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蔚来ES6上市，这家公司真正的考验来了

蔚来ES6上市，这家公司真正的考验来了

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来源：新车网
时间：2018-12-18

蔚来又在8000人面前发布了一辆新车。虽然这次的发布会可能没有一年前那么轰动，但第二款量产车ES6的重要性，却一点也不输给去年发布的ES8。

一年前，蔚来在水立方展示了它的第一款量产车ES8。12月15日，它展示了第二辆：ES6。这是一辆尺寸与奥迪Q5接近的SUV，售价在35.8万-49.8万元，根据不同配置，NEDC综合工况续航里程410km至510km。总体而言，这是一辆相比ES8价格更低，续航里程更长的纯电动车，这意味着它的销量可能会比ES8更大。

要理解ES6对蔚来的意义，还是要回到这个公司的核心模式。过去一年，蔚来吸收了对电动车创业的绝大多数关注和争议，这让它的形象变得模糊。抛开创始人的公开言论、上市公司的身份、炫目的概念宣传和大量的批评，首先应该厘清的是：蔚来这家公司想要的核心竞争力是什么？

答案：用户服务体系。蔚来的车本身，没有展示出比特斯拉更好的水准，它有一些亮点，但缺陷也很多。在与同价位的豪华SUV竞争中，蔚来没法靠车本身吸引消费者。它与传统汽车公司最大的不同就是服务模式。从看车、买车到用车、养车的整个服务流程，传统汽车公司是交给4S店完成的，但蔚来决定亲自与用户对接。

它在大城市的市中心里建造NIO House，作为销售展厅和车主服务空间，而把交付和售后维修搬到郊区；它鼓励用户购买蔚来的服务套餐，这个套餐包含几乎所有汽车售后服务内容，当车主需要保养、维修、保险理赔、救援时，通过App预约蔚来的专员来解决这些事情即可。

这也就是为什么第二款量产车ES6那么重要。可以想象，上述服务体系需要规模不小的自有团队，而这个团队的规模和管理难度则直接由蔚来的保有量决定。ES8在5个月里交付了8000多辆，而它还有近1万张订单等待交付。如果ES6的销量能是ES8的1.5-2倍，那么到了明年，NIO的保有量，或者说蔚来的服务体系要承受的客户量，就要从几千人，增加到5万人级别。

这意味着，蔚来的这套服务体系将面临真正的考验，它必须在快节奏的扩张中，维持高水准的服务和高效率的资金利用水平。

以下6个细节将是蔚来在ES6发布后需要小心的6件事。它也能帮助你从侧面了解这家充满争议的创业公司的商业模式。

“小哥”的脾气

如上文所说，一旦ES6开始交付，蔚来的服务体系将面临更大压力。

蔚来服务体系的核心，就是“分离”。它把展厅和售后维修保养分离，鼓励车主不再亲自去4S店维修保养、亲自处理事故和保险，而是通过App，把这些都交给上门服务的蔚来专员。专员，也就成为了蔚来与车主接触最多的环节，在蔚来内部，有时会把这个团队简称为“小哥”。某种程度上，这个团队的服务质量决定了蔚来的品牌形象。

目前，用户对于“小哥”团队的评价基本是：态度和脾气很好，但很多时候解决不了专业问题。这或许是因为，这个团队要对接的业务太多了，他们接受交叉领导，在每个城市隶属于当地的城市公司，而根据不同的职能，又接受不同业务部门的管理。而蔚来内部，还在弄清整个管理流程和权责分工。

随着ES6的到来，蔚来能否在扩充团队规模的同时，保持他们出色的服务态度，同时迅速稳定不同业务之间的对接关系，提升服务专员本身的专业能力，将是一大考验。

在保证服务质量的同时，蔚来还需要尽量提升服务团队的效率，或者说利用率，它不能像其他互联网公司那样快速扩大线下团队，那将是沉重的负担。蔚来已经是一家上市公司，它的投资人或许能忍受目前的亏损，但可不能太久。

汽车业尚无公司能建立这样的服务团队，即使在整个商业世界，能做到这一点的公司也极少。而蔚来必须做到这一点。

ES6的充电桩

虽然在蔚来之前，特斯拉、宝马们已经付出了诸多努力，为了把充电桩安装进中国的住宅小区，但这不意味着蔚来能够借用前人的成果。绝大多数小区，仍然是充电桩的处女地。在2018年，蔚来同样经历了与物业和业主的艰难沟通，即使一线城市的管理者已经要求小区物业不得无故禁止安装充电桩。更何况，蔚来还要进入更多新一线和二线城市。

如今ES6来了，它会对蔚来充电桩团队攻略物业和业主委员会的能力提出更高要求。相对ES8的车主，ES6车主的小区安装充电桩的平均难度会更高。而没有能力安装充电桩的ES6车主，蔚来能否帮助他们有效利用城市里的充电设施，也是一个考验。否则，住宅小区的停车位成为蔚来销量的天花板。

ES6会对蔚来充电桩攻略物业和业主委员会的能力提出更高要求。图片来源：蔚来官网

NIO House二楼的空座

过去一年，蔚来成为了让全国大城市的商业地产们都另眼相看的新客户。它们租下城市中心最好的铺面，开设展厅的同时，还设置了仅供车主使用的空间，这是一个咖啡馆、办公桌、会议室和亲子室的混合体。

NIO House是一个咖啡馆、办公桌、会议室和亲子室的混合体。图片来源：蔚来官网

从商业逻辑上，蔚来希望把本地广告投入，挪到顶级物业的租金上，它认为这样是比4S店和广告投放更高效吸引潜在客户的方法。

这一逻辑是否成立暂且不论，但它首先要提供很好的体验，而不是像一个普通的4S店展厅。所以NIO House二楼的车主空间就变得很重要。由于ES8的车主目前不多，在车主最多的上海也不超过1000名，所以NIO House的两楼总是能提供空位，和高于一般咖啡馆的服务水平，对于车主而言，那确实是个不错的体验。

但当一个城市的保有量达到5000甚至1万辆时，这个“会员制咖啡馆”的体验会不会变得糟糕？服务还能不能做的那么好？还能不能吸引蔚来想要吸引的潜在客户？如果不能，蔚来是否要考虑建立规模更小的展厅，以扩大影响力，就像特斯拉那样？这些都是它需要根据市场情况迅速决策的。

捷豹路虎4S店的举升机

一个4S店的维修保养能力，可以用维修车间里的举升机来代表。一个举升机就是一个工位，车辆的维修保养都在上面完成，这些举升机的工作时间，也就代表了一个4S店的维修保养产能。

蔚来没有自己的4S店，车主的保养大都在与它合作的豪华品牌4S店完成。就像蔚来所有的售后服务一样，它鼓励车主通过App，让蔚来的专员把车开到这些4S店维修保养，再送回来。

捷豹路虎就在其中，因为捷豹本身有铝车身车型，它拥有铝车身的钣金维修能力，这是蔚来寻找维修保养合作方的必要条件。

把维修保养交给合作方，这意味着，蔚来的车辆必须与这些4S店本身品牌的车辆一起共享举升机的工作时间。这对大多数4S店来说是新鲜事，要说服它们，就得让4S店觉得有利可图。蔚来需要提供更高的工时费，控制每次维修保养的时间，亲自培训4S店的技师，让它们掌握电动车和铝车身的维修保养技能，并且给4S店配备平板电脑和操作系统，让它们能顺利地接单并安排时间，不至于与原品牌的维修业务冲突。

随着蔚来保有量的扩大，它必须尽快扩充合作方的数量，精明地挑选那些举升机闲置时间很长的4S店，并投入精力把上述细节落实到每一家4S店。相比于简单的授权4S店模式，这显然是一个更有挑战的售后管理体系。

换电站外的天气

今年，蔚来在京广高速上的服务站内安装了换电站，把它作为高速公路上的加电解决方案。

由于换电操作时，车内所有人必须下车，而换电站的位置又离服务区的其他设施有些远，北方的冬季，在换电站旁露天等待变得有些难熬，如果遇到坏天气，就更糟了。

明年，蔚来将在高速公路上布置超过150个换电站。诸如此类的细节体验不佳，将是这一服务能否被接受的核心挑战。

换电站体验的不足之处，可能因为这是一个计划外的决策。把换电站从市区挪到高速公路的服务区，这是蔚来服务体系在2018年最大的变化。原本，蔚来认为购买ES8的用户大多都拥有汽油车（事实确实如此），长途出行不太会用电动车。即使需要，国家电网也已经在主要服务区上准备了充电桩。

但实际情况是，人们购买了空间如此大的ES8，肯定希望它能带着一家人出游，虽然次数很少，但这是必要条件。然而现在ES8在高速上的实际续航里程经常不足250km甚至200km，不尽人意。虽然蔚来在12月15日的发布会上发布了电量更高的电池包，但高速公路上的充电速度仍然很慢，不足以补足续航里程的短板。

在蔚来负责能源业务的副总裁沈斐自己都承认，有次他想开着ES8从上海去北京，但算了算，充电可能就需要6个小时。另一边，在城市里，现有车主有超过七成能在家里安装充电桩，这个比例高于蔚来的估计，换电站不是那么必要，相比之下，操作时间与加油接近的换电站更适合高速公路。

蔚来在8月决定在服务区布局换电站，仓促之下，就会出现换电站离服务区主建筑较远、换电时长超出预期、露天等待体验不佳等问题。

这些问题在城市里可能不要紧。车主可以通过App让蔚来的工作人员把车开到换电站，换完电后再开回来。但在服务区，车主需要亲自在一旁等待，这些问题就会暴露得更明显。

接下来一年，蔚来需要尽快完善换电站的服务配套，同时尽量提升它们的效率。蔚来的每个换电站成本在300万元以上，而目前，每个换电站每天只使用1.5次。蔚来当然不指望这个服务能不亏钱，但这笔投入需要真正达到“服务兜底”的作用，以补充续航里程的现有短板。

流失的订单

蔚来对于服务体系的定位是，吸引车主的核心要素，不赚钱，也不亏钱。所以归根结底，它的目的还是吸引人们来买车。

ES6的价格进入30万元区间，这意味着蔚来将会迎来一群更“主流”的车主。让我们把主流的意思解释地更清楚一些：他们拥有停车位的可能性会大大降低、他们对电动车本身的现有缺陷会更加在意（尤其是续航里程）、他们会更分散，而不是仅集中于北上广深杭，最后，能与ES6同价竞争的车型也更多。换句话说，ES6的订单量将有更大不确定性。

另一方面，ES6很可能会抢掉一大部分ES8的生意。它的性能版售价44.8万元，和ES8的基准版价格一致，但NEDC续航里程达到510km，而ES8只有355km，两者的配置也相差不多。虽然蔚来提供了少见的电池包更新服务，但具体价格尚未公布，真正实施也要等到明年第三季度。根据蔚来公布的第二季度和第三季度的订单数据，在9月和10月，有1900多份ES8订单被取消。

考虑到蔚来现在褒贬不一的品牌形象，ES6的潜在车主观望情绪会更强。蔚来知道自己现在在舆论中的评价不佳，按照公关负责人的说法，“正面和负面的比例大概是1:9”。不过，中国消费者对一辆车和一个品牌的评价，往往跟它的销量挂钩，主流市场尤其如此。如果ES6销量大好，不论是蔚来的形象还是股价都会大幅好转；而如果它的订单量和ES8一样出现流失，那蔚来想要扭转品牌形象就困难了。