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2018车企销量“七宗最”：韩系劲旅“反复无常” 自主龙头功亏一篑

2018车企销量“七宗最”：韩系劲旅“反复无常” 自主龙头功亏一篑

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来源：新车网
时间：2019-01-15

一提起刚刚结束的2018年，恐怕不少车企都会心有余悸，因为这一年的车市实在是太“冷”了。根据乘联会公布的数据，2018年1-12月，全国狭义乘用车累计销量2235.1万辆，同比下降5.8%，创下了28年以来中国乘用车市场首次负增长记录。

回想2018年初，当时业内专家、机构都普遍认为中国车市将会延续2017年的“微增长”局面，介于此，很多车企在制定新一年销量目标时显得十分谨慎，比如东风本田、广汽本田、一汽-大众等；但也有的车企自信满满，为2018年定下“大跃进”式的目标，比如吉利汽车26.7%的预期增幅，广汽传祺37.6%的预期增幅等。

每年1月份都是晒“成绩单”的日子，车企们也是“几家欢乐几家愁”。根据各大车企在2018年销量目标完成情况，汽车咖啡馆综合不同层面评出了最具代表性的7家企业，接下来让我们一起看看2018年车企销量“七宗最”。

最可惜：吉利汽车

2018年累计销量：150万辆

2018年销量目标：158万辆

目标达成率：95%

“158万辆”对于一般车企来说可能天方夜谭，但对于在过去三年刚刚实现销量“三级跳”的吉利来说却并不遥远，随着时间的推移，此后吉利的销量表现也证明了这一点，凭借吉利、领克两大品牌共同发力，吉利汽车销量增速惊人，在负增长的中国乘用车市场中逆流而上。

但从10月份开始，吉利汽车终于感受到了一丝冷意，旗下产品几乎全线下滑；12月份，吉利汽车更是主动踩了一脚“急刹车”，仅售出9.33万辆，创下16个月以来新低。对此，吉利汽车官方解释为“尽管批发水平相对较低，但零售销量依旧稳健，这体现了管理层主动管理经销商的总库存至健康水平之决心。”

其实在一个连续跌了半年的乘用车市场大环境中，吉利汽车全年150万+的销量以及20%的同比增长率已经极为出色，只不过作为自主品牌一哥，吉利一直是自主品牌逆流而上的“精神图腾”，此番却因为“主动刹车”而败给了计划中的自己，难免让人觉得有些惋惜。

最惹眼：长城汽车

2018年累计销量：105.3万辆

2018年销量目标：116万辆

目标达成率：90.1%

尽管在销量上，长城没能完成去年年初设定的目标，就连同比增长也没能做到。但是在销量以外的层面，长城却是赚足眼球，声势浩大。

在人才建设上，自6月份起，文飞、宁述勇、柳燕、刘智丰等营销人才纷纷加盟，有力的回击了外界对长城“缺乏职业经理人”的质疑；在企业风格上，长城汽车的改变尤为明显，魏建军一改此前深居简出的低调形象，频频与外界进行积极、主动沟通。

在此前动作缓慢的新能源领域，长城汽车动作极快，P8等车型纷纷上市。此外，长城还在德国和奥地利分别成立了研发中心，源源不断的给这家企业提供技术支持。更为重要的是，长城与宝马合资的电动车项目“光束汽车”也正式宣告成立，自此，长城也终于有了宝马做背书。

其实客观的来说，在经历了长达半年的市场寒冬后，专注于SUV这个下滑严重细分市场的长城汽车乘用车领域仍能保持90万辆+的成绩以实属不易，其同比3.7%的跌幅也算是“跑赢大市”，再加上场外频频制造声浪，赚足眼球，2018年对于长城来说也称得上是成功的一年。

最“执着”：东风风神

2018年累计销量：9.5万辆

2018年销量目标：20万辆

目标达成率：47.5%

在2018年初，东风风神提出了“4+1”战略，即聚力打造明星车型、重点做好市场工作、渠道能力提升、实施品牌向上以及实现品牌年轻化。然而事与愿违的是，一年过去了，沉浸在销量旋涡中的东风风神依旧无法自拔，全年销量尚未达到目标的一半，其“4+1”战略更是成绩寥寥。

销量目标达不成，品牌向上走不通，这让曾经豪言壮语的东风风神有些落寞，但这家企业在去年也并非毫无亮点，windlink3.0智能车机系统就是东风风神在2018年最自信，最满意的产品。于是在与媒体沟通时，不管媒体问什么，东风风神发言人都会“执着”的把话题引到这套车机系统上去，颇有几分六小龄童那句“明年中美合拍的西游记即将开机”的意味。

在谈到品牌年轻化时，东风风神的话术是：“随着汽车市场消费更加年轻化，车载互联在汽车产品上的体现更为显著，比如我们东风风神的windlink3.0......”；当谈到智能化时，东风风神的话术是：“WindLink3.0具备极致应用生态、深度学习功能......”；就连谈介绍全新一代AX7时，话术都是：“全新一代AX7将搭载WindLink 3.0人工智能车机系统，在该系统加持下，全新一代AX7相比同级对手已经具有领先优势......”

一个智能车机系统居然能承包一家传统车企一整年的宣传点，不知道这是因为东风风神在智能化领域做得太好了，还是在销量和产品规划上做得不够好。放眼望去，在话题引导层面，再也没有能比东风风神更“执着”的车企了。

最多变：北京现代

2018年累计销量：79万辆

2018年销量目标：90万辆

目标达成率：87.8%

在结束2017年的风波后，重回主流的北京现代摩拳擦掌想在2018年重新证明自己，于是在年初，北京现代高层将2018年销量目标定为90万辆。

2018年第一季度结束后，北京现代整体销量增幅喜人，良好的上升势头让北京现代信心满满，于是6月份，北京现代主动上调了销售目标，喊出了“力保九五，冲击百万”的口号，北京现代销售本部副本部长樊京涛更是代表公司销售人员，与北京现代常务副总经理陈桂祥签订军令状。

没想到军令状签订后不久，中国乘用车市场就陷入了寒冬，在车市大环境整体不景气之下，北京现代销量也出现了下滑，曾经许下的95万辆目标“压的”北京现代上下“呼吸困难”。于是在喊出“力保九五，冲击百万”口号的三个月后，北京现代又将销量目标重新下调至90万辆。在面对媒体采访时，北京现代营销策略部部长沈鹏直言：“即便是90万的销量目标，北京现代仍面临很大压力。”

2018年12月，北京现代产销千万辆达成仪式上，北汽集团董事长徐和谊激动的表示：“北现第一个千万辆耗时16年，我预计下一个千万辆8年就能达成。”不知徐和谊这句话算不算代表北京现代又许下一个目标，也不知道北京现代这回能否如约达成。

只是按照北京现代一年3次制定销量目标来看，“最多变企业”这顶帽子一时半会恐怕摘不掉了。

最煎熬：广汽菲克

2018年累计销量：12.5万辆

2018年销量目标：未公布

对于广汽菲克来说，2018年绝对是倍感煎熬的一年。在销量上，这家车企全年只卖出了12.5万辆新车，相比2017年同比下滑近40%，这与前两年广汽菲克国产JEEP品牌车型后销量快速增长的态势形成强烈反差。

除此之外，广汽菲克在质量上也经受了外界极大质疑。9月份央视财经的一篇揭露广汽菲克产品烧机油的微博迅速将这家企业推到舆论的旋涡中，面对多方压力，广汽菲克宣布从9月30日召回14.4万辆，让原本就下滑严重的销量雪上加霜。

为了缓解销量压力，广汽菲克在无计可施之下开始向经销商大规模压库，尽管这么做暂时缓解了销量压力，不过却损害了经销商利益，重压之下，经销商终于“起义”了。8月15日，35家来自全国各地的JEEP经销商来到上海JEEP销售公司门前，就广汽菲克严重压库，损害经销商利益问题讨要说法。广汽菲克“拆东墙补西墙”的做法终于收到了苦果。

销量持续下滑，负面事件接踵而至，2018年对于广汽菲克来说可谓是煎熬的一年，只是不知2019年这种煎熬是否会持续下去。

最失望：神龙汽车

2018年累计销量：25.3万辆

2018年销量目标：47.6万辆

目标达成率：53.2%

说起标致和雪铁龙，这两个品牌进入中国的时间非常早，早在80年代，雪铁龙产品就作为出租车和公务用车驰骋于中国一线城市的道路上了，此后90年代，富康更是成为中国“老三样”之一。如此辉煌的历史让PSA集团和东风集团对神龙汽车都一直抱有巨大期望，在产品定位和售价上，PSA集团一直将神龙汽车的竞争对手锁定为大众。

然而神龙汽车却一直难以匹配PSA集团和东风集团双方的期望。根据乘联会公布的销量数据，2018年全年神龙汽车共售出新车253,359辆，同比下滑32.9%。尽管为了挽救销量，神龙不断推出诸如全新408等车型，可最终市场反馈都难称满意。

不光销量江河日下，在其他方面，神龙汽车也是负面层出。2018年初神龙汽车突然宣布为了提高效率，东风雪铁龙、东风标致两个品牌部统一迁至武汉总部办公，仓促的决定以及沟通的不畅，引发了东风标致在京员工的强烈不满，集体“上书反对”，甚至有员工实名举报高层领导。一时间，神龙汽车企业形象受到了很大影响。

在人事安排上神龙汽车也处于“持续动荡”阶段。先是将李广涛接替周海波任东风标致品牌总经理，而后又是效仿一汽集团进行“全体起立、竞聘上岗”，原神龙执行副总经理苏维彬被调离。原本在神龙汽车的规划中2018年是“口碑激活之年”，但除了人事动荡、总部搬迁等一系列事件外，销量却没能提振，口碑也未能激活，辜负了东风集团和PSA集团对其的巨大期望。

最激进：凯迪拉克

2018年累计销量：22.8万辆

2018年销量目标：20万辆

目标达成率：114%

尽管整个2018年中国乘用车市场北风肆虐，但在消费升级趋势的不断作用下，豪华车成为了数不多能逆势增长的细分市场，但也正因为此，豪华车市场竞争正在不断加剧。可能是笃信“乱世当用重典”，为了进一步提振销量，凯迪拉克采用了一种激进的做法——以降价换市场。

在目前的豪华车市场格局中，BBA三强牢牢保持着销量TOP3，而在二线豪华品牌的竞争中，坚持“以降价换市场”的凯迪拉克成功的甩开其他竞争对手一大截，在BBA和其他二线豪华品牌之间开辟了一个新的“领域”。

究竟凯迪拉克产品降价幅度有多大呢？为此笔者致电了3家凯迪拉克4S店，得到的回应是，热门产品ATS-L降价9-10万元不等，XTS降价6-7万元不等，并表示如果到店咨询还将有更多优惠。

无可厚非的是，这种“以降价换市场”的模式的确可以带来短期销量增长，但从长期看来，这无疑会给凯迪拉克品牌形象造成极大损害。更为重要的是，大幅降价后凯迪拉克的部分产品售价已经接近同门师弟别克品牌，这多少会影响到别克品牌销量。根据乘联会公布的数据，在2018年中，别克品牌累计销量同比下滑了12.7%，在一定程度上成为了凯迪拉克领跑二线豪华品牌的牺牲品。