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连续两年销量下滑超三成东风风神如何打烂了一手好牌？

连续两年销量下滑超三成东风风神如何打烂了一手好牌？

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来源：新车网
时间：2019-01-21

东风风神品牌自2009年发布，距今已有10年，算不上老将也称不上新兵，作为央企东风系乘用车唯一嫡传自主品牌，汇聚集团众多优势资源，依托PSA技术背景，手握10款车型（5款SUV、4款轿车，1款新能源车），就是这样看上去的一手好牌却在这两年市场角逐中打得稀烂，持续两年同比销量下滑超过3成，我们不禁要问，东风风神销量为何如此惨败？品牌旗下10款车型竟无法转化成销量？

▋ 20万年度销量目标成梦魇

2016年东风风神品牌迎来巅峰之年，年销量突破15万辆大关达到历史新高，同比增长近50%，单单从销量来看，手握这么多车型，其实并不算亮眼，甚至可以用寒酸来形容，要知道哈弗H6一款车型当年就卖了超过58万辆。被喜悦冲昏头脑的风神，立马将2017年销量目标锁定在20万辆以上，有着要挤进中国品牌前十的霸气，然而事与愿违，市场给出了响亮的耳光。

2017年东风风神全年仅完成10万辆的销售业绩，与之前20万辆目标相差近一倍，同比2016年销量下滑超过了3成；为了实现未完成的事业，东风风神在2018年销量目标上依旧定在20万辆，甚至喊出2020年实现35-50万辆的口号，如今2018年已过，风神全年销量仅完成7.4万辆，同比2017年销量又下滑近3成，离20万辆年目标越来越远，销量几乎成了东风风神这个品牌的梦魇。

▋ 缺少“现象级"产品

成军十年，2016年巅峰销量突破15万，此后销量逐年爆减，究其根本原因，是因为东风风神旗下缺少“现象级”产品，不仅与同门兄弟风行、风光、风度混战一团，同时AX系列产品也让普通消费者有些傻傻分不清楚，导致一个卖不好全军覆没。

目前东风风神旗下，拥有10款在售车型。在尝到了AX7的甜头之后，相继推出了AX5、AX3和AX4等SUV车型，三款车从定位、性能到定价都不相同，目标是满足不同消费者的需求。可是从本质上来看，这几款车型只是用不同的噱头渗入到SUV市场，并没有在产品力上实现跨越，所谓的细分市场只是太过高估SUV市场的容纳率。

通过2018年东风风神销量数据我们不难发现，除了AX7和新能源E70之外，其余7款车型几乎是全军覆没，月销量数百台的成绩，甚至连研发成本都没赚回来，后续推出的AX5\AX4\AX3基本算是毫无建树。同时轿车市场更是一片惨淡，四款车型加起来全年也只有6000台的销量。年销量只有4.5万辆的AX7都可以占据风神品牌超过6成的份额，这才是品牌销量大幅下滑的根本原因，没有多点开花的抗压能力，决定了一个品牌的销量上限，达到20万辆的销量目标只能成为笑谈。

东风风神销量下滑的另外一个重要外因是目前市场尤其是SUV市场的竞争趋于白热化，新车神车层出不穷，风神的市场份额遭受了严重的挤压。此外，旗下主打的SUV车型竞争力不足，前几年还能趁着SUV市场的火爆，搭一下顺风车，而2018年中国迎来车市寒冬，没有抗压能力的东风风神，自然成为销量杀跌的主力军。

尽管东风风神AX7占了风神品牌6成以上销量，但是东风风神AX7在2018年自主品牌SUV销量排行中仅位列第57名，全年销量不敌哈弗H6零头，同级别GS4、博越、RX5以及CS75销量都要高于AX7数倍。

风神作为东风系嫡系真传子弟，拥有更好的资源获取力，充分汲取了PSA（标致/雪铁龙）的精华，采用了很多PSA的技术，虽然借助了合资的背景，可东风似乎并未用好这颗棋子，如今PSA集团在国内的近况也是十分惨淡，2018年标致+雪铁龙全年销量才25万辆。反观“新兵蛋子”东风启辰，技术来自于日产，全年销量超过13万辆，几乎两倍于成军10年的风神，要知道东风日产2018年在华销售超116万辆，充分诠释了大树底下好乘凉的道理。

▋ 重注打造AX4，并没有成为品牌续命稻草

东风风神在2018年销量继续走低的另一个重要原因是全新车型AX4的高开低走。作为东风风神打响3.0时代第一枪，东风风神对其倾注了大量的心血，不仅创新性采用官方线上网络直播上市，还同时在12个大区联动开展线下上市活动，一点也不像东风这个老国企的一贯作风，当时也让外界看出了东风风神寻求改变的决心，东风风神当时为AX4定下的目标是打造成首款销量超越10万的明星车型。

然而，理想越丰满，现实越骨感。AX4在上市后的几个月里，还能拿下三四千台的销量，表现还算说得过去，但是从2017年12月份开始，销量逐步下滑到二千台左右，到了2018年4月份的销量已跌至413台，2018年12月销量只剩区区224台，整个2018年销量仅有6764台，平均每月才500多台，下滑幅度之大，让不少看好AX4的业内人士都感到意外，作为风神下重注的一款车型，离预期差的太远，也彻底抹杀了20万销量目标的希望。

▋ 推广战略失策，军工平台/智能系统到底有谁在乎？

“企业军工资源（东风军工二号平台）打造的首款民用SUV车型”，从风神推出AX7开始，这就是贯穿这个品牌的主要推广路线，到底有谁在乎呢？被众多媒体扒出来的反而是，基于2011款本田CR-V而模仿打造的底盘，动力来自于PSA技术，更像是汽车界的“小米”，除了外壳都是别人家的。

当众多对手在新车产品力上大刀阔斧改革的时候，东风风神在2018年几乎全年都在推广这Windlnk3.0人工智能车机系统，买10万元左右汽车的消费者，更多关注的是整车的口碑、质量、耐用性等均衡的方面，这种外包就可以搞定的人机系统类电子产品，浪费了东风太多的推广资源，推广思路的跑偏也间接地导致了销量下滑。

早在几年前，自哈弗H6火了起来之后，很多国产车品牌也开始发力紧凑级别SUV，传祺GS4、吉利博越、荣威RX5，长安CS75等成为了爆款，都实现了年销售20万辆左右的成绩，相比而言，反而出道更早，背景更雄厚的风神AX7却逐渐在没落。

相对于众多自主品牌的自主研发SUV，最终成为爆款的路线来看，风神AX7有着得天独厚的优势，要钱有钱、要人有人、要技术有技术，可偏偏却成为不入流的车型，除了在推广策略上的不足之外，车型本身的原因其实还不少：

颜值不达标，剩下是空谈

为了提升产品力，东风风神相继推出了2019款AX7（11.99万-12.99万）和2019款AX7经典款（8.99万-11.98万），后者其实就是2018款车型，前者才是新一代的全新设计。从颜值上来看，价格更低8.99万起步的经典款相比同级竞争对手，造型设计还是略显保守，没有让消费者眼前一亮，太过平庸中规中矩，竞品那么多，选择空间大，自然无法成为爆款，对于中国消费者来说，颜值不达标其余都空谈；相反2019款AX7在颜值上得到了提升，整车设计也有了时尚元素和质感，但起步价格却高达12万元，显然又一次抹杀了不少潜在消费者购买热情，导致销量并不理想。

质量不过关，用户口碑差

AX7销量的大幅下滑其中还离不开整车质量不稳定的因素，用户口碑差，导致风神AX7面临着投诉不断、口碑下滑的困境。在投诉平台上针对AX7的质量投诉并不鲜见，问题也五花八门。例如转向系统卡滞、仪表故障、导航问题、底盘异响、刹车偏软、车内异响、车身生锈、车身漏水、中控台异响、吃胎偏磨等。更令人糟心的是，有多例投诉还是五六个大小毛病一起投诉的。有车主戏称道：车辆不是在修车厂，就是在去往修车厂的路上，所谓的军工二号平台也成为了消费者的笑谈。

AX7推出以来，主要以可靠成熟的三大件（CR-V底盘、PSA动力、爱信变速箱）作为宣传口号，我们一度也认为风神AX7的这种拼装方法，能为东风风神赢回面子，实际上，风神AX7有关发动机、变速箱以及悬挂的投诉案件也很多。的确，在价格不能定太高的情况下，只能在其它的地方省了，相信这是东风风神品控不好的一个重要原因，质量不过关，何谈成为爆款车型？

品牌影响力不高，经销商不稳定

一款车型建立品牌影响力是一个漫长的过程，其中包括用户口碑、整车质量、推广策略等多方面的因素，这也是为什么哈弗H6始终保持销量冠军的秘诀，反观风神AX7，巅峰时期可以月销1万多辆，然而，经过市场大浪的洗礼后，到如今只有几千台的月销成绩，失去了用户基础就很难再翻身。

经销商因素也是对品牌形成稳定销量的关键，东风风神自2009年正式上市并进入市场，北京地区曾在一年内设立4家一级经销商。但好景不长，不到两年时间，就有经销商火速退网。不仅北京地区如此，各一线城市也普遍出现这样的情况。2012年前，东风风神在上海和广州分别拥有3～4家经销商，但现在上海的4家经销商已缩减到两家，而广州也仅剩一家经销商，由此可见，撤离一线城市仅是时间问题。这不仅是给消费者买车造成不必要的麻烦，更让很多东风风神的车主苦不堪言。

写在最后

2007年7月，东风汽车公司成立乘用车事业部开始发展自主品牌乘用车，2009正式推出嫡系品牌风神。为了发展自主品牌，确立了三步走的发展目标：第一步用五年的时间打造中国自主品牌中最好的品牌；第二步再用五年的时间打造中国一流汽车品牌；第三步是再用十年时间打造国际主流品牌，致力使“华系车”立于世界强势品牌之林。

目前距离当初的誓言已经过去了10年，现实的情况是别说第二步，连第一步的目标都没有实现，一个自主品牌想要真正地站起来，首先要保证的就是各方面的均衡，急功近利的做法，只能昙花一现。2018年作为车市寒冬之年，丰田实现了逆市暴涨，风神品牌却几乎跌入谷底，品牌抗压能力的低下和品牌积淀的不足，成为了东风风神必须直面的难题。