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精简构架开拓国际市场长城下一个“十年对比挑战”仍靠聚焦？

精简构架开拓国际市场长城下一个“十年对比挑战”仍靠聚焦？

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来源：新车网
时间：2019-02-19

对于汽车业而言，从2019年开始的下一个10年蕴藏着前所未有的不确定和无法预测性。这意味着未来10年间，长城汽车要突破的不仅仅是国界和市场的藩篱。

车市大调整语境下，没有车企能安享“岁月静好”。“市场真的是在优胜劣汰，2018年我们做了大量的工作，目前也在方方面面进行管理机制和组织调整”。长城汽车董事长魏建军在年初接受记者采访时表示。

魏建军介绍，在“聚焦战略”下，长城独立了4个零部件公司，搭建了总体业务的组织架构，零部件业务也开始搭建市场化运营的组织，并开始策划市场化战略与举措。“你也看到了，我们四个品牌现在都是以项目公司的方式在对外，这样也有利于品牌的建设，有利于做的更专注”。

覆巢之下，难有完卵。在国内SUV增势放缓、新能源消费即将全面市场化的前景下，如何调整战略应对变化是每个车企都面临的问题。2018年底，长城汽车转让旗下电池企业蜂巢能源科技有限公司（以下简称“蜂巢能源”）及知识产权的一系列交易引来上海证交所的关注，2019年年初，长城汽车回复问询称，该交易与企业新能源战略不矛盾，剥离蜂巢是为了更好的实现业务聚焦。

与此同时，在1月的哈弗500万辆庆典上，魏建军发布了哈弗品牌出征海外的全球化战略，宣布将以两代产品的生命周期时间，也即10年时间去做国际化的市场培育。在国内汽车进入存量市场阶段时，长城希望在中国以外的市场，尤其是一带一路的国家中寻找新的增量机会。

对于汽车业而言，从2019年开始的下一个10年蕴藏着前所未有的不确定和无法预测性。这意味着，未来10年间，长城汽车要突破的不仅仅是国界和市场的藩篱。

1、剥离蜂巢的疑问

“对，我们已经将蜂巢能源转让了，就是为了让它独立运营发展，未来它可以为其他车企提供电池，而长城也可以采购其他供应商的电池。”对于蜂巢能源的剥离，魏建军对经济观察报记者做出了与公告相同的回应。

作为长城汽车开展电池业务的平台和载体，蜂巢能源于2018年2月由长城汽车出资成立，从事动力电池技术的研发，目前已投入7.9亿注册资金。2018年10月底，长城汽车宣布拟将蜂巢能源100%股权转让给保定市瑞茂企业管理咨询有限公司，后者是长城控股的全资子公司。12月28日，长城又宣布将相关专利及非专利技术资产转让给蜂巢能源保定分公司。

同一天，上海证交所向长城汽车发布了问询函。询问两起交易是否与长城自身的“发展战略及经营计划”相悖？因为该计划称要“进一步策划和完善在新能源汽车核心部件的布局，未来将加快新能源业务发展”。

1月12日，长城汽车发布公告，对上海证交所的问询进行回复称，长城的发展战略为“聚焦SUV品类，打造专业SUV品牌，成为全球SUV领导者，同时要创新智能互联等领先技术，进行新能源汽车、智能汽车以及关键零部件的研究开发”。而转让蜂巢能源是为了进一步促进电池业务独立发展及市场化运营。“蜂巢能源今后将作为独立的供应商，参与长城及其他车企的电池供应，同时也可获取更多社会资本入股，成长为独立电池品牌”。在长城的解释中，转让蜂巢也是完善在新能源核心部件布局的一个步骤，并未与发展战略出现相悖。

但这听起来确实与长城汽车一贯作风不符，从发动机到变速箱，长城一向不愿在技术上受制于人，新能源汽车同样如此，因此在各车企宣布不涉足电池电芯研发和业务时，长城却成立了自己的电池公司，宣称已经在整个产业链上进行投资。但随着车市环境的变化，长城又选择了将非整车板块各自独立发展的策略。

在长城看来，看似难以理解的资产转让背后，是对其“聚焦战略”的再次强调，只是从其对证交所问询的回复来看，“聚焦战略”的外延和落地方式已经发生了变化。“2018年我们做了大量的工作，现在我们有很多的零部件都独立出去了，都变成了市场化。”魏建军称。

但在日前提到电动车业务时，魏建军仍强调，长城在新能源布局方面不止是做车，“我们会在今年生产出技术水平一流、品质比较高的电池，并不是说买来电池造车，我们是从电芯、模组、包括电机、控制系统都在储备，今年我们就可以投产电芯、电机，电动化会来得非常快”。他指出，按照市场目前发展速度，长城会全方位的打造B级以下的电动车。

可以看出，蜂巢仍是长城汽车产业链布局上的重要一环。但随着对包括蜂巢在内的零部件企业的剥离，长城在新能源产业链上的投资也看起来更纯粹的体现为“战略投资行为”。而长城在新能源汽车上的研发仍将继续，并未受到影响。

既要通过零部件企业的独立来彰显对“聚焦战略”的坚持，又要保证剥离核心部件业务与布局新能源全产业链的经营计划不矛盾，魏建军的辩证发展哲学，能否让证交所理解不得而知。但可以看出，长城汽车如何保证作出的新决策是正确的，是能够保证其在汽车业新格局下继续平稳增长的，这已引起了投资者和市场的关注。

2、聚焦战略下的新出路

除了将包括蜂巢能源在内的零部件公司独立出去，长城旗下四个品牌现在都是以项目公司的方式存在，魏建军称，这样有利于品牌的建设，也有利于做的更专注。

自2018年8月长城汽车正式发布新能源独立品牌欧拉ORA后，长城汽车完成了哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡四大品牌的整体布局。品牌序列的扩大、业务阵营的扩张，让长城汽车如何专注面临着理论和实践上的新挑战。

从10年前选择里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司的“聚焦”理论作为长城的发展战略开始，聚焦也被成为是促使长城成功的最大基因。但10年后，面对中国车市的跌落、SUV红利的出尽、国内市场存量空间的不断缩小，以及新能源汽车的竞争加剧，长城再次以聚焦作为前提进行企业布局调整，难度显然超越以往。

在日前的哈弗500万辆庆典上，长城汽车股份有限公司总裁王凤英婉婉道来过去十几年间，长城汽车在“聚焦”战略上的收获和“失焦”带来的教训。而魏建军则强调，“聚焦”意思就是做专，“做专会让企业的应对能力会变的比较强。因为它一直在领导者地位上”。

“其实长城就是两个品类，一个皮卡，一个SUV，只不过SUV品类下有两个品牌——哈弗和WEY”。魏建军称，目前而言，聚焦的价值就是应对低谷，让企业在走向低谷的时候会显得比较从容。但实际上，长城目前很难从容，刚公布的2019年财报显示，虽然长城在营业收入下滑的情况下净利润获得增长，但毛利率仍然受到大力度的促销影响而下滑。同时，即使在大力度的降价促销支持下，哈弗的全年销量仍然下滑10%，WEY虽然通过车型增多带动总销量增长了超过60%，但平均到每款车的销量并不乐观。随之长城总销量也比2017年下滑1.6%。

如何在国内存量市场有限的情况下，让只做皮卡和SUV的自己保持继续增长，长城做出了新的选择——除了剥离非核心业务板块外，开拓海外市场成为长城的另一项重要战略，并提出哈弗五年后的海外销量占比要超过20%的目标。同时，针对在国内新能源竞争中的弱势地位，借海外市场来建立其新能源产品的竞争力也是长城有心而为的错位竞争战略策略。

为了让海外战略快速见效，魏建军再次强调了自主品牌联盟的概念。表示要学习日本、韩国，形成中系联合出海的局面，共享物流、采购，以及开展生产方方面面的合作。“我觉得汽车市场负增长不是坏事，会让我们的思维和观念产生很大的变化。2019年车企之间的互动频次会加强，我觉得一定要超越体制、也要超越地域的关系，也要超越产品品类的关系。”“我们谈到要合作要走出去，我们在国内也要合作”。魏建军称，长城与国内多家自主车企已经在进行积极互动，其中，与比亚迪的合作已初见成效，长城已经采购了比亚迪十几万台的电动压缩机。虽然对于自主品牌过去十几年在海外市场屡番内斗和在国内联盟难以齐心的经历都有所了解，但魏建军显然认为时移势易，合作已成为自主车企共度时艰的需求。

不难看出，车市寒冬，通过组织架构瘦身和展开同业合作，降低供应链和管理成本、拓展国际市场业务，是长城汽车对未来战略的选择。与其在WEY品牌上“没有十年很难打造出一个成功的品牌”的理念相呼应，魏建军又提出了“没十年是不太可能成功的”的海外市场理论。上一个十年，长城通过聚焦SUV成为中国最成功的本土车企，显然，长城的下一个“十年对比挑战”已经开启。