豪华车三强降价肉搏 奥迪、奔驰、宝马年底冲量

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  • 来源:新车网
  • 时间:2018-11-13
 
        在车市寒流冲击下,豪华车市场受到波及,虽然仍保持逆势上扬的态势,但该阵营的价格战愈演愈烈。豪华车第一阵营的奥迪、奔驰、宝马(三家豪华车企下称“ABB”)都已进入年底冲量的阶段,三强之间竞争加剧,也纷纷降价换量。
 
        今年前10月,奔驰销量达55.1万辆,同比增长12.7%。同期,奥迪销量达53.8万辆,同比增长14.4%,两者仅有1万多辆的差距,目前,宝马暂未发布前10月数据,但从前三季度来看,三强差距不大。
 
 
        “之前,奔驰还加价呢,但现在市场不好,奥迪、奔驰、宝马都在降价。北京限购,市场空间有限,店面一旦太大就容易亏得多,竞争压力非常大。”北京一家汽车销售公司的销售经理张先生近日对记者如是说。
 
        降价换量
 
        盖世汽车发布的数据显示,在国内乘用车市场持续疲软,增速放缓甚至负增长的情况下,得益于市场消费升级、豪华品牌国产化率的持续提升、入门级车定价不断下探,豪华车整体走势强于乘用车市场,其市场份额也从2009年的2.7%提升至2018年累计的8.9%。今年前三季度虽然保持10%左右增长,但相较于2017年17%的增速来说有所放缓。
 
        ABB仍然是拉动豪华车增长的主力。豪华车市场中的轿车今年前三季度累计销量95.5万辆,保持20%的高增长,高于整体豪华车市场的增长,占豪华车市场份额的65%。豪华车市场销量前五的车型均为ABB的轿车:奥迪A4L、奔驰C级、奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L,其销量均突破10万辆,总量占整体豪华车市场的39%。
 
        “豪华车现在还在增长,但这是以价换量得来的。其他车也在打价格战,但是效果影响有限。现在,车市处于一个消费升级、换购的阶段,消费者观望的心理比较强,豪华车价格战起到对销量拉升的作用。这几年,豪华车竞争很激烈,在持续打价格战,只不过是现在打得更猛。一般情况来讲,价格战在9月份就结束,豪华车的价格10月份就开始回升,而现在价格完全没有回升的迹象。”全国乘用车联席会秘书长崔东树对第一财经记者称。
 
        虽然大型豪华轿车以及大型豪华SUV价格指数9月份有所上涨,但其余中型和小型车细分市场价格指数都有所下跌。以进口车与豪华车为主的国机汽车在今年第三季度净利润1.1亿元,同比下降30%。主营豪华品牌的永达汽车净利润同比下滑47%至2.14亿元。
 
        记者者走访4S店发现,一汽-大众奥迪的多款车型降价幅度较多,其中北京一家4S店奥迪Q3系车型已给出最高9万元的现金优惠,奥迪A4、A6等车型有3万元以上的优惠,上个月上市的奥迪Q2L也已开始降价。宝马3系优惠达6万左右,宝马1系三厢、奔驰GLA也有5万元左右的优惠。
 
        双十一活动是最优惠的,宝马3系在本身折扣的价格上又便宜了几千块。宝马5系525车型4月份卖40.5万元,现在不到37万元。从美国进口的车虽然后来有加税政策,但由于车市行情不好,价格立马掉下来了。比如,X5加税前卖60万元,加税后一度卖66万元,现在才卖58万多。”张先生对记者表示。
 
        张先生告诉记者,经销商为了完成任务不得不采取降价的措施。每天政策都会有新变化,现在快年底了,各店都差任务数,这两个月差了800多台,要是完不成任务厂家一年给的返利就差好几百万,所以剩下这两个月要把厂家任务数完成。明年1月份就是明年的任务数了。总之,今年整体市场不好,去年买车,裸车要比今年贵3万呢。
 
 
        压力陡升
 
        《2018年1~9月全国乘用车市场调研分析报告》显示,全国只有32.8%的汽车经销商处于盈利状态,另外有26.7%的经销商持平,40.5%的经销商明确表示处于亏损状态。豪华品牌的盈利水平相对较好,但也有分化。其中,奔驰品牌经销商70%以上处于盈利状态,另有30%属于持平状况,宝马经销商亏损比例为30%,奥迪为20%,捷豹路虎经销商亏损达80%,沃尔沃经销商亏损比例43%。
 
        “厂家会给部分补贴,店里也自己承担一些,现在竞争激烈,市场也比较乱,关键市场不行,不降价没办法。我们这个月要求卖400辆,要是任务数够了,价格马上就收住。这两天活动多,订单有100辆,但还要想最终能交多少车,以及要算下月订单能不能也完成400辆,有的人钱到不了账,还有人退订单呢。”张先生告诉记者,奥迪和宝马的降价幅度大一些,奔驰厂家大区价格相对控制得好些,比如有限价政策。
 
        经销商降价的背后,直接反映出豪华车在华竞争加剧。今年前几个月,奔驰超过多年销冠奥迪而领先,但奥迪自7月起发力,连续三个月的单月销量领先于宝马和奔驰。宝马虽然位居第三,但在长远布局方面更胜一筹,比如新能源车销量方面一直领先,而宝马将控股华晨也意味着把更多资源放在中国市场。
 
 
        值得注意的是,由于中国市场疲软等多重因素,ABB在全球的表现也有所下滑,尤其在财报表现上,三者的利润都有所下滑。宝马CFO尼古拉斯·彼得称:“宝马需要采取进一步的措施来提高盈利能力。比如,宝马可能会降低产品的复杂性,未来也会在中国投产更多车型。”
 
        奥迪汽车股份公司管理董事会临时主席伯蓝·绍特则表示,“我们正努力在现有产品阵容中加入更多车型,并争取在年底之前,为客户在全系提供更丰富的车型选择。此外,奥迪的产品计划还将陆续覆盖更多市场。预计从11月起,公司业务将进一步趋于稳定。”
 
        今年以来,豪华车在华动作较为频繁,宝马 X3已实现国产,弥补了宝马在豪华中型SUV的市场空白,在其上市仅隔3天后,奥迪Q5L就登陆了市场,专为中国市场设计的奔驰GLC长轴距版也已上市。另一细分市场上,奥迪最新入门SUV车型奥迪Q2L于上月正式上市,而首次国产的奔驰A级轿车也将在第四度上市销售。在年底之前,宝马也将带来全新一代X5和新款X1。

 

        ABB在华销量咬得很紧,究竟谁将今年在豪华车市场折桂,目前依然是未知数。

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