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奇瑞再推高端车：打开最后一次机遇窗口？

奇瑞再推高端车：打开最后一次机遇窗口？

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作者：
来源：新车网
时间：2019-01-29

1月24日，安徽芜湖，艳阳高照，空气中却透着丝丝凉意。在奇瑞汽车芜湖工厂内，一款新型SUV车型EXEED星途TX下线。TX是奇瑞旗下星途品牌的首款量产车型，也是奇瑞再一次发力高端市场的开山之作。

“我们先定个小目标，今年销量10万台！”奇瑞汽车董事长尹同跃在现场表示。当天，奇瑞汽车星途事业部的高管、全国各地的经销商共同见证了星途TX尹同跃介绍，星途是一个打磨十年的品牌，与观致所出同源。他将这十年比作艰难的“怀胎”，并将星途TX类比神话人物哪吒。他坦言，在星途的研发过程中，“内部也有争议”、“投资确实花了太多的钱”，但产品做出来后，大家都认为与国外知名品牌的SUV相比也“毫不逊色”。在奇瑞现有的品牌及产品系列中，星途的定位是最高端的，而且将竞争对手锁定为合资车企的产品。在渠道网络上，星途将采取独立销售网络，21世纪经济报道记者在现场了解到，多家主要运营合资品牌的经销商将加入星途的销售阵营。

事实上，奇瑞的高端化探索2008年便开始启动，但无论是瑞麒还是观致，都以令人遗憾的方式告终。这其中的原因有市场层面的，也有产品层面的，而与此前相比，目前奇瑞面临的市场环境更加不容乐观。在过去的2018年，中国汽车市场经历了近三十年来的首次下降，行业进入寒冬。在严峻的市场形势下，奇瑞尽管实现逆市增长，但并未达到它此前定下的目标，而且增长背后则是巨大的代价，通过压库、降价实现。奇瑞和其他自主品牌一样，在合资品牌、豪华品牌的挤压下艰难前行。与其他自主品牌不同的是，奇瑞遭遇挑战，一方面有整体车市下滑的原因，另一方面也是由于它自身仍处于转型阶段。2013年，奇瑞正式发布“技术奇瑞”的企业战略和新的品牌发展战略，回归一个品牌。但转型并不容易，在过去的一两年，观致汽车出让股权、原总经理陈安宁离职、引入新股东计划流拍，奇瑞再造新品牌，更像一场豪赌。

销量目标只完成83.6%

中国汽车工业协会数据显示，奇瑞汽车去年共计销售汽车75.3万台，同比增长11%。奇瑞汽车副总经理兼营销公司总经理贾亚权在接受21世纪经济报道记者采访时介绍，2018年，奇瑞进行了产品结构与经销商结构的调整。在产品梳理上，去年奇瑞基本是“两个产品打一个细分市场”，以3万元左右的价格为区间；在渠道上，奇瑞采取了“稳发展，调结构”的策略，“目前一网规模维持在500家左右，二网规模维持在1300家左右。”

不过，这一成绩并未达成奇瑞的目标。2018年初，奇瑞集团定下“确保90万辆，争取100万辆”的目标，从最终结果来看，目标完成率为83.6%。其中，奇瑞新能源汽车也未达到15万辆的目标，全年销售9.05万辆。奇瑞的挑战在于，它很难再出一款像“奇瑞QQ”一样的爆品了。2018年，尽管奇瑞汽车集团勉强挤入生产企业销量前十的榜单，但旗下品牌众多的奇瑞，没有一个品牌进入品牌销量前十。去年，奇瑞几款销量不错的车型瑞虎8、艾瑞泽系列、捷途X70单月销量仅破万辆，形成了一种“多而不强”的局面。

而销量逆市增长背后，奇瑞汽车的高库存、以价换量也成为风险所在。中国汽车流通协会的数据和排行显示，在去年各月库存深度超过两个月的品牌中，奇瑞汽车共计上榜7次，其中3月和9月还分别以3.5、3.1个月的库存深度位列第一。在这样的背景下，奇瑞给2019年定的目标仍然不低。尽管奇瑞官方尚未透露具体的数字，不过贾亚权形容为“很有挑战性”，为了实现这个目标，他表示今年将推出更多的产品，并在调整传统线下渠道的同时，发展一些新兴渠道，如租赁等。

高端化能否挽回市场？

中国车市将由增量市场转向存量市场，自主品牌无疑将面临更为激烈的竞争。而奇瑞面临的挑战或许更大，转型尚未完成，此时行业又开始大的调整。奇瑞此次推出的星途TX是定位在15万元级别的紧凑级SUV，也是星途品牌征战目标细分市场的突破口。据了解，星途主打中高端品牌和海外市场，定位高于艾瑞泽和瑞虎系列，规划了紧凑型SUV、中型SUV、紧凑型轿车以及中型轿车等多款车型。

值得一提的是，星途原本是一个产品系列。根据此前奇瑞高端化的经验，打造新品牌的难度非常大，且会耗费大量资源，产品系列的形式更为谨慎。不过，星途下线之时，已经成为一个独立品牌，奇瑞内部也专门成立了星途事业部。

在产品下线仪式现场，多位奇瑞汽车高管及经销商代表都对星途的销量表示乐观，一位经销商代表对21世纪经济报道记者表示，此前观致没有大销主要是因为宣传不够，知名度低，但这次星途完全不一样。“上一次我们去广州车展，好几个人过来问怎么没看到星途的车，大家还是相当期待的。”他一边说一边用手比划。

但在业内人士看来，奇瑞成功推高端化品牌仍然很难，一方面奇瑞的品牌价值尚未培育完成，另一方面其特殊的体制机制也会制约后续的长足投入。

从去年的销售情况看，SUV的市场红利已经在逐渐褪去。中汽协数据显示，2018年国内SUV市场共销售995.9万辆，同比下降3.2%。汽车行业分析师曹鹤对21世纪经济报道记者表示，SUV几乎已经到达天花板，市场中的现有玩家竞争已然十分激烈。

“自主品牌做高端化，既要延续，也要突破。奇瑞前几年也是包袱比较重，所以进一步突破必须要有非常大的资源投入，而且要有适销对路的产品定位。”蔚来资本管理合伙人张君毅对21世纪经济报道记者表示，做高端品牌，技术和产品之外，营销方式也非常重要。

“国外很多品牌，包括造车新势力，事实上他们不是单纯地卖技术和产品，而是这款车型在消费者心中的投射。”张君毅指出，自主品牌的高端化在营销层面总体偏弱，要么没有故事没有亮点，要么手段太单一。

曹鹤则认为，过去几年国内企业做高端品牌缺乏积淀，但发展到这一阶段，自主品牌出现高端品牌的机遇来了，相对而言，处于转型调整期的第二梯队国企推高端化品牌难度更大。他还认为，此前奇瑞高端化品牌未取得成功，是因为没有找准定位、没有坚持，而当前奇瑞仍然没有解决体制不灵活的问题，所以高端化道阻且长。