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东风启辰“单飞”陷入尴尬，前4个月下滑18%销量受挫

东风启辰“单飞”陷入尴尬，前4个月下滑18%销量受挫

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来源：新车网
时间：2019-05-22

2017年2月，启辰宣告东风启辰汽车公司正式脱离东风日产，归入东风集团，开启了品牌“单飞”之路。但东风启辰“单飞”后市场销量并未取得大幅增长。

今年4月份东风启辰销量仅为0.90万辆，同比下降22.32%；1月至4月，启辰品牌累计销量为4.21万辆，同比下降18.94%，低于行业整体近7%。

东风启辰能否完成2019年的销量目标，业界表示严重存疑。

销量低于行业整体近7%

根据东风启辰对外发布的4月销量数据显示，东风启辰今年4月份销量仅为0.90万辆，同比下降22.32%；1月至4月，启辰品牌累计销量为4.21万辆，同比下降18.94%，低于行业整体近7个百分点。

其实，早在4月初，东风启辰总经理马磊口中的2019年第一季度“开门红”就成了泡影。数据显示，东风启辰2019年第一季度终端累计销量达3.31万辆，同比下降18%。其中，启辰D60仍是主力销售车型，在第一季度中累计销售1.77万辆。

对于2019年东风启辰能否突破15万辆，达到挑战18万辆的目标，汽车行业资深分析师张志勇对新京报记者表示，按照目前的销售状态计算，东风启辰今年的销量应该与去年相差不大，而且今年市场环境整体较弱，只怕实际销售量会更低。由此，东风启辰在未来的表现有待观察。

品牌独立后局面尴尬

在脱离东风日产之初，启辰品牌的目标是成为“主流高端中国汽车品牌”，这也暴露出其想要做大做强的野心，更意味着在品牌、产品、营销等领域实现单体运营。事实说明，一切并没有想象那么容易。此前，启辰得到了东风日产80%以上的技术支持，这对于“单飞”早期的启辰，自然有很大帮助。为了摘掉“合资自主”的帽子，在脱离东风日产后大半年，启辰的部分车型就搭载上了自主研发的1.4T发动机——这似乎是在特地给外界释放信号，说明自己始终在为成为纯正的自主品牌而努力。

不过，启辰内部员工告诉记者，以启辰D60为例，其原型车就是来自东风日产的轩逸，发动机、变速箱和底盘与东风日产新轩逸采用同平台生产。在销售话术上，也是围绕着“用便宜的价格买启辰D60就可以拥有轩逸的配置”所展开。而且，启辰与东风日产的店面并列一起，基本都是同一家公司甚至同一个人投资管理。即便如此，2018年启辰D60销售6.5万辆，仅为轩逸48.1万辆销量份额的13.5%。

市场营销手段失效

一直以来，启辰营销丰富多彩。此前，东风启辰先后在全国范围内开展了“中国汽车大脑挑战赛”“智趣体验营”“启辰T90一起趣玩”等营销活动，并取得了一定的成效。2019年，从与江苏卫视《最强大脑》正式达成协议，到与2019FIBA男篮世界杯及中国男篮国家队建立战略合作，并继续开展“中国汽车大脑挑战赛”“智趣体验营”等项目，这一系列的动作表明，在销量不佳的情况下，启辰试图以更加高调的营销方式来进行弥补，提升在消费者心中的品牌影响力。

在外界看来启辰的营销是令人眼花缭乱的，而在业内人士眼中，启辰的做法只不过是在走东风日产营销的老路而已。而且，这样的做法也并没有得到行业认可。某汽车品牌一位不愿透露姓名的营销主管对记者表示，与东风日产百万级销量的体量相比，启辰将其大投入大产出的营销方式照搬照抄，显然是不合时宜的。从今年前4个月的销量来看，高调的营销也没有带动火爆的销售。

自2017年宣布品牌独立以来，曾以脱胎东风日产为最大背书标榜自己的东风启辰，起初确实赢得不少消费者好感，但是，“东风日产启辰”变身“东风启辰”并不应该只是换了LOGO。在销量一路走低的情况下，启辰与其“烧钱”搞噱头营销，倒不如将真金白银投入到产品和销售渠道建设上，实实在在地做好终端服务，才更能持续赢得消费者认可。