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营销乏力加速启辰星衰落马磊必须接受的现实

营销乏力加速启辰星衰落马磊必须接受的现实

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作者：
来源：新车网
时间：2020-08-26

近日，东风汽车集团公布销量快报，旗下东风启辰7月售出5003辆，前7月累计售出3.80万辆，同比大跌40.5%。在众多车企销量数据逐渐回暖之际，东风启辰似乎未能止住跌势，今年4月上市的启辰星也没能担当重任，为销量贡献应有之力。

销量折戟

7月份5000辆的单月销量，可以说是相当的危险了，毕竟东风启辰成立近10年。目前东风启辰在售产品车型里面，车型产品覆盖了轿车、SUV和MPV三大领域。东风启辰MPV已经偃旗息鼓，不用再谈。轿车也只有启辰D60在苦苦支撑，今年上半年的月均销量基本在3000辆左右。SUV车型能够为东风启辰带来一定销量。

在SUV领域中，东风启辰布局中有启辰T70、启辰T90、启辰T60和启辰星。作为东风启辰曾经的销量担当，启辰T70基本完成了Ta的使命。如今市场表现也不佳，今年上半年只卖出1775辆，相比2019年上半年销量为7749辆，已经出现大幅下跌的态势。

尤其是被寄予厚望的启辰星在今年4月上市之后，4月份卖493台；5月份卖2946台；6月份卖2034台：7月份还是老样子，为2139台。相比CS75PLUS、哈弗F7和比亚迪Pro以及传祺GS4等等竞争对手来看，这样的销量也是相当的尴尬和无奈。

也就是说，虽然启辰星是大家口中的模范生和好孩子，但是销量一直都没有突破三千台，这并不像是一款网红车型所应该具备的样子，更像是一款小众SUV。

为什么启辰星这样一款花费了很多心血。里里外外产品力都非常强势的产品会落到如此平庸的境地呢？笔者认为主要原因还是启辰品牌托不起来它10.96-14.96万元的售价。这个价位基本上所有SUV销售榜上前十名的自主品牌车型都在射程范围之内。反观启辰星，自动挡车型的入手门槛是12.66万元，并且还是1.5T+7DCT的配置，这基本上是目前国产SUV自动挡最高的进入门槛了。

举一个例子，2.0T入门的哈弗F7，优惠完的价格也就是10.78万元，在比启辰星动力强的情况下，价格还少了一万多。而且有长城的品牌加持，选谁其实很明了。启辰星可以说在方方面面都不占优势。

营销的锅

启辰星出现目前这种尴尬的状况，说到底还是启辰内部营销的问题。按理说，启辰星作为启辰脱离日产光环之后首款独立打造的重量级新车，官方给予其的定位是新时代启辰的开山之作。原本以为启辰会借此与与过去廉价日产的形象完全割裂。没想到，在启辰星上市之后的营销过程中，启辰依旧玩起了老套路。

启辰星在外宣时依旧以启辰星具备合资基因作为主要卖点，立足于日产全球四大技术中心之一，与英菲尼迪、日产同标准的质量管理体系，高品质得到全维保证，踏实可靠。启辰星还共享国际联盟的全球供应商体系，其核心零件供应商均为全球顶级品牌，每一处细节的精心雕琢均是其高价值属性的极尽演绎。话里话外，启辰官方的意思就是你用十万出头的钱买到了同样合资品牌的车，岂不是赚了？

不过纵使官方说的再厉害，启辰毕竟还是启辰，不是东风日产，最起码车标都不一样。所以这就极大程度上导致，国人消费者很难打心底里，将其与“合资品质”划等号。

如果消费者认定了启辰星是自主品牌，那么十几万的售价基本上就宣告失败了。这一价位区间既可以买到，合资品牌的一些小型SUV，也可以任意选取国产品牌的各种紧凑级、乃至中型SUV。竞争不要太激烈！消费者可选的车型不要太多！

启辰星的销量不佳引发东风启辰内部矛盾。此前有消息称东风启辰内部或将裁员达20%，随后另有人补充这一数字或上涨至50%，紧随而来的还有降薪，这在销售业绩不佳时是一招屡试不爽的主意。

但这仍难以解决东风启辰的阵痛，加之启辰内部出现了情况：笔者认为是东风启辰没做好，高层认为问题在下层，员工认为高层更应该负责。皮球踢来踢去，却始终未能找到进门的角度。

东风启辰自正式成立后的两任总经理人选分别为周先鹏和马磊，前者在任职20天后便升职为东风有限执行副总裁，后者在总经理位置上坐的如履薄冰。业绩上的惨败总归要有人买单，但启辰如今的困境已不是裁员降薪所能解决。筹谋已久的启辰星如若失败，东风启辰势必需要再推一款更具竞争力的车型来顶替，但这需要多年时间。

现如今，东风已经定下基调，资源大多仍倾向于东风风神——这一根正苗红的自主品牌。如果启辰不能在短时间内翻盘，马磊很有可能成为背锅者。

马磊焦虑

在汽车行业，刚刚年满41岁马磊称得上“少壮”，但在东风集团庞杂的人脉圈层中，缺少业绩支撑和贵人照拂的马磊，或许只是一个“透明人”。

有消息称东风启辰目前在全力加速新能源方向的发展。纯电体系已经有三款产品分别是启辰D60EV、启辰e30之外，启辰T60 EV。

三款纯电动车的定位和目标客户群体并不相同。其中，启辰D60EV主要针对出行市场推出；启辰e30主要定位为纯电代步车，其价格门槛相对较低，主要在河北、河南、山东、天津等地区销售；刚刚上市的启辰T60EV则主要针对一二线城市的青年群体。

马磊表示：“对于整个新能源市场的布局，目前我们做的只是第一个阶段，接下来我们会基于VSA智能模块架构，做好纯电VSA-E平台的开发以及三电技术的研发。”

当前，东风启辰的新能源计划推进速度，比很多车企都要快得多，短短三个月，就上市了三款纯电车型，尤其在补贴退坡大环境下，勇气确实可嘉。那么在未来的很长一段时间里，东风启辰对传统的燃油车与EV纯电动车分别是一个什么样的市场考量，尤其是在研发的投入和资源的匹配方面，新能源汽车和传统燃油车系列是并驾齐驱还是略有侧重？

这点很重要，直接关系到马磊在东风体系中的职业生涯。但问题是在新能源车快速导入后，能保证燃油电动两条腿都能均衡快速地发展，能做到燃油新能源“两开花”的车企，其实并不多。如果能做到这点，对于东风启辰的稳步增长，将很有意义。如果做不到，新能源与燃油车两个市场都能受到拖累，对于现如今的东风启辰来说，看上去这就是轰然倒塌前的临门一脚。

不知道马磊是否已做好准备接受这一切。