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福特中国销量腰斩：“全球化”战略下的合资败局样本

福特中国销量腰斩：“全球化”战略下的合资败局样本

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来源：新车网
时间：2018-11-02

虽然福特在战略上实现一个福特的全球化战略，但真正的实施中，确实偏向北美化和欧洲化，中国市场的诉求被边缘了。

而福特现在做出的人事和机构布局的调整，正是通用五年前做的。而五年间，世事变化、沧海桑田，福特和通用在华经历了完全相反的境遇。

进无止境的福特遭遇尴尬了。

福特第三季度报表显示：在中国亏损3.78亿美元，而相比之下去年同期利润为1.02亿美元。这近5亿美元的波动使福特原本盈利的亚太地区深陷泥潭。

来自市场一线的数据，今年1~9月，福特汽车在华销量同比下跌30%至58.5万辆，其中，销量主心骨长安福特累计售车30.86万辆，同比下滑45.5%。

一家百年老字号，全美第二大汽车生产商，曾在中国市场达到过127万辆的巅峰销量，为何如今会落到如此境地？

冰冻三尺非一日之寒

福特在华销量大跌的根本原因还是在于产品。“2015年以来的三年，福特在中国市场的产品出现了明显的断层。”某知情人士认为，产品没有扩容，居于一隅享受着“1515”所带来的荣耀而止步不前；而质量问题却又频发，加上内部管理团队更替频繁，才导致了福特今天的局面。

福特在华曾有过一段辉煌岁月。

2011年4月，福特发布了经典的1515计划，计划在2015年前推出15款新车，后来的销量主力福睿斯、锐界等车型都来自于这个时期。一系列密集的新车上市确实推动了福特的销量，2014年，福特在中国市场上的销量首次突破百万辆；2016年，福特在华总销量达127万辆，创造入华以来的历史新高。

然而好景不长，自“1515计划”收官后，福特的疲态就开始显现。

在福特如今的产品中，蒙迪欧已经上市5年，锐界已经上市4年多，福睿斯也进入了产品末期，而曾经长安福特的销量支柱福克斯，这辆曾经被冠之以“全球中级车霸主”的车型，这辆曾经在华月销达到3万辆，少数可以与朗逸对抗的神车，更是在上市8年后，于今年上半年才发布换代产品。

福特中国面临的问题不仅产品跟不上市场变化，产品质量不稳定也是福特“滑铁卢”般跌跌不休的一大主因。

福克斯的漏油，翼虎、蒙迪欧、金牛座、锐界出现的断轴问题，这都让福特陷入了空前的口碑危机之中。

中国消费者协会发布的数据显示，2017年汽车类投诉最多的品牌是长安福特，累计投诉量高达850次。

一边是质量门频现，而福特没有妥善解决，另一边则是产品的严重断档，福特品牌受到了严重损耗，步入了无止境的下行通道中。

双重压力之下，福特中国的人事也非常不稳定，在短短10年时间内已经更换了7位中国CEO。

十年前埋下的隐患

“福特在产品上遇到的困局，应该说是外资在中国市场已经或正在遇到的问题，除了福特，其他企业也会有，只是会在不同的时期、不同程度表现出来。”上述知情人士对愉观车市表示。

如果要追溯福特的危机，可以说，十年前，就已经埋下隐患。

2008年，为了挽救处于金融危机中的福特，彼时的福特掌门人艾伦·穆拉利制定了“一个福特（One ford）”原则，即福特将不再针对某个特定的市场去研发产品，而是基于全球化平台进行统一开发、生产和销售同样的福特车。

这一战略的实施使得福特挺过了2008年的金融危机，但正是这所谓的全球化的研发和生产，为福特中国的败局埋下了伏笔。

福特中国市场的产品来自于福特欧洲，从产品上看，中国消费者对欧洲产品的认同，确实不可否认其策略的正确。所以，虽然同是美国车，福特并没有像通用那样落下“油老虎”的称号，来自于福特欧洲的福特系列产品，确实也受到了中国消费者的追捧，也正是因此在中国市场创造新高地。

然而，即便是欧洲的产品，对福特来说，致命的弱点：

第一是节奏太慢了。欧洲市场的节奏无法跟上中国市场对产品更新换代的节奏。

第二，近年来，中国消费者的需求发生很大的变化，而始终没有研究中国消费者的需求，并针对中国消费者去开发的福特，此时遇到问题，也在情理之中。

就是说，虽然福特在战略上实现一个福特的全球化战略，但真正的实施中，确实偏向北美化和欧洲化，中国市场的诉求被边缘了。

其实福特的问题，除了本土研发对中国市场针对性研发做的更好的大众和通用，以及本身离得近，对中国消费者更为了解的日系车企，中国的合资企业或多或少都会遇到，比如法系车标致和雪铁龙的滑坡无不与他们逆向引进的产品战略紧密关联。

“相对于福特，通用和南北大众实在太懂中国市场了，特别是大众，大众的思维早就从狼堡出来了，途昂、途岳、探歌这一系列SUV车型的推出可以看出大众对于中国市场做出的快速反应和应变能力。”上市人士说。

失败者有一个共同的特征就是，他们的产品和市场需求是没有关联的。福特对中国的理解力还停留在上一代福克斯的阶段，他们完全没有认识到日系和自主品牌崛起的核心原因，一旦被群起而攻之的时候，没有及时拿出相应的解决方案，自然而然就会被后来者所打败。

“所以说，福特的困局是可以预料到的，因为他更多是来自于内耗，来自于传统汽车公司在蜕变过程中身陷痛苦与纠结所带来的必然成果，来自于呆板落后的战略规划。”上述相关人士说。

出泥潭绝非易事

实际上，对于福特的困局，福特也已经在救市之中，主动求变。

去年年底，福特宣布了“中国2025计划”，即至2025年底，在中国推出超过50款新车型，其中包括8款全新SUV车型，至少15款福特和林肯品牌电动车型。

上个月底，福特又做出重要人事和机构调整。

原奇瑞汽车有限公司首席执行官、奇瑞捷豹路虎汽车有限公司董事长陈安宁将出任福特汽车集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官。

与此同时，福特中国全面升级为独立业务单元，直接向公司全球总部汇报。这意味着福特中国将摆脱对福特亚太的依赖，地位提升到与北美将并列的两大核心市场，看出了福特全球对福特中国市场的重视。

这正是通用中国在去年前做的。

2013年，钱惠康（Matt Tsien）接替59岁的苏瑞博（Bob Socia）成为通用中国总裁，彼时，通用做出了这样的调整：虽然与前任苏瑞博一样，钱惠康上任后，也将同时担任通用汽车执行运营委员会成员。不同的是，钱惠康将向时任通用汽车董事长兼首席执行长艾克森（Dan Akerson）直接述职，而此前苏瑞博的述职对象，是通用汽车前任全球生产制造副总裁兼国际运营部总裁——原通用汽车中国区董事长李添泽（Tim Lee）。

也就是说，福特现在做出的人事和机构布局的调整，正是通用五年前做的。而五年间，世事变化、沧海桑田，福特和通用在华经历了完全相反的境遇。

当然，即便晚了五年，对福特而言能够调整也还是进步，只是，与五年前相比，福特走上复兴路更艰难，福特在中国市场要真正拨开云雾见月明，还有很长的一段路要走。

愉观车市认为：

车市今非昔比，竞争难度更大的。

在2015年之后的这三年中，中国自主品牌全面崛起，市场份额连年攀爬；豪华品牌集体放低身段，直接挺进合资品牌的腹地。即便是南北大众和通用这样在中国市场已达到两百万体量的跨国企业也在不断地自我革新，以期通过密集的产品攻势来保住市场地位。这意味着市场竞争的难度将大大加大。

二、福特研发始终没有真正进入到中国，而这也使得福特在在前瞻性的车联网、新能源等领域，始终都看不到真正的应用。虽然我们无法预知这些前瞻性科技多久可以实现真正的应用，但是，如果没有，会使得福特的品牌形象被认定为老旧和陈腐，这对于一个品牌的逆势赶追肯定是不利的。

三、福特中国在架构和人员重整后，能否与原先的团队形成合力？福特中国现有营销团队，福特新营销机构近来吸纳了包括李宏鹏、毛京波为代表的一批前北京奔驰高管，陈安宁此前是在国企，外企和国企的行事作风截然不同，更何况每个人都有着属于自己的想法，一个全新的管理团队能否形成合力，帮助福特重回增长通道，现在还是问号。

正如《愉观车市》此前所说，福特“沉疴已久”，即便身负重任，陈安宁要想将福特拖出泥潭也绝非易事。

而市场留给福特的时间真的不多了，经过今年的一系列大调整，福特这次如果不能绝地反击，在中国市场的机会还有多少就很难说了。