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特斯拉降价救中国市场？消费者不买账

特斯拉降价救中国市场？消费者不买账

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来源：新车网
时间：2018-11-27

11月22日，特斯拉宣布将在中国销售的Model S、Model X电动车的价格下调12%-26%。其中，最便宜的Model S 75D目前最新指导售价为78.29万元，较此前的88.76万元降价约12%；而降幅最大的是Model S P100D，目前最新指导售价为109.1万元，降价约26%。

按照特斯拉向记者提供的官方说法，这一次降价是为了让更多的中国消费者享有特斯拉产品，公司选择承担了大部分的关税来帮助降低客户的购车成本。由于关税等原因，特斯拉在售车型曾大幅上调，这让特斯拉在华销量出现滑坡。根据全国乘用车市场信息联席会的数据显示，第三季度特斯拉在华销量下滑37%，进入10月份更是暴跌70%，销量跌至只有211辆。在美国，特斯拉的销量已经跑赢传统豪华车企。但在中国，特斯拉的未来情况并不乐观，除了蔚来、小鹏汽车等造车新势力外，特斯拉还不得不面对来自宝马、奔驰等传统车企的竞争。

这次降价能否提振特斯拉销量？

在业内人士看来，这一次降价有助于提振销量，但也有消费者不买账，Model 3价格官宣后，有的消费者退订。更有消费者选择等待两年后的国产版。业内人士预计，2020年国产化后特斯拉还有继续降价的空间。降价后有车型仍比5月底贵，有消费者退订Model 3，记者注意到，在5月份，Model S 75D的售价曾降到了71.05万元，所以尽管这次降价12%，但仍比五月份贵不少。

事实上，今年7月6日，包括特斯拉在内的美国进口汽车按照40%的税率入华，这导致特斯拉在售车型售价大幅上升。7月初，特斯拉的两款车型综合涨幅在13.932万-25.662万元之间。此后8月，特斯拉又上调Model S价格。而且，最便宜的车型Model 3似乎并不亲民，价格远超消费者预期。

据报道，11月16日，首批中国地区特斯拉Model 3预订客户收到特斯拉的订单确认邮件，并开始进行预选配，Model 3售价随之浮出水面。其中，长续航版本裸配价格58.8万元，高性能版本价格为69.8万元。这一高昂的价格远超很多消费者“30万拿下”的预期，引来了一片嘘声。到了11月22日，特斯拉正式公布Model 3的中国售价，其中Model 3长续航电池双电机全轮驱动版起售价为54万元，Model 3 Performance 高性能全轮驱动版为59.5万元。这一价格相对于一周前已经下滑。

不过，这一次降价并未获得太多中国消费者的认可，相反Model 3的价格让不少已下定金的用户望而却步。很多特斯拉的中国用户最初预订Model 3的主要理由是其仅3.5万美元的售价，但如今超过50万的起售价高出大部分用户的心理预期。其实，在起售价之外，还有选装件、Autopilot的选装费用等等，而且Model 3并不享受超级充电站的免费充电服务，总体价格并不如宣传所说的那么低。

Model 3售价公布后，不少选择退订的车主在微博上吐槽价格过高。有已退订的车主向新京报记者表示，自己月初才订Model 3，但看完配置订单后觉得价格太高而选择退订。也有部分车主不退订而选择等待两年后的国产版，例如车和家创始人李想在微博上表示，Model 3高性能版按照需求选完配置后的价格是76.8万，进口电动车还要再缴购置税，“没有做任何思想斗争，决定再攒两年钱买国产的Model 3。”

30万拿下特斯拉仍是梦，低配版的Model 3相见无期

作为特斯拉最重要的产品，Model 3是特斯拉扭转亏损的最大盈利点，但因为产能问题，特斯拉迟迟未能完成交付，直至明年4月，Model 3才开始进入中国市场。让中国消费者感到不满的是，最初预订Model 3的最大原因是其定价只有3.5万美元。在2016年3月，特斯拉CEO埃隆·马斯克正式发布新车型Model 3，宣布其起售价为3.5万美元，吸引了大量的车主下单。

然而3.5万美元的低配版Model 3至今仍未诞生，因为这一价位的Model 3不仅没有盈利空间，而且会拖累特斯拉的现金流。瑞银分析师Colin Langan指出，定价只有3.5万美元的Model 3不可能赚钱，如果特斯拉按照3.5万美元的价格出售Model 3，那么每辆车要亏损约6000美元。对此马斯克也在今年5月表示，就以3.5万美元的价格去生产Model 3会导致特斯拉“立即死亡”。马斯克的策略是，特斯拉需要先通过售出高价版的Model 3实现盈利，才能保证公司有能力推出其他更大众化的产品。

特斯拉发布的三季报显示，公司实现净利润5.16亿美元，是特斯拉自上市以来第三个实现盈利的季度。财报披露，特斯拉GAAP汽车毛利率从第二季度的20.6%显著提高到第三季度的25.8%，而非GAAP汽车毛利率从第二季度的21.0%提高到第三季度的25.5%，其中Model 3在第三季度的GAAP和非GAAP毛利率均超过20%。

为了保利润，低配版的Model 3交付遥遥无期。

没有耐性继续等候的美国车主已经陆续退订。根据美国数据分析机构Second Measure的统计显示，截至今年4月底，在Model 3车型的预订中已经有23%的订单被取消。

中国区三季度销量下滑，降价能否挽救颓势

针对中国市场调低售价，特斯拉今年已经是第二次行动，但价格却只是与年初相当，因为美国进口汽车从7月6日起实行额外加征25%的关税。受关税影响，特斯拉在中国的销量出现明显下滑。根据中国海关数据，特斯拉今年三季度在中国的进口逐月下跌，7、8、9月的进口量只有145、46、35辆。相比之下，征收额外关税前特斯拉每月的进口量高达800至1000辆，其中Model X和Model S的占比分别为40%和60%。

目前中国已经是特斯拉的第二大市场，去年公司在中国的销售额实现翻倍，总金额超过20亿美元。但关税问题已经影响到中国区的销量，特斯拉并未具体公布单个市场的销售情况，不过马斯克早前在三季度报告中承认受影响，“我们设法增加了北美和欧洲的增长，抵消中国市场的下降。”根据全国乘用车市场信息联席会的数据显示，第三季度特斯拉在华销量下滑37%，进入10月份更是暴跌70%，销量跌至只有211辆。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树亦向记者表示，价格高导致特斯拉在华卖不动。他认为，随着自主品牌蔚来等的上市，消费者对中国造车新势力的认可度大幅提升，而特斯拉却在8月选择部分涨价，这对消费者的选择带来较大的负面影响。

对于特斯拉此次降价，业内人士认为有助于提振销量。汽车分析师任万付向记者表示，特斯拉降价后，目前价格基本与年初相当，此番降价必然会拉升终端销量。在美国，特斯拉的销量已经跑赢传统豪华车企，用做空机构香橼资本的话形容，特斯拉“正在摧毁竞争。”根据研究机构Aherton的报告指出，特斯拉在今年三季度已售出69925辆电动车，这一数字已经超过奔驰，并预计在第四季度超过宝马。

但在中国，特斯拉的情况并不乐观，除了蔚来、小鹏汽车等造车新势力外，特斯拉还不得不面对来自宝马、奔驰等传统车企的竞争。在同一价位的纯电动车里，能够与Model 3相匹敌的有宝马i3、奔驰C级、奥迪A4和雪佛兰Bolt等等。如将范围扩大至燃油车，这一区间的对手还有宝马5系和奔驰E系两款车型。

国产化加速或难享补贴红利

为了降低关税影响，特斯拉已经加快在华的建厂进度。近日特斯拉宣布将参与在11月底举行的2018临港产业区秋季人才招聘会，届时将面向社会公开招聘生产主管等30余个职位，为超级工厂落成提前做准备。根据此前环评报告披露的情况显示，特斯拉的上海超级工厂（一期）项目建成后，生产车型为Model 3和Model Y，目标年产25万辆纯电动整车。届时特斯拉实现国产化后，不仅能避免高达40%的进口关税，同时其零部件亦能免去关税成本。崔东树向记者表示，特斯拉国产化后价格预计将大幅下降40%以上，而任万付推测降价幅度将在20%左右。

尽早实现国产化的另一个好处是能够获得中国政府的新能源补贴。按照2018年的标准计算，目前特斯拉的所有车型都将获得新能源补贴，且补贴金额不菲。但由于特斯拉尚未实现国产化，因此在售车型的销量是在没有补贴的情况下取得。

巧合的是，2020年特斯拉上海超级工厂落成投产之日，正是新能源补贴政策取消之时。从2017年开始中国政府逐步收紧新能源补贴政策，有媒体报道指2019年补贴政策将取消200公里以下电动汽车的财政补贴，2020年将全面退坡。换而言之，特斯拉即使实现国产化也很可能无法享受新能源补贴优惠。

补贴退坡加速洗牌，降价意在趁机抢份额

对于新能源汽车行业而言，补贴政策取消将对国内车企造成较大负面影响。以首家在国内上市的新能源汽车企业北汽蓝谷为例，其2017年应收国家补贴资金27.71亿元，应收地方补贴资金21.88亿元，合计49.59亿元，几乎占全年营收109亿的一半。

在业内人士看来，新能源补贴完全取消后，新能源车价格会大幅上涨，消费者对新能源车的选择意愿降低，部分车企面临被淘汰的命运，届时新能源汽车市场将会重新洗牌。“那时就是真正公平考验电动汽车的市场竞争力了。”汽车分析师钟师向记者表示。有分析称，目前特斯拉的官降是意在趁补贴退坡，抢占市场份额，为未来布局。