特斯拉Model3频繁调价体现直销困境

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  • 来源：新车网
  • 时间：2020-01-06

 

　　进入2019年以来，特斯拉出现频繁的价格调整，涨涨跌跌，体现了其调节供需的手段不多。特斯拉由于采取直销模式，因此价格调整成为常态，这也是4S店授权模式与厂家直销的差异特征。品牌经销商是厂家库存的蓄水池，也是市场价格的缓冲器。目前中国车市惨烈竞争的最艰难的也是经销商，间接体现出进销差价很小，直销优势难以体现，品牌经销商的价值还是很大的。

　　一、国内车市价格促销波动较大

　　国内车企的销售一般是品牌授权模式，因此价格分为指导价和成交价两种。指导价体现的是产品定位和品牌价值。但由于市场需求的波动性，因此只能通过推新品和调价模式实现销量提升。

　　二、特斯拉价格变化分析

　　1、2月推低价

　　特斯拉的最艰难时期是2019年的上半年，由于美国市场的补贴退坡，美国销量下降较快，中国市场的销量提升压力较大。因此2月1日推出长续航后驱版，价格拉低到43.3万元，实现低价新品的增量。

　　2、3月降价

　　由于1-2月的订单效果估计不理想，因此3月1日采取措施，实现降成本降价的措施，。核心还是降价增量。而关店也是降价的理由。

　　6%的降价幅度应该是很大的。国内一般的品牌授权模式的进销差价一般也是在6%左右。因此这也是很好的降价接口，实际的成本降低应该到不了6%。

　　3、3月涨价

　　当时降价时，我也认为这样的关店降价不是好办法。

　　随着降价后的订单效果较好，因此有了价格回升的能力。在此3月21日采取了价格回升1%的策略，实现较好的利润保障和减少关店的实际执行效果。

　　4、4月降价

　　1季度的美国特斯拉销量相对较低，中国市场需要有效跟进。为测试国产的特斯拉标准续航版的接受度，因此4月14日推出进口的标准续航版。

　　同时把3月未调整的长续航全驱版价格0.8万元，也是更好的实现进口版的毛利全面回升。

　　5、5月底推国产版预售

　　国产版的预售价格32.8万元，应该有一定吸引力，但预定时间较长。

　　进口版与国产预售版之间出现一定替代压力。

　　6、7月大降价

　　7月16号的进口版大降价，其中的进口长续航全驱版降价幅度达到3.3万元，也是很好的拉动销量。

　　而标准续航版的降价幅度也较大，促进了入门级销售。

　　7、政策利好就涨价

　　随着8月底的进口特斯拉全面免购置税，因此产品性价比大增。于是特斯拉就及时涨价，确保更好利润。

　　8、正式预售价格偏高

　　10月的正式预售的价格回升到35.8万，消费者的认可度低，因此预期的预定难以达到规模。预售的提车期是1季度。

　　9、利好全面到位看需求

　　12月的特斯拉的补贴和免税的利好全面落地，因此特斯拉在观望这些利好的效果。

　　10、量产前进一步降价增量

　　1月3日的特斯拉调整订车价格，达到补贴后的价格低于30万的概念，确保订车的热情较好。

　　11、未来仍需降价增量

　　特斯拉的降价是因为公司在产品生产规模的扩大降低了生产成本。目前国产 Model 3 零部件的本土化已经达到 30%，按照官方的计划 2020 年年中将达到 70%，预计年底将实现 100% 本土化。

　　从上面的节奏看，特斯拉的价格围绕销量运作，这也是体现了缺乏经销商环节的被动处。

　　三、汽车品牌授权模式是有生命力的

　　为何4S店模式没有被网络销售颠覆?核心也是4S点的销售基本不挣钱，进销差价变成经销商促进销量提升的工具，甚至大幅亏本卖车成为常态。这其中的厂家补贴是重要方面。

　　特斯拉上海超级工厂每周产量已超 1000 辆，1季度达到1.5万台是有希望的。目前的交货周期仍是1季度，因此订单目前不应该超过1.5万台。

　　由于特斯拉的价格刚性与需求弹性的衔接没有缓冲，因此未来的特斯拉价格还会剧烈波动。

　　目前的国产车订车是在1季度交付，说明订单并不是很充足，没有形成美国的特斯拉的狂热追捧的局面。

　　随着特斯拉的国产化率提升和产量爬坡，目前的特斯拉售价是稍高于美国的，未来的特斯拉国产车的价格下探空间还是很大的。

　　我觉得特斯拉国产MODEL3的下半年价格在25万元左右比较合理，相对的美元售价在3.5万左右，那时比美国售价仅低10%。

　　在国产特斯拉产量暴涨后，如何完善价格体系应对波动的需求也是课题。估计那时出口可能是比较好的平衡中国销量的办法。

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