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拯救福特中国：韩恺特将摒弃“一个福特”

拯救福特中国：韩恺特将摒弃“一个福特”

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来源：新车网
时间：2019-02-26

将福特的一大堆问题归结到最后，其实就是产品力的问题。截至全新一代福克斯发布，长安福特已有长达28个月没有全新车型推出。没有新品，是长安福特出现销量连续下滑的重要因素。

福特汽车在华的颓势，今年依旧很难扭转。从福特公布的财报看，其销售状况并没有好转的迹象。

2月24日，一位福特前高管在接受21世纪报道记者采访时表示：“福特在华的颓势非常值得探究，一般来讲，这与产品布局有着密切的关系。此外，对于新‘四化’的布局，福特在电动化和自动驾驶方面缺乏一个长远规划，策略摇摆不定，使得外界对福特的感觉并不是新技术的引领者，而只是去被动应付而已。”

实际上，相比2017年，去年福特更是曲折的一年。除了财报数据表现出的“惨淡”，在公司层面，本意图寻求改革的高管团队，也异常动荡。2018年初，两大主要业务版块中美地区的负责人罗冠宏的离职和Raj Nair的下课，似乎也为其全年的走向定下了基调。

2018年是福特寻求改变的一年。为了大力削减成本，福特在中美市场相继推出一系列改革措施，例如建立全国销售服务机构、关闭北美的轿车业务等等。此外，福特还希望通过缩减至5个平台，来节省70亿美元的开发和工程成本，这是福特缩减成本的重要一环。

福特的目的是为了回归正轨，但事与愿违，面对销量不断下滑和中美贸易摩擦等多重因素的影响，福特的境遇变得愈加糟糕。

但福特仍不甘于就此沦落，在“新四化”领域展开积极布局，除了计划推出数十款新能源车型，还与众泰汽车(4.960, 0.23, 4.86%)成立新合资公司，将目标瞄准网约车市场，并且积极与自动驾驶公司合作，同时计划投入40亿美元创建独立子公司，专门负责其自动驾驶汽车业务。

为了更好地转型，去年10月，福特曾宣布一项耗资110亿美元的重组计划。转型的同时也在付出代价，福特计划在全球范围裁员2.5万人。对此，福特全球运营总裁Joe Hinrichs表示：“福特此次重组，比在2008-2009年金融危机期间经历的变革还要剧烈和深刻。”

中国市场在福特的这场变革中，扮演十分重要的角色。当前，业界最为关注的是刚刚履新不久的陈安宁担任福特汽车公司集团副总裁、福特汽车（中国）有限公司总裁兼CEO后，如何对福特中国进行调整。除了福特内部，陈安宁还面临外部大环境的挑战：中国汽车市场进入低速发展期，弱势品牌会越来越弱。

利润大幅度下滑

2月初，福特CEO韩恺特给福特去年的表现定调为平庸，并在致员工的信中提到：“不会再接受2018年‘平庸’的业绩。”

从福特汽车公司公布财务数据显示，去年福特归属于普通股东净利润为36.77亿美元，同比下降51.63%；营业收入为1603.38亿美元，同比上涨2.27%。

从地区来看，去年福特在北美实现了76亿美元的税前利润，比2017年下降了6%。除此之外，福特在欧洲的业务税前亏损3.98亿美元，南美亏损为6.78亿美元，中东和非洲亏损为700万美元。在亚太地区（主是要中国），福特全年税前亏损达到了11亿美元。

单从亏损金额来看，中国地区对福特冲击较大。据了解，2018年，福特全球销量为573.4万辆，同比下滑8.9%，福特在华的销量更是同比下滑36.9%，为75.2万辆，其中长安福特销量下滑严重，全年销量37.7万辆，同比大跌54.38%。

对此，福特解释称，由于产品周期的原因，对福特汽车而言，2018年是极具挑战的一年。当然，除此之外，关税和大宗商品成本上升也是一大原因，同时因高田安全气囊隐患而召回车辆的费用达8亿美元左右。

针对今年的业绩表现，福特首席财务官Bob Shanks表示，美国贸易政策环境的不稳定和英国“脱欧”的不确定性，可能继续影响其2019年的表现，关税还将使公司2019年利润减少7亿美元。

按照业内预估，如果福特无法在这两年内走出低谷，那么之前制定的到2020年达到8%的利润率的目标，将很难实现。

陈安宁能否扭转局势？

去年12月10日，福特方面宣布，福特汽车大中华区市场及销售副总裁、全国销售服务机构总裁李宏鹏因身体及家庭原因提出辞呈并获批，由福特汽车中国市场及销售副总裁刘曰海代理全国销售服务机构总裁一职。

李宏鹏的离开无疑给福特一记重击。因为在李宏鹏离开之后，以往的机构规划是否还会执行，还会发生哪些调整等等，一系列问题待解。

一位汽车业内资深人士表示：“福特不能只是口头说要重视中国市场，而是需要花费大力气去研究中国市场，物色到能改变局面的人才。”

实际上，李宏鹏在福特任职的数月中，作为代表外方的他积极与国内经销商沟通，力图让经销商赚钱，因为只有一个健康良好的经销商体系才能帮助福特做好工作，但急于获得高销量的福特，无法给予李宏鹏充分的信任，在看到销量仍不断下滑的情况下，李宏鹏的离开也就在意料之中。

上述业内资深人士表示：“李宏鹏以往工作履历，能很好去理解中外双方的市场、文化差异，能找到双方的共同诉求，这并不容易。”

v此外，福特总部也难辞其咎。“其实，福特在华产品战略和营销策略需要作出改变。因为中国汽车市场已经进入买方市场，企业必须由生产推动型转为需求拉动型，这就需要与中方合作伙伴进行协商，并主动去控制经销商的库存量，降低批发量，因为只有这样才能更好地控制日后产品的投放节奏。”上述资深人士表示。

同时，他还提到：“现在最为担忧的是，外方和中方一样，迫切急于销量的提升。因此，经销商的压力十分大，导致相互打价格战。其实可以参照丰田与经销商合作，经销商可以卖一辆赚一辆车的钱，没有厂家返点。”

关键问题是产品力的下降

事实上，福特在中国太需求真正的掌舵者了。从2010年10月，韩瑞麒接替葛致诺兼任福特中国董事长兼CEO开始，萧达伟、罗礼祥，萧达伟、傅礼德、罗冠宏轮番上阵，但都没有取得好的效果。最后，福特不得不找回旧将陈安宁。

福特对陈安宁寄予厚望。相比罗冠宏，任职福特汽车集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官的陈安宁在福特集团内级别更高，直接向吉姆·法利汇报。同时，福特把福特中国全面升级成为独立业务单元，并直接向公司全球总部汇报。

但陈安宁也面临巨大的挑战。如何处理福特与三家合作伙伴长安、江铃、众泰的合作关系，如何改善福特在华困境以及提高利润，并保持林肯在华发展可持续性，在新兴领域如何与福特全球协同发展等问题，都迫切需要陈安宁去解决。

外界普遍对福特在中国的前景仍持不乐观态度，其中最大因素仍是产品。截至全新一代福克斯发布，长安福特已有长达28个月没有全新车型推出。没有新品，是长安福特出现销量连续下滑的重要因素。

福特一贯采用两条产品策略路线：一是错位竞争，福特的产品进行下探；二是借鉴大众的做法，将一款车型，开发出多个型号，比如推出小众的旅行版等，从而扩大市场份额。

但是这种过于微观的操作，很难短时间让福特重获失去的市场份额。上述福特前高管解释称：“福特中国区的领导人频繁更换，没有稳定的领导团队，也就缺乏持续的产品战略。其实在中国卖车非常讲究车型的更新速度和程度，而福特卖得最好的福克斯，也是多年后才换代。此外，福克斯和翼虎的质量问题，如‘断轴门’始终如阴影般跟随，口碑还在下降。”

同时，他还强调：“福特本土化适应仍不够，之前过分强调‘一个福特’，即全球产品无论在哪个市场都片面一致化，导致产品在中国市场缺乏亮点，尤其是娱乐媒体系统。去年底，在福特的内部会议上，福特全球产品开发和采购负责人已经意识到这个问题，未来福特的娱乐媒体系统将在各大市场单独开发。”

进行真正本土化改革

在谈及改革问题上，傅礼德还在福特汽车公司集团副总裁兼亚太区总裁、福特中国董事会主席兼首席执行官任上时透露，福特工作的重心之一就是要在企业文化层面上的变革，同时希望让整个组织的架构更加扁平化，让员工有更多的授权去做决策。

据了解，福特此次重组涉及从产品开发到汽车设计再到管理供应商成本等一系列流程，福特高管还被要求重新评估公司业务的各个方面，以提高效率、节省成本。

但福特在中美两国市场的不利局面，给福特的改革带来了很大的压力，中国成为福特能否扭转困局的关键。此前，福特汽车已经宣布，其在中国下一阶段的发展战略——“中国2025计划”。该计划包括，到2025年底，在中国推出超过50款新车型，其中包括8款全新SUV车型，至少15款福特和林肯品牌电动车型。

作为福特“中国2025计划”的一部分，2019年福特将推出超过10款来自福特和林肯品牌的新车型。但单纯依靠引进车型的思维本身就存在问题，本地化不光是在本地设厂，还包括研发机构的本地化、吸纳本地研发人才等等，只有这样才能适应复杂的中国市场。

由于销量等原因，目前在中国市场“失势”的福特汽车，正努力维持与在华合作伙伴长安汽车(8.940, 0.27, 3.11%)和江铃汽车(18.250, 0.60, 3.40%)的信任和尊重。在过去的一年半时间里，福特在华合作关系的紧张氛围已经影响到了合资企业销售队伍的士气，尤其是在福特试图精简两大独立品牌及分销系统后。

为了改变现状，福特计划用本地人员替换大部分外籍人士的岗位，到2021年，外籍员工人数将同比下降70%。未来轿车产品的升级换代研发工作由中国研发团队来完成，他们更加了解中国消费者喜好，同时可以根据市场变化做出快速反应。