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为什么本轮自主品牌高端化没有长安汽车的身影？

为什么本轮自主品牌高端化没有长安汽车的身影？

浏览量：3285
作者：二师兄
来源：新车网
时间：2019-01-13

最近几年，随着中国汽车市场的蓬勃发展，不少车企也抓住行业爆点，尤其是以吉利、长城和长安汽车等为代表的自主品牌，表现极为亮眼，年销量均已达到百万级别。长城和吉利还相继推出各自的高端品牌WEY和领克，WEY品牌两年销量已过20万辆，领克同样也有首个完整年过12万辆的佳绩，并且两个品牌的国际化布局也已有所凸显。

反观长安寄予厚望的CS95和睿骋CC却没有取得亮眼的成绩，两款产品也没有在长安品牌向上的战略当中起到助推的作用。随着长安2018年终端销量下滑20.5%，市场口碑下滑，策略上也显得保守，长安汽车在自主品牌三驾马车当中已渐渐掉队。

做为一个在西南地区长大并扎根于重庆的娃儿，对于长安目前的现状，也百感交集。

长安以前在笔者印象当中就以“长安之星”为代表的乡镇通面包车的代名词，这车在西南地区各乡镇跑得那是真欢，比什么大众、通用都皮实，笔者刚拿驾照还开长安之星去乡镇拉过猪肉你敢信？这些和后面推出的长安奔奔等车型，虽然收获了大量的订单，但也在消费者心目中留下了低端的产品形象。

长安第一次品牌向上是在2009年，重新搭建出了一套品牌构架，并发布了全新的品牌Logo，也就是现在大家熟悉的V标，在各大车展发布会上也都能看到长安高层的两根大拇指拼出的V型标识。随着逸动、悦翔、CS35、CS75等车推出，产品力的提升也使得长安品牌力实现了一定突破，成为国内自主品牌当中第一个突破百万销量级别的车企。同期的长城和吉利也仅有哈弗H6和帝豪两款明星产品，所以在那时长安还是领先另两家半个身位。

但为什么现在长安的发展势头和品牌影响力都落后于这两家主要对手呢？

先说长城，长城依托于明星产品哈弗H6的口碑和广大客户群体为基础，放弃传统轿车市场，集中精力打造中国SUV领导者的品牌形象，并于2017年推出旗下高端品牌WEY，取得了不俗的成绩。

而吉利从收购沃尔沃消化蛰伏了数年后，一举推出博瑞这款开启吉利产品3.0时代的精品车型，不俗的外观设计和内饰配置，赢得了良好口碑，为吉利接下来的产品布局做出了良好的开端，后面又陆续推出博越、帝豪GS、帝豪GL等叫好又叫座的产品。同时吉利也抓住时机与沃尔沃实现资源整合，成立了领克这个全新的高端品牌。

长城与吉利的成功有几个共同点：

良好的产品基础表现力；

大范围的产品营销；

完善的产品体系和全新的高端品牌形象。

再回过头来看看长安，虽然也不甘于低端市场，想借睿骋CC和CS95实现品牌向上的战略意图，但实际上并没有明确的规划，所以在WEY和领克成功的

几个共同点上长安均没有实现突破，这也是导致长安高端路线失败的原因。

所接下来我们就这几点来喝点茶，摆摆龙门阵。

一、产品基础表现力不足

在消费者眼中，长安汽车还是难以摆脱长期以来的低端形象，这点在本文开端笔者也有提到过。长安的主流家用轿车逸动，悦翔系列产品表现力还不足以支撑睿骋CC独自上探，所以睿骋CC的价格实际上是超消费者预期的。

SUV方面虽然CS35、CS75都取得过不俗的成绩，但更新换代太慢，躺在功劳簿上就想吃鸡的意图太明显，导致后期全面落后于竞争对手。CS95的定位也略显尴尬，没能承载长安SUV自身的价值和内容，仅单纯想从售价和定位上锁定竞争对手。而且就现在CS95的外观，算了不说了……拉出来看这两款产品，一没眼前一亮的外观，二没良好的驾驶体验，三没高端的配置感观。更何况现在的新生代消费者们个个都是颜控，如何让他们买单呢？

二、产品营销落后

笔者觉得，长安的产品营销和宣传一直都没做到位，刨除传统的车展和几个汽车论坛广告和帖子外，你很难在流量密集区域或者新热点中看到有长安的品牌宣传。地铁站，火车站，大型商场，今日头条，抖音，也很难见到有广告投放。

这几年，流量是热点，变现是王道。甚至在西南地区这个长安汽车的根据地，不少普通老百姓都不了解长安乘用车的品牌和标识。再回想一下，今年世界杯期间，估计绝大部分国人都被C罗代言的WEY刷过屏，是不是一下就印象深刻了？

当然，这也跟成本有关系，但这不是落后的理由，不能形成恶性循环。另外，今年3月份的CS75的“机油门”事件，也让长安这款明星产品遭到重挫，销量与口碑均遭到了很大的负面影响，客户售后方面也解决不利，遭到客户在抖音平台曝光申诉，点击率过几百万，这些种种也影响了整个长安的品牌形象。

三、体系规划不够完善

实际上，长安是最早达到百万销售级别的自主车企。但显然，之前的市场红利和长安福特提供的高利润，一定程度上让长安安于现状，没有集中精力去打造完善的产品体系和高端品牌建设。

另外，笔者认为，长安在拼杀早已红眼的汽车市场当中，还是缺乏了像长城与吉利两大民企那样大力革新的动力。在现如今的环境下，亦步亦趋，不愿或者不敢犯错，也导致长安在产品规划和设计上都趋于保守。等到市场和产品已落后于竞争对手时，方才如梦初醒大力追赶。一步落后，步步落后，想再突破产品的品牌瓶颈难上加难。

四、缺乏高端品牌的形象树立

近几年，随着国内GDP高速增长，加上民族自豪感和认同感的提升，消费者对自主品牌的看法也逐渐从排斥转为认可，也愿意为国产好产品买单。例如大疆在消费级无人机市场的垄断，例如华为与保时捷设计的联名款售价突破万元仍能吸引大批高端客户购买。

在此大环境下，中国车市也节节创新高。WEY做为长城的高端品牌，魏建军赌上了自己的姓氏，野心可见一斑。世界杯期间品牌代言人C罗天神下凡般的表现吸粉无数，也为WEY致力打造的中国豪华SUV领导者品牌形象积攒了大量粉丝。

领克，从创立之初就走国际化路线，欧洲的设计和技术语言，亮相地点也是德国、荷兰等地。特别是领克03，上市居然选在日本富士赛道，玩法比起大多数国内合资车企都高档得多。这种高端的仪式感，你哪里见到过，是不是立刻有一股国际范品牌的感觉？

而长安呢，除了单纯对标某些品牌外，还没有摸索到如何打造高端品牌的套路。其实长安内部并不缺能够清晰认识到问题的资深专业人士，或许如何汇总声音，理清思路才是当务之急。

写在最后

长安自主品牌2018年动作不小，改头换面的产品不少，比如全新逸动、CS35 PLUS等，而2019年初也会相继推出CS15、CS95改款、代号S311的车型和全新产品CS85 COUPE。但营销手段说实在的，被内部人士都诟病不止，套用他们的一句话就是“属于自嗨型”……

另外，由于前期睿骋CC和CS95引领品牌向上的受阻，CS85 COUPE相对而言承担了更多的使命。作为跨界型轿跑SUV，CS85 COUPE主打运动风，内饰及造型自不用多说，2.0T+爱信M07的8AT变速箱，也是国内自主品牌的首发了，还是有一定吸引力的。

其实，目前中国自主品牌的高端化还没取得巨大的成功，不论是WEY还是领克，都还在摸着石头过河，处于自主品牌向上的初级阶段，各自所走路线也完全不一致，水深水浅都只有自己趟过去才知道。尤其2019年进入新一轮寒冬期，又逢长安目前进入第三次创业期，内部多次提到狼性使命文化，追求极致效率，更需要烈火炼真金。

要体现出快准狠，长安还需大力整合内部资源，上下思路统一，扎紧西南本部篱笆，做好规划和准备后，再重新品牌向上。时不我待，长安前两次内部创业，都重新焕发出新的活力，现在进入第三次创业，长安能不能成为重庆的火锅英雄，重新闪耀成为重庆的另外一张名片，让我们在接下来三到五年拭目以待。

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