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宏光MINIEV凭什么走红？

宏光MINIEV凭什么走红？

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作者：
来源：新车网
时间：2021-01-30

宏光MINIEV是一款“现象级”电动车，上市仅半年，月均上险数约2万辆，打开了一片曾被忽视，但实践证明潜力巨大的细分市场。本文希望探讨一下，宏光MINIEV走红的逻辑是什么？

在过去一年里，汽车市场颇为流行的一个词是“破圈”。品牌的话题性，以前或许仅仅局限于汽车圈，如今需要“圈外开花”，达到全民热议的效果。

从秋名山神车，到五菱口罩、螺蛳粉，五菱品牌凭借“人民需要什么，五菱就造什么”这句口号，的确圈粉无数。但真正落实到产品层面打开话题度的，还要聚焦于宏光MINIEV这款车。

类似尺寸、规格、技术性能的微型电动车，宏光MINIEV不是第一个。但是，宏光MINIEV创造了一个新的定位——人民代步车。无论类比于日本的K-Car，还是蚕食了低速电动车的市场，宏光MINIEV真正做到了量身定做用户需求，抑或精准创造用户需求，这一点其实更值得行业思考。

今天是探店系列第五篇，主角选定宏光MINIEV。

▎宏光MINIEV卖到了哪里？

7月成都车展，宏光MINIEV正式上市。截至2020年底，宏光MINIEV累计上险数为11.55万辆。最后两个月，上险数连续突破3万辆。这是中国汽车历史上，第一款单月销量过3万辆的新能源汽车。

如果按线级城市分类，宏光MINIEV在二线城市销量最高，三线城市次之，一线城市占比最小。

这与其他高端电动车的线级城市销量分布基本相反，彼此两级分化，宏光MINIEV的主要市场在“低线城市”。

再将城市销量进行降序排名，2020年，宏光MINIEV累计销量最高的城市是青岛市，其次是洛阳市与菏泽市，第4位是上海市，第5位是海口市。

2020年宏光MINIEV城市销量TOP 10

青岛是宏光MINIEV的生产地，当地政府对“青岛地产车”有财政支持，宏光MINIEV可以获得6000元消费补贴。在山东菏泽，同样有当地政府的补贴，额度是2000元。

至于上海市，宏光MINIEV可获得“沪大牌”，以及5000元的充电补贴。而在海口市，宏光MINIEV可以获得1万元的政府补贴。

本就超出预期的低价，叠加诸多补贴政策，促成了宏光MINIEV在区域市场的热销。

这也基本解释了，单单在12月宏光MINIEV城市销量排名中，海口市跃居第一，具体为1425辆，上海市紧随其后，达到了1102辆。

补贴政策的截止日期，势必再次激发一波消费“小高潮”。

相比之下，柳州反而不是宏光MINIEV最主销的地方，在城市销量排名中，仅居第9位。

这与宝骏E100和E200的销量格局完全不同。宝骏系列的两款车，是“柳州模式”的主力军，其已经占据了当地多数市场份额。真正让这类超小型电动车走出柳州的任务，反而交给了宏光MINIEV来实现。

总结一下，宏光MINIEV的销量分布在新能源车型中相当均衡，主要卖到了河南、山东等地，以“低线城市”为主，部分区域市场的补贴倾斜起到了一定的促进作用。

▎宏光MINIEV卖得好只因为便宜吗？

价格，是新能源车能卖好的必要非充分条件。但是，如果价格低到一定程度，就会从量变到质变。比如，如果考虑4万以内买到一台乘用车，现在一定绕不开宏光MINIEV。

这本是低速电动车的价位市场，但它们并不属于“乘用车”，没有牌照，不需要驾照，可以理解为两轮电动车的“升级版”。

无论出于安全考虑，或是为了规范管理，低速电动车均面临要么优化，要么淘汰的趋势。但这一价位市场的出行需求不会消失，只是常常被“正规军”所忽视。

宏光MINIEV“敢于试水”，并一举成功，的确承接了一部分低速电动车的消费需求。只花两三万块钱，就能买一辆大厂正儿八经的汽车，这是此前没有任何一家车企做到的事情。

不过，产品定价低，也考验着五菱对供应链成本的控制能力。

部分证券机构对宏光MINIEV的物料成本进行了测算，预估在1.5万-2.3万元之间，再考虑到前期的研发、管理、运输、销售等费用，其成本只会更高。至于毛利率是多少，仍需等待官方的测算结果。

五菱有什么？每年有百万体量的传统燃油车为整个制造体系分摊成本，所以在供应链议价上，具有一定的优势。

但开发“电动车”，必须克服另外一个难题，“三电系统”的供应商不再是传统燃油车的供应商，所谓的体量优势不复存在。

所以，宏光MINIEV在设计产能之初，就需要奔着“百万级”而去，从新能源“小批量”的供应链现状中跳出来，并且让供应商参与进来，有了规模支撑，才有可能控制成本，而产品定价低，最终的产能目标才有机会实现。

当把高成长性作为核心要素之后，短期的单车利润率就已经不是五菱追求的首要目标，销量的增长率和市场占有率的扩张，才是更高于利润率的核心要素。在这点上，五菱和特斯拉有同样的思路，而且五菱应当有更强大的现金流支持。

所以，五菱首先需要迈出第一步，说服供应商接受“百万级”的产能预估。有趣的是，当宏光MINIEV销量冲顶之后，五菱官微主动为相关供应商站台，并援引第三方报告，为供应商股价增值助力，其关系之紧密可见一斑。

至少有一点可以肯定，随着产能不断释放，“百万级”的规划目标可以实现，那么，产品成本也会被不断摊薄。纵使产品定价低，但五菱及其供应商仍将再次收获规模效应带来的红利。

▎宏光MINIEV对五菱有多重要？

但是，宏光MINIEV卖得好并不仅仅是因为便宜。

我们说，电动车要普及，必须做到两点：1. 购车成本低，与燃油车“同价”，不在购买环节有很多压力；2. 用车成本低，补能体验便利，不在使用环节有很多阻碍。

宏光MINIEV百分百做到了第一点。至于第二点，原本需要借助“基础设施大规模普及”才能解决的问题，在宏光MINIEV的实际使用场景中“自我解决”了。

从畅销的线级城市可以看出，宏光MINIEV主要满足城镇居民中短途出行需求。

有这么一组数据，我国城镇居民日常出行里程在30公里以内，但中大城市的日常通勤里程在60公里以内，这决定了中大型城市倾向于选择长续航电动车，而在低线城镇地区，短续航电动车可以满足代步需求。

宏光MINIEV最大续航170km，电池容量最大13.9kWh，家用充电9小时可以充满。关键并不需要非常专业的充电桩，拉一条家用220V三相充电线就可以满足需求。

事实上，低速电动车每年卖出100万辆，早已证明了补能不是问题，民间有各种“接地气”的解决办法。

短途出行，代步之用，宏光MINIEV瞄准的市场需求其实非常“细分”。有人买来上下班，有人用来接孩子，也会有老年人购车。

这势必转化了一部分低速电动车的潜在用户，帮助他们完成了选择升级。在几乎“同价”的前提下，多数人还是会选择品牌更知名，安全更可靠，售后更有保障的产品，这也是“性价比”的一方面。

但是，这不是全部。宏光MINIEV还有一部分消费人群来自于“新增需求”。因为这款车非常潮，有点萌，便宜代步好操作，所以才会选择这款车。

五菱汽车有一个比较形象的人群定位：妙龄少女、精神小伙和小镇贵妇。

这与年轻化忽然搭上了勾。在宏光MINIEV的一系列营销举措中，也能看到这一点。比如，上市之初，与喜茶联名，并在成都推出熊猫造型的改装展车，力求吸引到年轻用户的注意力；比如，在牛年即将到来之际，推出融入赛车基因的牛年纪念款。

如果能够转化这一批有活力的新生代用户，对于五菱品牌新形象的塑造，将会大有裨益。

在上海探店过程中，与销售顾问沟通，除了最大优惠条件“送沪牌”以外，车身二次元的拉花，以及一些改装的“萌车”案例，都在吸引五菱原有用户以外的“新用户”，而且，确实以女性用户居多。

我们说到宏光MINIEV对于五菱的意义，除了对新生代用户的挖掘外，还有两件事不得不谈。

一是“双积分”，由于燃油车销量高，2019年上汽通用五菱油耗负积分较多，新能源积分并不能完全冲抵，但2020年宏光NINIEV畅销，可以产生更多的新能源积分，如有剩余，还可以在集团内部转让。

二是“柳州模式”。城市中究竟需要怎样的代步工具，“柳州模式”提供了一个参考答案。当微型电动车走向全国之后，“柳州模式”才有被复制的基础。当然，这都是后话了。

▎写在最后

承接低速电动车的市场，宏光MINIEV做到了量身定做用户需求。以潮流之名，吸引新生代用户市场，宏光MINIEV精准创造用户需求。再加上两味佐料“便宜、好用”，促成了宏光MINIEV的畅销。

上汽通用五菱内部曾经评估过，在宏光MINIEV上市的8个月内，市面上一定会出现与之定位相似的“模仿者”。显然，即便月销3万辆，五菱仍然有十足的危机感。作为细分市场的开拓者，宏光MINIEV享受到了应有的红利，也会遇到更多的竞争者。

因此，宏光MINIEV的下一步，一定是将先发优势变成牢不可破的竞争门槛。

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