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上汽集团九月陷负增长上汽荣威放下身段以价搏市场

上汽集团九月陷负增长上汽荣威放下身段以价搏市场

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来源：新车网
时间：2018-10-30

在暗淡的车市下，即使是销量前三也难以独善其身。南北大众以及上汽通用在9月销量同比齐降，其中上汽大众下滑幅度更是达到14%。而拥有上汽大众和上汽通用两名大将的上汽集团，9月销量十分罕见地下降8.2%，销量为61.07万辆。

“从上牌数据看，其实3月份不少厂商的上牌数已经出现负增长。从6月份开始，车企上报的数据出现大规模的下降，而到9月份，下降的幅度和范围进一步扩大。”来自全国乘联会的数据显示，9月份销售排名前10位的车企中，仅吉利一家实现同比正增长。但车市的下滑并非突如其来，而早已有迹可循。上汽乘用车公司副总经理俞经民在近日接受第一财经记者采访时如是说。

不同于合资的失色，上汽自主乘用车成为上汽集团销售业绩中的一抹亮色，但这并不意味着其可以高枕无忧。“明年的情况会比今年还差。”上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理王晓秋认为。在过去的两年，上汽乘用车逆势爆发，年销量从不足20万辆翻升至超过50万辆。不过，面临合资的下探，以及股比开放后市场淘汰的升级，上汽乘用车也正在考虑如何调整策略，扩大规模，平稳迈过市场“生死线”。

“金字招牌”承压

申银万国证券将上汽集团9月份销量不振的原因归结为“终端消费信心不足及基数较高所致”。

上汽大众曾是汽车市场的“金字招牌”，但也难逃市场压力。东方证券的报告显示，9月份上汽大众旗下朗逸销量同比下降16%，桑塔纳销量同比下降2.7%，途观销量同比下降23%，帕萨特销量同比下降9.7%。在轿车市场，全新一代朗逸虽然在今年5月份才完成换代，但依然并未能提振销量。而帕萨特由于车型处于生命周期末期换代在即，加之受迈腾、凯美瑞、雅阁的冲击，销量颓势也十分明显。途观自2008年上市以来，曾一直是中级SUV市场的领军车型，但近年来随着这一市场新车的不断推出，途观受到的挑战十分明显。今年以来，尤其是一汽-大众SUV车型的推出，途观的压力陡增。即便是去年年初才上市、此前曾需要加价购买的途观L，也开始降价促销。第一财经记者从上海地区的几家4S店了解到，途观L现在不仅有1.5万~2万元的让利，还享受金融优惠等政策。

上海地区的一家经销商负责人告诉记者，9、10月份都是车市旺季，今年市场不景气，让经销商担忧的不单纯是价格的不断下探，而是人气的不足，集客成本高涨。“平摊下来一辆车的集客成本可以到3000~5000元。”

上汽集团旗下虽然有9家整车企业，但仅上汽大众和上汽通用就贡献了超过一半的销量。从单月的平均销量情况来看，上述两家车企的销量已达到18万辆左右，要在如此高基数的前提下依然保持高速增长，在当下的市场环境中，已是挑战重重。

荣威以价换量

要继续保持领先地位，上汽集团需要全力发掘旗下自主品牌的潜力。在上汽集团旗下几大合资品牌普遍下滑的形势之下，上汽乘用车依然实现了4%的同比增长，在9月份取得了5.2万辆的销量成绩，这也使其前9月累计销量达到50.9万辆，同比大涨40.9%，涨幅在所有乘用车企中领先。

即便如此，王晓秋在接受第一财经记者采访时依然必谈“危机感”。他谈到，市场的洗牌已经开始，上汽自主品牌在目前的年销量不足100万辆，即便未来达到200万辆，也是“先生存，才能谈发展”。

中汽协数据显示，9月中国品牌乘用车销量80.6万辆，市场份额降低至39.1%，为2016年以来的最低点。市场下滑，合资车企可以通过降价的方式来换取规模。王晓秋多年来在市场打拼，对于竞争深有感触。他说：“合资品牌只要保证几款车盈利，低端车型完全可以和自主品牌去拼价格。而对于自主品牌来说，要求发展，利润和规模都必须兼得，这样的矛盾很难解决。”

上汽自主品牌一开始便“高举高打”，以荣威为例，从一开始的750、950再到550、350等车型的推出节奏，荣威选择的是一条“自上而下”的路径，与传统车企“自上而下”有所不同。发力互联网汽车、推出荣威RX5、荣威RX8以及荣威Marevel X等，同样走的是品牌向上的路径。这样的选择是一柄双刃剑。好处在于，很容易建立品牌口碑和影响力，但也意味着荣威品牌在规模上很难实现更大的突破。

在自主品牌面临生死存亡的关键时期，如果荣威不迅速扩大规模，那么在成本控制和竞争力上，一旦竞争对手以价换量，荣威就会被市场抛弃。

王晓秋开始调整策略，在推出高端车型的同时，开始布局10万元以下的市场，这是一个基本上不太有利润可图的市场。反之，“对于所有的车企来说，10万元以下的车型，如何进行成本控制，都是一个难题。”上汽集团技术中心副主任兼荣威i5产品总经理徐平告诉记者。

不过，荣威转型的决心很大，“现阶段，我们先要考虑怎么活下去，然后才是以后发展的问题。”王晓秋说。就在上周，荣威发布旗下首款价格下探至6万元区间的轿车i5。在王晓秋看来，三四五线市场是上汽乘用车公司此前重视度并不太够也做得不太成功的地方，从目前的家庭保有量和增长情况来看，三四线城市将会是未来车市的增长点。荣威要量，就必须突围三四线城市。“从荣威i5开始，上汽乘用车真正走向三四线。”王晓秋说，要下沉到三四线去抢市场，其定价就必须要拉低，以规模来换取市场价格和成本的平衡。“数量上去以后，我们成本的压力会减小，更重要的是，我们更有机会和相应的供应商继续合作，技术上能够有更多的突破，进一步降低产品的成本。”徐平说，而这是上汽乘用车参与轿车竞争必不可少的。

从去年开始，随着荣威RX5等车型的热销，上汽乘用车终于摆脱了成立10年不盈利的状态。而眼下，王晓秋又要将盈利暂时放在一边。短期的“低价”策略对于上汽也并非坏事，一旦产品获得市场认可，便可积累大量基盘用户，为以后的产品和品牌升级提供基础。从目前来看，包括大众、通用等车企，在抢占市场时都不排斥这一策略。