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一汽-大众大幅降价冲量车市价格战愈演愈烈

一汽-大众大幅降价冲量车市价格战愈演愈烈

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来源：新车网
时间：2018-09-26

根据乘用车市场信息联席会公布的数据，国内8月份乘用车零售173.4万辆，同比下滑7.4%。分品牌阵营来看，8月豪华品牌乘用车零售同比增长8.0%，自主品牌同比下滑12.0%，主流合资品牌同比下滑7.0%。

在这样的大环境下，一方面各大车企都在加码新产品投放，另一方面价格战也是愈演愈烈。特别是以往溢价较高的合资品牌，如一汽-大众，今年为了确保销量增长，终端价格都有较大的优惠，甚至出现了新车上市不久即降价的情况。

2018年被一汽-大众定为「攻坚」之年。随着下半年车市下滑趋势突出，「攻坚」的意味对于一汽-大众来说也尤为明显了。

据一汽-大众官方数据，其在8月保持了稳定的小幅增长，终端销量达到174,485辆（含奥迪进口车），同比增长2.3%，在国内车企中排名第一；其中，作为销量主体的大众品牌，当月销售新车117,214辆，同比仅微增0.6%。

以微弱的涨幅跑赢大盘，可以说殊为不易。但保住销量增长的代价，就是一汽-大众大众品牌几乎全系车型均大幅降价，包括全新一代宝来和探歌两款新车。

宝来、探歌上市即降价

早在年初时，一汽-大众大众品牌方面就对外表示，今年将迎来「产品大年」，共推出五款新车型，包括两款全新SUV。考虑到一汽-大众大众品牌此前一直没有SUV车型，两款SUV的战略意义更加重大。

不过，随着市场整体增速回落，特别是SUV市场降温，一汽-大众的新车攻势也遇到了阻力。

6月底，一汽-大众全新一代宝来正式上市，指导价11.28-15.98万元。全新一代宝来源自大众的MQB A1平台，得益于新品台的诸多优势，新车也在空间、配置等方面较老款确有提升，指导价也比老款的10.78-15.38万元有所提高。

作为大众品牌在A级轿车市场的重要支柱，一汽-大众希望全新一代宝来能够在销量上有所突破。一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山曾表示：「全新一代宝来将向2万辆的月销量发起冲击。」

但市场对全新一代宝来的反响并不热烈。虽然新车相较老款有了不少升级之处，但与同级别合资品牌相比，与近年来突飞猛进的自主品牌轿车相比，优势并不明显，因此上市后销量也未有显著增长。8月份全新一代宝来的销量为20,489辆，环比7月上涨，勉强达到了马振山的预期目标，但同比去年8月仍然有所下降。

目前，在一汽-大众官方电商平台上，部分经销商对于全新一代宝来已经给出几千元乃至上万元的优惠，可见这款新车在终端存在一定的销售压力。

而7月底上市的一汽-大众大众品牌首款SUV探歌，在上市前就备受瞩目，厂家也为其举办了不少宣传造势活动，从去年底广州车展亮相，到今年发布中文名称，再到所谓的「沉浸式体验沟通会」，远赴新疆的试驾活动，以及深圳盛大的上市仪式，足见一汽-大众为让「首款SUV」一炮而红可说是不遗余力。

然而，如今更加理性的中国消费者，对如此大手笔的营销推广似乎并不感冒。探歌上市后，其13.98-20.98万元的指导价格也引起了争议。

事实上，探歌的海外版T-ROC原本是小型SUV，而国产探歌则是「拉长」后的产物。通过加长轴距，探歌挤入了紧凑级SUV，一汽-大众希望由此形成错位竞争，也能使探歌定价高于主流合资小型SUV。但探歌在材质、空间、配置等方面的表现，也让部分媒体和消费者感觉性价比并不突出。

在一汽-大众官方电商平台上，探歌售价还没有松动，不过在汽车之家、易车等平台上，经销商对探歌的报价已有近2万元的优惠。这款被一汽-大众寄予厚望的SUV，首月交车3,063辆，其「金九银十」期间的销售表现仍有待观察。

迈腾降7万捷达或成廉价车品牌

除了两款重磅新车之外，一汽-大众大众品牌其余车型的售价也一降再降。

在一汽-大众电商平台上，北京地区速腾、新高尔夫、蔚领等车型降价3-4万元；迈腾则最多优惠7万元，价格探至A级轿车区间，无怪乎其在8月能实现同比增长16.1%。

值得注意的是，一汽-大众的入门车型捷达，在北京地区的优惠价已低至4.69万元，甚至低于现代瑞纳4.99万元的指导价，刷新了大众品牌的价格底线。尽管如此，捷达8月份售出了24,064辆，较去年同期近3.5万辆的数目还是相去甚远。

此前有消息称，一汽-大众将于明年推出全新的廉价车品牌，该品牌或命名为「捷达」，其车型将主攻5-10万元价位的市场。

作为一汽-大众大众品牌今年的一项重点工作，7月份上线的官方电商平台是一汽-大众数字化变革的一部分。一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌曾表示，官方电商平台「不仅是实现销售渠道数字化升级所迈出的重要一步，更将全面满足年轻消费者的数字化需求。」通过这个官方平台，一汽-大众希望以年轻人习惯的方式打通线上线下销售渠道，实现品牌的年轻化、互联化、数字化。

目前，这一官方平台上可实现定制车、购买新车、购买二手车，以及购买备件、附件等功能。但查询优惠价格和经销商信息仍然是其最主要的功能。

一汽-大众大众品牌如此大力促销，显然并非汽车市场的个别现象。实际上，其他主流合资品牌，包括豪华品牌，在市场压力下也纷纷选择降价。尤其是某些品牌、口碑不佳的车型，如「机油门」的主角本田CR-V，更换三缸机而备受争议的别克英朗等，更是通过降价来刺激销售。

从汽车市场整体来看，在增速回落的大背景下，车企亟需摆脱销售压力，以往的价格体系已失去支撑，未来合资品牌车型售价或将挤出更多水分。

对于消费者来说，厂家大力降价促销意味着购车更为实惠，而长时间排队提车、加价购车等非正常现象也将有所改观。另一方面，竞争加剧也将进一步刺激行业洗牌、推动优胜劣汰。