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PSA中国市场降速：唐唯实全球化战略受挫

PSA中国市场降速：唐唯实全球化战略受挫

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来源：新车网
时间：2019-03-05

去年，雪铁龙、标致均推出全新车型，但销量的下滑幅度却在扩大，数据显示，东风标致、东风雪铁龙销量同比下滑分别为74.7%、66.1%。

在去年国内车市下行的大背景下，一家跨国企业的业绩表现与众不同。2月底，法国标致雪铁龙集团（以下简称PSA集团）公布了2018年财报，多项业绩指标破纪录，净利润增幅超过40%，并已超额完成“Push to Pass 加速超越”战略规划的第一阶段目标。

良好的业绩表现也让PSA对未来的车市充满信心：在2019-2021年最新战略规划中，PSA集团的目标是到2021年将其在欧洲市场以外的销量增加50%，并带领旗下品牌进入全新市场，其中标致、雪铁、欧宝品牌将分别进入北美、印度、俄罗斯市场。

PSA集团开拓新市场计划并没有实施全品牌进入，而是不同定位的品牌侧重不同市场。据了解，目前PSA在印度有一家动力总成工厂，一家整车组装厂和一个合作伙伴，在俄罗斯的莫斯科南部也有一家工厂可以生产汽车。很明显，PSA并不满足仅作为一家欧洲汽车制造商，为了降低对欧洲市场的依赖，计划在全球进一步扩张，PSA希望新市场可以带动其全球销量的增长。

市场对PSA的计划还有一个关注焦点：PSA该如何在全球第一大汽车消费市场——中国市场做出调整。去年PSA集团虽然在全球市场的销量达到388万辆，同比增长6.8%，但在中国市场的销量却仅为26.2万辆，同比下降32%，仅占PSA集团全球销量的6.7%。

不仅如此，PSA在华的两家合资企业亏损金额也在不断扩大，数据显示，去年，神龙汽车和长安DS的亏损金额分别为36.87亿元、10.57亿元。对于这种结果，PSA集团首席执行官唐唯实很不满意。

在唐唯实看来，PSA在中国市场需要继续加快步伐，但是这必须建立在良好的纪律、管理和营销方式上，同时他还认为，打造品牌不完全是通过花钱能解决的，言语中表达出对中方管理团队的不满。

事实上，互不信任一直是PSA和中国合资伙伴存在的最大问题。如今，随着合资公司的销量和利润不断下滑，双方之间的分歧变得越来越大，到底是“求量”还是“求利润”，依旧是主要争议点。

在业内人士看来，也许在欧洲良好表现给了唐唯实充足的信心，性格执拗的他认为，照搬欧洲的管理经验就能适应中国市场。此外，值得注意的是，相比其他跨国车企的CEO，唐唯实到中国的次数寥寥可数，在战略规划上也没有对中国市场给予足够的重视。

全球化受挫

PSA集团在近五年的发展中，唐唯实起到关键作用。在加盟PSA集团之前，唐唯实曾效力于雷诺汽车公司，担任首席运营官COO职务，并以“雷诺二把手”和“下一任CEO最热门人选”闻名于业内。

然而，唐唯实还是无法等到当时任雷诺日产联盟董事长卡洛斯·戈恩退休，在2014年1月1日加入PSA集团，跻身管理委员会成员，并成为当时CEO瓦兰的继任者。

上任之后，唐唯实推出了PSA集团2014-2018年的阶段发展战略——“Back in the Race”（迈向复兴），战略路线图包括三大指标：最迟2016年实现集团经常性经营自由正现金流；在2016-2018年期间，集团经营性自由现金流总额达到20亿欧元；到2018年，整车部门的经营毛利率达到2%，在后续覆盖2019-2023年的中期规划里设定的目标值为5%。

产品策略也更为聚焦，具体规划目标是到2020年，PSA集团旗下产品线将逐步精简到26款。两大战略规划出台后，外界见识了唐唯实改革的决心，但外界还是低估了唐唯实的野心，实际上，带领PSA集团走向全球才是其真正的目标。

在唐唯实的海外版图规划中，他希望未来四年内在中国、东盟、俄罗斯和拉美市场有所收获，但事与愿违，在中国市场的折戟，迫使PSA集团进行战略调整，自2017年开始将发展重心逐步转移到中东，如伊朗、非洲市场。

而目前标致、雪铁龙在华发展受挫，短时间内很难扭亏为盈，长安DS则陷入存亡危机，不排除退出中国的可能性，到底PSA在华会走向何处，现在还很难判断。

在中国市场失利

自唐唯实正式成为PSA集团掌门人之后，神龙汽车的销量开始走下坡路。2015年销售70.5万辆，基本与2014年销售70.4万辆持平，而到了2016年，神龙汽车销量仅为60万辆，完成年销量目标率的78%，2017年销量再次下滑，全年销售汽车仅为37.8万辆，同比下降36.85%。

面对崩盘式的下滑，中国市场已经成为唐唯实无法割舍的痛，唐唯实无法再像过去一样淡定地说，“这只是黎明前的黑暗”。而在其入职后公开提到的“到2020年神龙公司的销量目标将提高到150万辆”，如今看来，也成为了一句空谈。

为何短短的五年内，PSA在华会出现这么大反差，除了产品、品牌、营销等原因，公司内部的管理、中法双方之间的沟通出现了很大问题。目前来看，双方之间的矛盾仍在扩大，去年，雪铁龙、标致均推出全新车型，但销量的下滑幅度却在扩大，数据显示，东风标致、东风雪铁龙销量同比下滑分别为74.7%、66.1%。

销量巨跌也引发了人事频繁调整。去年原东风标致副总经理吴少革离职后，今年中方高管进行了大换防，据了解，神龙汽车现任总经理苏维彬已被调离，暂代总经理职务的麦柯然也会被调回PSA，法方派罗思博接任。

从履历的角度来看，罗思博曾经在菲亚特克莱斯勒集团（FCA）亚太区担任过菲亚特品牌营销副总裁，对中国市场有些了解，但其能否扮演“救火队长”的角色，目前来看挑战还是十分大。

据了解，近日在神龙汽车召开的2019年经营工作会上，罗思博和中方的看法一致，重点强调了降低成本、提升产品力的问题，并表示：“神龙汽车未来要聚焦赢利车型，加速新能源产品的开发与投放。”

同时，经营会议还明确了2019年三大主要经营目标，即销售23.5万辆、确保利润为正以及双积分合规。有分析认为，今年的销量目标是历年来神龙汽车最低目标，神龙汽车重回赛道的难度依旧很大。

不会放弃中国市场

按照PSA的规划，销量的增长将由“核心车型战略”主导，到2021年，将进行116次新品发布，其中包括全新概念车。此外，驱动销量增长的业务，除了整车销售，还将包括二手车、零配件、全新方式的出行服务等。

另外，PSA更大野心是准备重返美国市场，为此，唐唯实也在着手实施一项长达10年的规划，预计从2016年起到2026年，完成在美国市场出售车辆的目标。据了解，PSA计划分阶段进入美国，先从移动出行服务开始，收集美国消费者喜好的相关数据。同时，PSA将重新在该市场引入标致车型，引入的标致车型最初将从欧洲和中国进口，

PSA在全球市场的布局中，最主要的两大市场是中国和美国，一个是市场份额不断下滑，一个是未进入本国销售。

目前，PSA在华的布局很积极，除了计划大力投放新能源产品，唐唯实曾透露，PSA计划在2025年之前完成旗下所有轿车及轻卡产品线的电动化。除此之外，PSA还收购了中国汽车备用配件经销商——建新的控股权，希望能够借助此次收购提升其在中国市场的表现。

在新“四化”领域，PSA集团在华正式推出共享汽车业务，该业务由风标汽车租赁服务有限公司提供运营，并与百度、华为等众多企业展开合作。以此对外表达明确的态度，PSA不会放弃中国市场。