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年销12万辆，终端无优惠，领克因何改变合资品牌定下的游戏规则？

年销12万辆，终端无优惠，领克因何改变合资品牌定下的游戏规则？

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来源：新车网
时间：2019-01-09

当中国品牌真正意义的体系力向上与中国车市28年来首次负增长相遇时，作为中国汽车品牌新一轮高端化的领跑者，产品元年的领克以全年120,414辆且没有任何终端优惠的销量成绩，迈出了正确而扎实的第一步，甚至一定程度上改写了由传统合资车企订立的中国汽车行业游戏规则。

这就是由领克在市场上树立的全新品牌价值观和消费认同感，面对车市增长形势的严峻，面对消费观的巨变，面对竞争格局激烈的加剧，一个成军仅两年的中国高端品牌做到了多数合资品牌都没有完成的事情。而这背后，才是中国品牌体系力向上的真正内涵。

当浙江吉利控股集团内部花了两年时间讨论是否要打造一个全新的品牌后，领克在它的产品元年用成绩印证了这一决策的战略眼光。

中国品牌从未停止向上攀登的脚步，但无论是10年前率先推出售价超过25万元轿车的瑞麒，还是5年前第一款车上市的观致，它们做到了再造一个品牌，但却没有真正实现越级对标，也没有突破固有的销售、服务模式局限，品牌价值自然也没有得到市场与消费者的认同。

而领克则是以体系力提升为核心特征的中国品牌新一轮向上的领跑者，它做到了中国品牌过往向上中两个没有实现的关键因素：

在基础架构、底层技术上实现对合资品牌实质性的追赶与超越，真正意义上给消费者带来了超乎预期的产品价值。践行用户思维的经营，让用户在消费、使用、体验的全周期内都时刻与品牌联系在一起。这才是领克一年内迅速投放三款车型，高效率形成“SUV+轿车”、“燃油+新能源”的立体化产品布局的根基，也才是透明定价且价格稳定的前提下，领克01全年销售89,405台、领克02半年销售21,751台、领克03两个多月销售9,258台的深层次原因。

当下半年中国车市出现连续下滑、核心用户群拥车欲望不断降低时，领克依然保持了足够的自信并迅速从高速发展转向高质量发展的思路，这让领克看上去比以往中国品牌任何一次向上突围都要显得更加成熟。

什么是领克的品牌价值观与认同感？

2018年注定是中国车市的转折之年。销量只是表象之一，背后是汽车行业整体利润的走低、消费观念的成熟化与年轻化、汽车技术的迭代革新加速趋势明显。

因此，传统合资品牌甚至是豪华品牌在中国已经开始通过新的产品定位和终端优惠，不断下探市场，以期扩大市场份额。中国品牌在上升的过程中，不可避免要与他们展开正面对抗。而这样背景下诞生的新品牌，如果不能在产品、销售与服务模式上有跨越式突破，为消费者创造全新的体验，它的结局已经在过去很多年被无数次印证过。

所以，比销量更加珍贵的是，领克已经用它的努力实现了中国品牌价值高度的突破。领克01售价17.88万元以上的Pro版本销量占比80%，加权平均售价达到18.18万元，高于奇骏、RAV4、途观、翼虎等主流合资SUV竞品。而且，领克01的消费群体中非首次购车用户占到45%，这其中又有65%原本是主流合资品牌的用户。

类似地，高配车型销量占比达到80%的领克02，15.7万元的加权成交价同样在12-19万元级别SUV中名列前茅；而上市不到三个月的领克03，顶配车型销量占比甚至超过70%，几乎实现了对主流合资紧凑型轿车终端加权成交价的全面碾压。

这些数字清晰地表明，领克的客户群体已经和主流合资品牌的固有用户群发生了高度重叠。换言之，领克全年超过12万辆的销量，是从主流合资品牌口中硬生生“抢”过来的。在用户群增量固化的时候，领克真正做到了用越级对标的产品、个性时尚的营销体验模式，真刀真枪同合资品牌抢夺份额。并且，领克更加务实的定价及高市场认可度，让其一年来终端售价始终保持坚挺，这点在合资品牌身上都极为鲜见。但对用户而言，这意味着产品价值的清晰与透明，从而在车企、经销商、用户三个层面达成了共同信任。品牌价值观与认同感的建立，同样是当下合资品牌相当缺乏的一面，但领克做到了。

与沃尔沃共享制造体系、质量管理标准的领克，如果没有规模作为支撑，整个成本就会难以控制。因此，2018年领克出色的销量表现、优化的销量结构、对标甚至超越主流合资的产品溢价能力，对于一个全新的中国高端品牌而言，都是值得肯定的成绩，也是改变过去由合资品牌树立的旧秩序的开始。

高速发展后，领克的挑战在哪里？

如果关注每月销量数据走势，不难发现领克01进入四季度后销量出现明显波动。但这并非是领克01的市场出现了什么大问题，而是与沃尔沃共用的Drive-E 2.0T发动机因为沃尔沃在全球的销量爬升而产能不足，同时今年领克对发动机的采购合同量也达到饱和。这让领克01基本处于以产定销的状态，因为产能不足无法及时交车，也让领克流失了部分订单，对于领克而言，这无疑是个“幸福的烦恼”。不过，发动机产能不足的问题也将于2019年初随着规划年产能36万台的全新发动机工厂建成投产而得到有效缓解。

抛开产能不足的客观原因，一个全新品牌在一个多变的环境中，一年内相继投入三款全新车型，当消费者尚未对上一款车型完全接受时，新的车型又冲击着认知，因此领克面临更大的挑战是如何精准找到每款车型的人群，如何持续保持新产品的价值惊喜感。这不是领克独有的问题，而是每一个全新定位品牌的必经之路。品牌建设走到今天，当消费者发问一句“领克是什么”，领克是否能用产品、服务与体验准确地回答这个疑问，才是决定领克能否可持续发展的关键。所以借由关键零部件产能不足的时机，领克也在主动进行战略性调整。一般来说，一个汽车品牌销量每增加10万辆，对企业的整个体系会产生巨大的压力，如何做好生产制造、销售、物流、物流等都是巨大的考题。领克在产品元年迅速完成了3款车型累计超过12万辆的体量，在体系实力上的跟进值得肯定，但同时也对接下来的更进一步提出了新的要求。

另一方面，2018年四季度中国车市遭遇了罕见的两位数跌幅，很多品牌终端价格开始松动，而更可怕的是即便这样也无法阻止销量的下滑。销量的下滑可以有各种方法挽救，但终端成交价的下滑则很难再重新拉起，在这个过程中，经销商的利润不断蒸发，对于经销商的健康发展、车企与经销商的关系都是巨大的威胁，最终伤害的是品牌本身。

造好车、不压库、终端价格维稳，在今天的中国车市，把目光放长远，不被短期得失所迷惑，其实是一件非常难得的事情。但成立仅不到两年的领克品牌，做到了这点。在普遍看来的品牌增长关键期，领克却主动对渠道库存进行结构性优化，消化留存订单、提升客户满意度，帮助经销商减少对明年流动性资金的占用，为新年开局打下良好基础。让经销商赚钱，是品牌维系的另一个关键。这不单单是关乎到单店销量，更是单车盈利水平的问题。由于宏观经济趋冷、货币棚改的取消、国六标准的不确定性等因素，中国车市消费需求降低，观望情绪进一步浓烈，这些对于企业和经销商都是成本的上升。此时，保持渠道的健康，显然比短期的销量更为重要。而只有经销商与车企一条心，才能共同度过眼前的困难局面，也才能在市场回暖时站在机遇点上以最快的速度复苏。

截至目前，领克经销商运营数已达212家，在建114家，共覆盖超过230个城市。在这212个网点中，有15家经销商单店交付突破 1,000 台，其中 8 家经销商突破1,500台、2家甚至突破2,000台。终端价格的坚挺更让经销商有着可观的盈利水平。在刺刀见红的中国车市，始终保持健康的渠道状态，才是生存下去乃至持续占有优势地位的保障。

“稳”与“快”的平衡，是品牌决策智慧的体现

中国车市告别野蛮生长已是不争的事实，头部效应不断集聚，主流市场拼死抢份额的关键一战已然打响，消费观念的变化更让品牌较量的天平随时都有可能因为某些砝码的加入，完全改变倾斜的方向。领克所在做的，就是打破原有的平衡，建立新的秩序。但是，此前几年的“爆款思维”，已经不再适用于今天的中国车市。爆款也许能吸引追求新鲜、预算充足的那批消费者，但当这样的购买力在短时间内释放完毕后，只有将爆款变成经典，源源不断地吸引范围更广的消费群体，品牌才能持续发展，而所谓的品牌向上才是真正实现。此时，基于年轻化的产品和精准营销，合理平衡“稳”与“快”的关系，找到用户在哪里，是车企与品牌体系竞争力的体现。而领克一年来的表现和面对行业发展、市场供需关系变化时所做出的主动调整，更证明了自身认知消费需求、把握市场节奏的强大实力。

市场依然还在，中国乘用车市依然有每年超过2,000万辆的大盘，品牌与细分市场格局也并没有固化，年轻化、个性化的需求不断新生，中国市场依然是全球最大且最具活力的市场。而由日渐雄厚的体系竞争力所塑造的全新品牌价值观与认同感，就是领克在中国品牌的新一轮向上中，打破市场固有规则的核心因素。