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段建军：百年奔驰品牌与中国本土化营销

段建军：百年奔驰品牌与中国本土化营销

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来源：新车网
时间：2020-08-18

2020年8月13日-15日，“2020中国汽车论坛”在上海隆重召开。该论坛是由中国汽车工业协会（CAAM）主办，世界汽车组织（OICA）、世界经济论坛（WEF）唯一支持的行业顶级论坛。本届论坛以“新变局新挑战新思路——引领中国汽车新征程”为主题，紧扣时代脉搏, 求索突破之道，紧密围绕“十四五”规划，把控宏观产业形势，解析全球汽车产业发展动态。其中，在8月14日下午举办的“提升中国汽车品牌竞争力”分论坛上，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司首席运营官段建军发表了主题演讲，以下为演讲实录：

段建军：各位领导，各位同仁；女士们，先生们，大家下午好！首先感谢柳秘书长的邀请！也非常荣幸可以参加2020中国汽车论坛，并通过这个平台和大家一起探讨奔驰品牌以及我们中国市场的一些本地化营销。也希望我们的一些历程，能给我们中国汽车的“走出去”，带来一些帮助。

　　在134年前，自第一辆内燃机汽车诞生后，一群在施瓦本的工程师们，为了人们的出行自由和可靠的体验，用他们的精益求精，去追逐着，心中的“最好”。也从而诞生了The Best or Nothing的品牌宣言。

　　曾经我们将这个Slogan直译为“唯有最好”，但并没有说清楚，这些创始人们不懈追求的精神，以及对工程的极致匠心，而且这样的直译，还容易让读中文的消费者产生遥远甚至有一些高傲的距离感。在这个突显自我的大环境下，一味的向客户阐述奔驰是最佳之选，是不明智的。客户更偏好于按照自身的喜好进行选择。而且“最高级”也会受到《广告法》的挑战，是不能使用的。

　　在2013年，我们再次回到了品牌主张的起源，再次深刻地体会到 The Best, or nothing其实是一百多年前的那些工程师，对自己“匠心”的极致要求；The Best，是他们在面对自己的产品或是某一项技术的不断坚持。因为只有这样，才能让客户从心底感受到，这才是“最好”的体验，也正因如此，奔驰品牌才能不断引领汽车行业，并定义着汽车的未来。

　　这恰恰于上下5000年的中华文明，交相呼应。传统文化和礼仪深深植入我们每一个中国人的心。而“追求最好”的工匠精神，就是我们所说的“自强不息”，这也正是中华文化屹立于世界，绵延上下五千年的核心所在。

　　正如屈原在《离骚》中写道：“亦余心之所善兮，虽九死其尤未悔”。其实这里讲的就是坚持追寻心灵深处对于美好、对于崇高人生的方向，并且坚定地走下去，无论艰难险阻，绝不放弃。从这个角度出发，奔驰在中国，将自己的品牌主张用中国文化的方式解读为：心所向，驰以恒！

　　提到奔驰品牌的车主，恐怕在很多国家的人心中，都会首先出现一个成功男性的形象，我们也可以从性别比例来看，2014年德国的女性驾驶员数量就已经达到36%；而那一年中国的女性驾驶员数量刚刚达到25%。

　　然而，从古至今，女性都是推动世界前进的另一股不容忽视的力量，许多不同领域的先锋女性们，用她们的自信、勇气与智慧，以及独特的女性视角，去理解和改变世界，并引领着时代潮流。正如奔驰品牌的起源，就和那位富有探索精神的贝塔·本茨女士息息相关。正是她的勇敢与智慧，从此改写了人类的出行方式。同样Mercedes一词，也源于一位女孩的名字，这个蕴含着“优雅、幸运”的美好词语，同样赋予了星徽，女性的力量与内涵。

　　2015年，奔驰打造了，汇聚力量、启发灵感的女性社区She’s Mercedes, 并进入中国市场。无论是商界精英、业企高管，亦或文艺工作者、时尚达人，还是专注于家庭的全职太太，她们都能在这里相遇，创造属于彼此的故事。遇见知己，更看见自己！她们在这里一起彼此启迪，相互成就，共同书写属于她们自己的篇章！也正因如此，中国的女性奔驰客户占比，从2015年的37%增长到2019的45%！

　　在豪华车市场，拥有首辆豪华车的客户年龄中国与德国相比，更为年轻。面对年轻的新生代消费群体，他们有着自己的“语言”和交流方式。我们用 “天生无畏”的精神去鼓励大家，并激发内心的勇气、表达内心的渴望：大胆活出自己。新生代车型，我们讲 “放开活”。

　　最近几年，我们与全球最大电竞比赛《英雄联盟》的全球总决赛进行了合作！从普通白领到各路明星，粉丝量和涵盖范围，《英雄联盟》在电游界算是数一数二了。单从2019年英雄联盟全球总决赛来看，独立观众接近1.3亿人！而作为游戏主要参与者的青年人们，可以说这款游戏就代表着他们的青葱岁月。

　　年轻人刚开始步入社会时，都承受着来自工作与生活的巨大压力；但我们是否还记得，在大学宿舍中开黑的画面吗？记得我上大学时，熬夜开黑的关键词是：熄灯铃，手电筒，两付牌的拖拉机，四国军棋。但现在的年轻人上学时的宿舍文化是不一样的。虽然回忆不同，但青春的无畏是一样的，5V5的战队，而当年你的四位伙伴，如今他们又在哪儿？

　　就在刚刚结束的成都车展，我们为新生代群体打造了一个多元、开放的体验平台：“头号领地”；在这里，尽可以与高手过招，遇宝藏青年，不随波，不逐流，与梅赛德斯-奔驰一起，掀新生浪潮！

　　其实，134年的奔驰，一路走来也并非一帆风顺，上世纪20年代，一战后，脆弱的德国经济再次遭受打击，1923年恶性通货膨胀加上长时间未能解决的高失业率，导致德国进入经济大萧条时期，政局不稳，人们的生活水平大幅下降，汽车企业面临着生与死的考验。

　　最终，戴姆勒和奔驰，这两个汽车巨头决定抱团取暖，共克时艰。1926年6月28日，两家公司正式合并，成立“戴姆勒-奔驰汽车集团”。在经济危机中，有无数的商业巨头倒下；但经济危机没能阻挡我们的成长，反而，全球最知名的豪华品牌“梅赛德斯-奔驰”就此诞生。

　　上世纪，亨利福特发明了流水线，相对于德国传统的汽车生产方式，流水线提高了效率，大大降低了成本，汽车开始进入“寻常百姓家”。面对来自大洋彼岸的竞争，如何保持自己的活力？1928年，新成立的辛德尔芬根工厂开始采用流水线的生产方式，新车型与之前相比，成本降低了25%，使得奔驰在艰难的市场环境中，依旧取得了不错的销量，为日后的复苏奠定了坚实的基础。

　　1997年10月份，一则消息震惊了所有的奔驰人：瑞典的老牌汽车杂志《世界科技博览》对刚刚上市的A级车进行了麋鹿测试，结果是，在仅仅65公里的时速下，它竟然翻车了！作为知名的豪华汽车品牌，刚刚上市的全新车型没有通过媒体的安全测试。一时间，奔驰成为全世界媒体和消费者嘲讽的焦点，我们的品牌再次岌岌可危。

　　短短的19天后，由200名顶尖工程师组成的工作小组就迅速给出解决方案。他们对A级车的底盘立即进行了重新的研发调教，确保麋鹿测试的万无一失；不仅如此，为了应对更极端驾驶情况下出现的其他潜在风险，工程师们还为A级车革命性的标配了ESP(电子车身稳定系统)等25项从来没有在这个级别上出现过的技术，并以优异的成绩通过了德国技术监督协会更高标准的安全测试，让A级车，成为这个细分市场中的安全标杆。这代A级车总共售出了超过110万辆。

　　积极的态度和对品质的严苛要求，最终赢回了消费者的信心。

　　去年的西安事件，对我们而言是一次深刻的教训。在这次事件之后，我们马上进行了全网络《服务公约》的推广，通过严格执行 “绝不收取金融手续费”和“绝不捆绑销售”，我们可喜的看到，越来越多的潜在客户正是因为《服务公约》，用他们钱包中的钞票当作选票，把最终的喜爱和信任，投给了奔驰！

　　在此，我也呼吁业界同仁和奔驰一起，致力于为客户营造一个清清爽爽消费、明明白白购车的环境。

　　我们必须承认时代正在发生剧变，市场的边界正在被打破，未来充满不确定性，但也正因为她的不确定，才让未来显得更美。让我们共同携手，公平竞争而不是相互诋毁，拥抱改变而不是固步自封；时光可追，大步奔驰！

　　梅赛德斯-奔驰，心所向，驰以恒！

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）