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销量持续下滑讴歌在华遇滑铁卢

销量持续下滑讴歌在华遇滑铁卢

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来源：新车网
时间：2019-04-06

2018年以来，本田旗下高端品牌讴歌（Acura）在中国的销量持续下滑。

数据显示，2018年讴歌销量比上年同期大幅下滑55%。2019年2月份讴歌整体销量为749辆，环比下降62%。

就此问题，讴歌方面向记者表示，2018年以及2019年以来，受制于中国乘用车市场整体增速放缓的影响，讴歌及广汽讴歌的全系车型销量受到一定影响。

销量持续下滑

乘联会销售数据显示，2019年1~2月，国产讴歌三款车型卖出1823辆。其中1月份实现了1074台的销量，2月的总销量仅749辆。

而这样的趋势，早在2018年就已经出现。数据显示，2016年国产后的讴歌，销量上带来了一定的提升，2016年讴歌中国销量9062辆，2017年讴歌全年累计销量达16348辆，同比增幅100.8%。然而，2018年讴歌在国内累计实现7337台的销量，比2017年少了9011台。2018年，讴歌全年月均销量没有一个月突破过1000台，销量最高的是12月份的946台，不及雷克萨斯的二十分之一。

讴歌方面也向记者坦承，2018年以及2019年以来，受制于中国乘用车市场整体增速放缓的影响，讴歌及广汽讴歌的全系车型销量受到一定影响。

事实上，乘用车市场信息联席会数据显示，2018年1~12月，乘用车市场零售2235.1万辆，同比下降5.8%。特别是2018年12月，狭义乘用车（包括轿车、SUV、MPV）零售量为221.7万辆，同比下降19.2%。

然而，2018年，讴歌在美国的销量为15.9万辆，仅次于奔驰、宝马、奥迪和雷克萨斯，远远多于不足万辆的中国市场。

销量整体较少并且不断下滑背后，是讴歌在华单一的产品线。汽车分析师任万付认为，不同于母品牌本田在中国市场完整的产品矩阵，讴歌目前的产品矩阵还不够丰富，产品更新换代也略显拖沓。目前，广汽讴歌从2016年国产化到现在仅推出了三款车型：CDX、RDX和TLX-L，产品线单一。

反观作为主要竞争对手的另外日系两豪英菲尼迪和雷克萨斯，在华布局的产品均为10款车型以上，谈到产品线单一问题，讴歌方面表示，广汽讴歌将持续不断地引入和投放新车型，带来更多符合年轻消费者需求的产品。

另外，已经实现国产化的讴歌相比原装进口的日系豪华车雷克萨斯，在价格上并未体现明显的优势。

目前，已经实现国产的讴歌TLX-L，其美国市场售价为3.3万美元起，低于雷克萨斯IS的3.84万美元；进入中国市场之后，国产讴歌TLX-L起步价格27.98万元，与原装进口雷克萨斯IS300的30.4万元起仅仅相差2.42万元。

在美国市场，讴歌RDX起步价格3.74万美元，雷克萨斯NX300为3.6485万美元，仅相差不到1000美元；国产后的RDX并未在价格上获得优势，起步价格达到32.8万元，进口雷克萨斯NX300也不过33.5万元，入门级雷克萨斯NX200更是低至29.8万元。

本土化速度缓慢

不论是销量下滑，还是产品线以及定价策略，都与讴歌本土化策略息息相关。

任万付认为，目前来看，讴歌对中国市场还需要进一步做研究。外资车企进入中国，根据本地消费者习惯调整产品的本土化非常重要。事实证明，中国市场和欧美市场区别较大，照搬欧美经验在中国完全行不通，铃木退出中国就与本土化不足息息相关，又比如菲亚特，这些都是鲜活的例子。

2018年9月4日，日本铃木公司宣布，将把在中国一家合资企业所持的全部股份转让给中国合作伙伴。由于业绩持续低迷，铃木决定全面退出在华合资项目。2018年6月，菲亚特克莱斯勒（FCA）在意大利举办战略会议并发布新五年计划，宣布将重点发展Jeep的SUV业务，而菲亚特品牌汽车要正式退出中国和北美市场。

事实上，讴歌进入中国时间较晚。

据悉，早在1986年，奔驰就已进入中国市场；1990年第一条一汽奥迪轿车组装线在长春建成；到了1994年，宝马也正式进入中国。

反观讴歌，2006年才开始以进口车的身份进入中国，而此时，奔驰、宝马、奥迪等品牌在国内早已深耕多年。直到2016年，讴歌才开始进行国产化。

同时，进入中国13年间，讴歌更是四次更改宣传口号。

任万付表示，讴歌等日系豪华车在中国市场的品牌积累远远不足，因为其进入中国市场时，中国车市已经处于相对成熟的状态，早先进入中国市场的德系豪华车抢占了先机。

除了品牌积累和德系品牌有一定差距，在迎合本土消费习惯方面，德系豪华车也走在前列。任万付认为，在消费习惯上，德系豪华车对中国消费者研究得非常透彻。比如加长轴距等。而日系豪华车在这些领域做得相对不足，不止讴歌，像英菲尼迪的前脸设计从审美上也比较偏向欧美。

事实上，讴歌主力车型MDX、RLX、TLX在美国市场均以3.5L V6自然吸气发动机为主打。相比动力相当的2.0T发动机，3.5L V6动力输出更线性、更细腻。但成本和油耗偏高。

汽车分析师钟师认为，相对于美国市场，中国的用户比较在乎油耗问题，因为美国的油价比中国便宜很多，这样的话，美国用户对油价相对来说不太敏感。另外，我国有关于企业节能减排的法规。比如说消费税呀，中国按照排量收取，美国好像则没有。这样中国消费者对油耗和汽车排量更加敏感。

避免恶性循环

任万付认为，讴歌如果想取得突破，当下之际要更加深入地研究中国市场。2018年车市虽然受到大环境影响，中国消费升级被延缓，但是中国消费升级的总体趋势还在，作为豪华品牌的讴歌当务之急是把握住这样的趋势。

另外，面对目前讴歌持续波动的销量，广汽和本田的营销策略对讴歌的未来至关重要。

钟师认为，“一般来说，高端车需要先砸钱，营造一个良好的形象，然后就通过销量慢慢上升，把这个钱再慢慢赚回来，一开始肯定要赔钱的，因为要培育市场。但是，本田，广汽过于保守。车型不推广的话，大家不知道就没法实现销量的提升。”

同时，钟师表示，“无论从本田自身，还是广汽，目前在讴歌投入方面都比较保守。如果车型当下销量较小的话，预算追加的就不会太多，这样市场推广的力度不扩大，销量就更少，这是一个恶性循环的过程。”

在营销方面，目前讴歌方面也在不断调整。广汽本田汽车销售有限公司第二事业本部副本部长詹军伟曾对媒体表示，广汽讴歌将启动全新的品牌营销活动，以全新品牌世界观为再度突破的基石。

钟师表示，讴歌的未来发展，很大一部分受广汽营销投入以及所产生的营销效果影响。

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