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三问造车新势力，你们到底“新”在哪里？

三问造车新势力，你们到底“新”在哪里？

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作者：
来源：新车网
时间：2018-12-17

但凡和造车新势力相关的，都是一些开口很大的话题。本文则会加诸若干的限定语，以便大家不会形成误解，将小范围说得通的逻辑推而广之到大千世界中，以致谬以千里。

正式行文之前，先摆出几个事实以进行文章范畴的界定。

首先，中国汽车市场不止二元分化，而是多元分化成若干互相独立、互相区别的市场层级。有已经将汽车作为消费资料甚至享受资料的中心市场，也有将汽车作为生产工具、谋生手段的低线市场，当然更有兼而有之的中间市场。

其次，新能源汽车目前明显分为私人用户类别和机构用户类别以及属于机构向私人提供的出行用车类别。为方便分析，我们将专车、快车、车队用户以及共享用车等全部划入非私人拥车用户类别。

今天本文讨论的造车新势力只涉及处于中心市场、少数一二线城市范围内的私人拥车用户，而中心市场非私人拥车类别和低线市场暂时未做数据涵盖。

第一道拷问，消费者把你归为品牌还是车型？

有个傻问题尽量不要问自己或者问别人——市场还缺你这个新品牌吗？

为什么说这个问题“傻”，因为绝大部分情况下，千万不要太乐观，消费者压根只会把你当成市场出现的一个新车型而已。是的，有的时候丰田的竞争对手就是朗逸。

我们做过一个调查，将车企自认为层级区分很明确的品牌名称、车型名称甚至版本名称混在一起，让消费者做归类。结果发现，目前已经或即将实现新能源车量产交付的新品牌中，只有魏派、领克和蔚来三家被消费者定义为新的品牌，而威马、小鹏等等则被消费者和车型名称甚至版本名称归在一类。

当然，并非只有涉足新能源车型的厂家如此遭遇，传统燃油车的新势力也未能幸免，比如大乘、凯翼、捷途等也都面临厂家在品牌上自话自说的尴尬。

对非新势力的数据做进一步拆分后还发现，当年吉利一举推出全球鹰、帝豪、英伦三个子品牌，消费者未将此三当成车型的比例不到8%，而奇瑞更惨，开瑞、瑞麒、威麟没有被混到车型里面的比例仅有1%。

所以，千万不要以为发布一个新名称、一个新logo、一台新车、几段新视频就能在消费者心目当中构建出一个区隔明显的新品牌。有无形成清晰的社群个性和价值主张甚至信仰，才是能否成为品牌而不是车型的关键。而一旦“沦为”车型，在信任背书、产品溢价等方面的不对称竞争中，注定更难取胜竞争对手。

第二道拷问，你卖的是产品，还是生活方式？

这里有一组非常有趣的数据，值得大家去关注。

2018年选择新能源车的用户，第一个考虑因素是限牌限行的比例为76％，第一考虑因素是对一种生活新方式选择的比例占到18％，而2016年的时候第二个数据的比例仅有3％。

从3%到18%，说明消费者对产品的价值认同正在快速提升，而对于这部分用户来说新能源汽车不再只有功能属性和使用价值。所以，造车新势力会被拷问到的地方在于，你提供的到底是产品，还是生活方式？或者说你有没有能力在产品之上还提供生活方式？

如果答案为“否”，那么“新”的程度必然还不够。就像都在走新零售，从美特斯邦威和无印良品我们就看得出区别，一个卖的还是服装，另一个卖的则是生活方式。

手机零售行业也是如此，十年前中心城市线下卖手机流行的都是迪信通这样的大卖场，而现在流行的则是宛如一个生活场所的小米之家、华为体验中心，后者向用户兜售的无疑是一种生活模式、消费文化和硬件生态。

随着燃油车向新能源的过渡，汽车总有一天也会走到这一步，就像蔚来和威马的差异一样，你定位为消费者为中心的“买场”还是厂家为中心的“卖场”？这可能就是目前的营销网络遭遇的最大挑战，即如何从功能型服务向生活方式型服务做转型。

所以，如果你卖的还是产品，即便这个产品也是纯电动车型，你仍然不算新势力，就像已经在新能源道路上前行数年的比亚迪、众泰、江淮、北汽等等，是新能源的老兵却不是造车新势力。

第三个拷问，你能多久保持住这颗少年的心脏？

坊间盛传一个说法，未来两年国内车企销量排行榜高处不胜寒的头部坐席中大众、通用无疑是最危险的，因为最近两年他们被年轻消费群体当成FatherCar、UnlceCar甚至GrandpaCar看待的比例正在不断增加。前一个在此栽了跟头的便是福特，虽然无论在产品，还是渠道和营销，抑或管理机制等维度上都没有出现什么大的纰漏，但老迈持重的品牌形象却让曾代言过几代年轻人的福克斯也遭遇了销量的滑铁卢。

保守、求稳导致的品牌模糊、脸盲，往往会引来很多的稻草，然后最后一根出现，就被压垮，真应了那句流行语——“你战胜了自己，却输给了时代”。随着电动化、智能化、网联化、终端载体化成为不可逆转的潮流和趋势，即便销售强势如奔驰这般的品牌，也因为目前在新能源车型上的投放缺位，遭遇了来自部分新生代消费群体的diss。

青春易逝，年华易老，目前很多车企正将电池包当成一瓶好用的玻尿酸。从数据上看，传统车企的混动、插电混动、纯电动车型投放比例的不断提升，确确实实改善了品牌的老化倾向。但时事轮转太快，当纯电动车不再是新势力的专属，传统车企也在村村点火、户户冒烟时，有时三年就将从河东变成河西，市场并不会给你十年红利期。

况且，老和不老是通过对比才愈加凸显的，倘若老车企三年换代一台纯电车，而新势力五年才换代一台纯电车的话，新势力如何确保自己不被戴帽“老老车企”？

天下武功，唯快不破，而要想保持足够快，直达市场的触角、扁平化的管理、快速的产品迭代将不可缺少。毕竟，前述18%因为新的消费文化和生活方式而选择新能源车的用户，未来对该车的平均持有年限仅有2.7年就将更换新车，而2018年一季度更换智能手机的消费者中有83.6%的消费者，换机的时候旧手机仍能正常使用，并没有发生功能损坏，只是“该把老手机换掉了”。