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实销数据解读，“网红车”名爵为何销量急转？销量支撑动力不再？

实销数据解读，“网红车”名爵为何销量急转？销量支撑动力不再？

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作者：
来源：新车网
时间：2019-03-26

　　“工厂生产产品，而消费者购买品牌”，在物质产品极大丰富的当下社会，产品不再是单纯的使用功能，ta往往还具备其他属性，使其成为超乎本身使用价值的存在，汽车产品更是如此。当时间迈进新的节点，80后、90后成为了汽车消费的主流，汽车厂商们挖空心思在年轻化和品牌属性方面寻找产品的落脚点。其中名爵以“always young”的理念以及年轻荷尔蒙为切入点成功获得了消费者认可，但在经历过一段时间增长后却出现销量急转弯，是支撑年轻化的动力不再，品牌定位有所偏差?还是产品本身的问题，结合实销数据，我们看看名爵“年轻化”背后的实销表现。

　　客观的说，在汽车产品同样面临同质化严重的市场中，消费者亟需一款能提起其消费欲望和身份认同感的产品，比起一般的代步需求，作为消费主力的80、90人群更期待能标榜自身与众不同的个性化产品，而名爵的出现成功迎合了市场的需求，并借此迅速走红。去年全年，名爵共实现国内上牌销量166901辆，其中SUV车型80683辆，轿车86218辆，而在细分市场名爵6以及名爵ZS成为销量的顶梁柱，并在2018年年末打出一波小高潮。

　　2018年12月名爵品牌共实现销量17511辆，从销量分布来看，广东、河南、四川、上海、江苏位列前五，共实现销量占比46.05%。及至2019年1月，名爵品牌实现了近半年销量的巅峰状态，21363辆的成绩足以令其他自主品牌艳羡，但江浙沪以及广州等经济发达地区销量占比均有所收窄，相反的，河南、山东、安徽、贵州、河北等省份销量占比均有所增长，除了人口因素的影响，不妨看做是名爵品牌的影响从一线城市逐步深入内地、并下沉至二三线城市的表现。

　　但需要警惕的是一线城市以及经济发达省市销量占比的缩减，伴随着名爵品牌整体销量的下滑，毕竟名爵的always young理念最先能get其深意并将之广为传播的并非小镇青年，而是一批炫酷、个性化有自身理念追求的现代都市青年。而在2月份的实销数据中，名爵实现上牌销量仅6696辆，惨遭腰斩，当然受传统节假日的影响，销量下滑也是正常波动，但与去年同期七千余辆的成绩相比，这样的表现仍然值得警惕，更何况在去年9月份有新成员名爵HS的加入。而深入内地、整体下沉的消费市场，从侧面反映了名爵品牌真实的用户群体与always young的品牌理念似乎还是存在细小的偏差，而名爵HS的加入，令这种理念和文化的断层表现更为明显。

　　具体来看，作为支撑名爵品牌销量的两大支柱，名爵6和名爵ZS在2月份的销量均下滑明显，而被寄予厚望的名爵HS在上市之后便一直趴窝，实销最高月份的表现也不过三千余辆，对于标榜与年轻人共舞的品牌，并且年轻群体占据主力的汽车消费市场，实在不忍直视。究其原因，汽车消费市场的紧缩并不是借口，而是对于深层次的品牌理念的传达并未做到always young的初心。

　　营销的本质是将好的产品卖给消费者，需求的本质是制造“矛盾”，而名爵HS为何没能如名爵6以及名爵ZS一般实现销量上的突破?不是需求不足，而是冲突不够，同样是标榜年轻，名爵HS“奔跑的荷尔蒙”更多的是停留在“年轻”所代表的字面意思的解读，并未正确击中消费者对于年轻化的痛点。而在不断的字面意思的重复后，消费者同样存在“审美疲劳”，而对于什么是年轻，抽象的“荷尔蒙”显然没有“我的地盘我做主”、“不走寻常路”、“非一般的感觉”诠释的更加充分，即便不玩“你想知道亲嘴的味道吗”的老梗，与其停留在“荷尔蒙”上自嗨，是否可以将荷尔蒙具体表象进一步引申，让消费者对于名爵HS有个更加直观的印象，购买名爵HS到底体现了其怎样的差异化认知?