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马振山：2021年汽车市场的十个基本问题

马振山：2021年汽车市场的十个基本问题

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来源：新车网
时间：2020-12-17

2020年12月11日，由中国汽车工业协会主办的“2021中国汽车市场发展预测峰会”在北京汽车博物馆召开。本届峰会由中国汽车工业协会市场贸易委员会、汽车纵横全媒体联合承办，天津大学中国汽车战略发展研究中心和北京汽车博物馆作为支持单位，对本次会议的召开给予大力支持。峰会上，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山发表了主题演讲：“2021年汽车市场的十个基本问题”。以下内容为现场发言实录：

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山

马振山：尊敬的付秘书长，尊敬的各位领导，尊敬的各位同仁，非常高兴今天受邀在这样的场合跟大家交流汽车市场预测方面的认知。我从2000—2013年曾从事汽车市场研究和预测长达13个年头。今天是一个预测峰会，首先我想谈一下对预测的一些看法，我认为很多事物是不能预测的，因为这个世界不是按人们预想的状态解构运行的，像不断袭来的黑天鹅和灰犀牛，一直颠覆着我们对这个世界的认知和判断。知名杂志《经济学人》曾预测2020年世界的主题词是脱欧、冬季奥运，但现在都没有发生，但这并不影响他们对2021年给出新的关键词：新冠和TikTok等。

其实，预测和现实的偏差是非常宝贵的，只有不断预测并不断修正预测才能逼近市场发展的本质，预测是通往正确认知的必由之路。接下来我对2021年整体汽车市场提出十个基本问题，并谈谈企业端的看法。

本轮车市下行期，是否临近了尾声呢？截止11月底，车市已经连续5个月正增长，这是三年来少有的积极信号，这昭示了中国乘用车市场的筑底反弹。年初预计2020年车市周期性恢复，但是疫情打击了汽车消费，可以说上半年疫情延缓了市场回正的进程，但恰恰也是因为因为疫情，3季度起市场出现了超预期反弹，8%同比增速也是这几年来罕见的。

疫情带来的另一个结果是加速一批僵尸企业关门运转。同时，经历疫情考验，新势力已经崭露头角，这对车市恢复有了更强的动力，吹响了中国乘用车市场筑底反弹的号角。

如果说中国今年后半段市场增速与疫情相关，那么后疫情时代车市能否延续这种强劲势头呢？我认为可以延续，理由有三。第一，148辆千人保有量已经能够说明问题了，汽车消费普及仍然是任重而道远，经济和社会发展决定了汽车保有量提升也是一个必然。第二，疫情期汽车制造业工业增加值增速达到4.4%，凸显了对国民经济支柱性作用，汽车行业正成为带动经济发展的发动机，为经济重启注入了动力。第三，促内需等消费政策也优先围绕汽车行业去展开，整个“十四五”期间社会中国经济持续发展，车市将至少4.4%年增长。因此我说中国车市未来可期。

车市发展离不开国家宏观调控。2021年作为“十四五”开局之年，车市增长能否再次借力于政策呢？短期来看，车市受疫情打击迅速滑向谷底，但强刺激政策依然没有实质浮出水面，在中央和地方政府对疫情有效控制下，车市快速恢复，市场依靠供需调整顽强地回到了正常的轨道，一方面体现了市场需求旺盛和韧性，另一方面也体现了国家对汽车产业发展的战略定力。长期来看，车市发展至今已进入了普及后期，未来汽车市场也将践行双循环发展理念，形成需求牵引供给、供给创造需求的动态平衡，推动汽车产业高质量发展。

因此，我认为车市永恒驱动力必将是需求而非政策引导。作为汽车行业参与者，我们应该戒除“等、靠、要”等心理，回到充分参与市场竞争来赢得客户这条正确轨道上来。

我们再聚焦到市场需求端，从需求来看2021年哪些消费群体能为汽车市场带来增量呢？目前城镇每百户家庭汽车拥有量43台，这个规模恰恰和中高收入群体对应，是近年来各个行业关注的新中产阶层，这个阶层消费水平足以支撑车辆购买和置换，他们明年为车市带来多大增长取决于他们对美好生活的向往和和消费信心的强弱。疫情之下，他们认识到汽车可以满足私密和健康需求，未来收入将极大激励他们成为有车一族。

增换购趋势成为行业共识。这一趋势在2021年有什么变化或者提供什么机遇？通过调研发现，增换购客户更青睐B级三厢车及B级SUV以上车型，从车型来看高级别市场份额持续攀升，随着增换购比例进一步提升，这一趋势会更加明显。从车身形势来看，增换购客户更加了解自己的需求，小众车身形式也能赢得了用户的青睐。增换购客户在购买考虑时，品牌因素甚至超过了产品因素，这一现象在首购中是不多见的。可以说，品牌力是吸引增换购客户群体的不二法门。2021年将利好品牌驱动企业发展。

在这个消费背景下，2021年车市竞争格局将出现哪些新的变化？增换购与首购分庭抗礼阶段，强势合资品牌会凭借多年口碑继续挤压弱势品牌，品牌分化现象更加明显。特斯拉等进一步国产化将跨豪华、合资双向竞争，再次卷入竞争内部，日资厂商高歌猛进，本田、丰田向百万目标冲击。自主品牌我认为明年是大爆发年，因为整个产品力通过今年积蓄和品牌打造会不断侵蚀弱势品牌的市场。随着城乡居民收入差距显著减少，“十四五”开局之后国家会进一步推进共同富裕，进一步激活乡村市场需求，这也利好于自主品牌。

新能源汽车板块是绕不开的话题。2021年新能源汽车板块会发生了什么重要变化？我认为当前新能源汽车市场呈现哑铃型结构，中端市场声量偏小。2021年随着大众、丰田等外资企业的入局，新能源汽车市场必将硝烟再起，实现终端市场结构转变，从哑铃型向纺锤型转变。BEV私人用户购买占比提高，非双限城市BEV销量也会增长，新能源汽车市场已向需求拉动转变，走向成熟。

说到竞争，以价换量成为存量市场最后杀手锏，2021年是否还奏效？行业内众多厂商不得不重复以价换量的戏码，通过价格吸引客户换取更高的销量，价格下探趋势在2021年没有理由戛然而止，但我们有理由提出疑问，市场是不是真的只能由价格驱动？2020年豪华车市场量价齐飞让人侧目，同时引发我们深刻思考，原来价格和销量可以兼得。经过疫情，消费者的消费理念和消费习惯在不知不觉中发生了变化，部分客户更倾向品质消费和价值消费，所以有迹象表明，价值战悄然而来，而且会加速而来。以价值换取销量是时代赋予以价换量新的新内涵，或将成为市场和车市新的驱动力。

正如价值战带来新的启示一样，每年汽车市场都有出人意料的新鲜血液注入。2021年车市新势力是谁呢？经历过去几年造车新势力潮起潮落，我认为，2021年市场新鲜血液可能是不造车新势力，滴滴等巨头为代表的服务运营商将会深度入局车市，将为市场带来更多变数。

短期来看，这是车市利好因素，必将对2021年市场带来净增量；长期来看，是不同生态、不同行业在汽车领域消费模式的博弈。未来消费主力军是Z时代的年轻人，他们对于共享化出行方式高度认可，出行领域企业搅动造车板块以及软件板块，房地产企业进入都存在可能。汽车消费私人购买与租赁等形式短期内也会相互博弈，长生共存直到均衡。

上面九个问题基本聚焦了宏观层面和终端需求，最后一个问题是留给供给端，我们可以总结为断舍离三方面的结论。对于上游供应商，在汽车供应链全球化布局，国外疫情不确定性增加的背景下，汽车核心零部件断供或将时有发生，此为断；对于主机厂而言，强势车企依靠产品、技术完成本轮调整，弱势的新进入者面临技术壁垒、成本压力或退出造车领域，此为舍；对于销售渠道特别是弱势渠道，如不能突破传统营销思路，聚焦客户、聚焦细节、聚焦客户体验、营销成本，那么未来也可能无法安身立命、随波逐流甚至离开，此为离。

通过上述10个基本判断，我对2021年车市总体增速节奏和结构进行了预判，下面我分享一下2021年总体判断。

结构方面，我们认为2021年是新能源汽车真正走向发展的重要年份。2020年下半年新能源汽车增速已经接近70%，随着2021年主流合资企业正式入局新能源汽车市场，相信新能源汽车市场会带来新的增长动能。

2021年新能源汽车市场，判断增速达到50%，新能源总体市场渗透率接近7%，较2020年会进一步提升。

HEV市场将进一步规模化，2020年HEV混动市场预计是在45万台，2021年或可达到80万台以上。

对于总体市场的增速和节奏判断，我总结为八个字：总量恢复、前高后平，2021年增速预测为9.9%，乘用车市场超过2019年水平，考虑今年一季度的特别情况，给出2021年同期60%同比增长判断，对于二季度到四季度，给出1%的同比增速。

过去20年来，我作为一汽-大众的一员经历了企业的发展壮大，作为汽车人过去所有经验知识可能都会变成一些负担，因为整个市场变化太大了，整个marketing理念对于客户体验的认知都要与时俱进，所以这个市场没有强者恒强，唯有适者生存。

以上是我跟大家交流的全部内容。

注定载入史册的2020年即将过去，无论得失、成败，相信未来的岁月里我们也许会时常想起这难以忘怀的一年。借此峰会，祝愿所有汽车届同仁平安、健康、幸福。

车轮滚滚，步履不停，谢谢大家！

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）