快速的市场反应能力。自主品牌吸引了较多的韩系、法系和欧系车。自主品牌流失主要还是被日系和德系吸引。（图17）

 

 

　　而在中国市场基础相对薄弱的韩、法系，也较多地被其他品牌吸收。韩系车更多地是被自主品牌吸引，法系车较多地被德系、日系和自主品牌吸引。（图18）

 

 

　　6、换购明显有利于SUV

 

　　用户换购车时，三厢轿车地位受到一定冲击，换购选择SUV比例逐渐接近三厢轿车。用户换车时变换车身类型的原因首先是尝新心理，想尝试不一样的车，其次才是功能和品质上更多的扩展需求：如SUV的视野更好、更舒适、更安全、动力好，适用道路和用途更多。（图19）

 

 

　　四、启示和建议

 

　　厂家在产品规划时应该定义出更契合换购用户需求的产品，最大化满足他们对舒适、彰显、体验等方面的升级需求，营销上要以精神需求为核心，重视情感共鸣，从“选择一辆代步工具”向“选择另一种生活”转变。与此同时，品牌依旧要先行，塑造良好的品牌形象仍至关重要。