由于新冠肺炎疫情，上海市与吉林省多个地区进入静态管理状态，严峻的防疫形势令各行业承压，汽车行业也深受影响。尤其是在销售端，多地车市陷入停滞。与其他消费不同，汽车作为大宗商品，一般要经历咨询、看车试驾、购买方案沟通等数个流程，仅靠线上难以完成交易。但疫情影响下，销售顾问不得不多依靠线上方式，尽可能保住订单。疫情下空旷的上海街道，图源BLOOMBERG NEWS
“现在没办法，只能等解封之后再来店里试驾。”几乎所有销售人员都表示无奈。问及直接通过线上下单的交易量，一位理想汽车产品专员表示，“很少，现在下单的都是之前有试驾过，或者借朋友的车体验过的客户。”另一位理想北京总部、负责南方部分地区的产品专家谈起疫情，称整个长三角地区，上海的销售情况最为严重。“周边地区的营业都还正常，但上海线下店铺全部停业，只能等政策通知。”他说到。一名小鹏汽车的销售专员同样寄希望于封控早日结束，她自3月中旬开始居家办公：“现在只能联络既有用户维护关系，或者接接电话。”至于能否获得新的订单，全凭运气。实际上，没有防疫通行证，交付成为不可能完成的事情。在蔚来上海中心直播间里，主播表示直到3月26日，蔚来都还在对接3月29日ET7的交付仪式，但3月28日，产业园区关闭，“交付中心其实也有车，但园区一关，车直接就压在那儿了。”主播无奈地表示：“还有一部分车在合肥都生产好了，没办法运过来。”小鹏的销售专员仍在极力解释，外地的工厂仍在正常投产，一旦解封，交付周期不会受到太大影响。像“蔚小理”这样的造车新势力头部企业，特别倚重一线城市。中信证券研报显示，2021年一线城市纯电动汽车的渗透率已经从18.2%提升到30.4%。上海又是新能源汽车销量最高的城市，根据2月新车交强险购买数，上海以1.2万辆的销售成绩排名第一，当月销量渗透率为39.26%。因此相比传统燃油车，上海连续二周的封控，势必对新能源汽车销售造成更沉重打击。传统车企的日子也并不好过，在长春，五菱宝骏的销售人员梁子正面临订单骤减的压力。五菱现在是线上接收订单，疫情结束后统一交付，但整个3月，梁子只完成4笔订单，其中一笔还没有提到车。3月初，上汽通用五菱刚刚宣布旗下新能源车型涨价，微型车市场还因芯片问题面临着一车难求的困局，疫情对于经销商而言无疑是雪上加霜。《汽车通讯社》编辑咨询上海一位一汽丰田的销售顾问，对方称即使解封，新车交付也会延迟一段时间：“受吉林省疫情影响，一汽丰田工厂的生产节奏被打乱，根据不同的车型配置，至少等待20天到1个多月才能提到车。”至于优惠力度，另一名丰田销售称疫情解封之后会冲量完成指标，届时折扣应该会比较大。不过，对于比亚迪这样持续热销的品牌，价格并不会随疫情有所变化。比亚迪汉EV新款即将上市，但销售顾问程昊称，老款汉EV价格没有优惠，并且提车需要等待，不介意的话，可考虑店内展车。另一位比亚迪销售人员也表示，比亚迪车价全国管控，购车不用比价，厂家暂未对疫情作出反应。该销售人员预计疫情完全结束后比亚迪会有一波比较大的销量爆发。类似因关注热度大而对疫情反应较小的品牌还有长城汽车旗下的坦克品牌，销售人员称，坦克300关注的人很多，价格受疫情影响不大；现在只能线上买车 ，APP下单需要等3～4个月才能提车，也可等疫情之后试驾；全上海目前只有展车和试驾车。
当前车市两头难，一方面是消费者偏好每年都在变化，对消费服务体验的要求不断提高；另一方面疫情防控，造成交付周期延长、车价上涨、优惠力度趋近于无，对消费体验都存在严重影响。在市场咨询公司埃森哲的调研报告《中国汽车销售的未来》中，中国某投资集团一位匿名的CEO指出：“真正的挑战是将线上活动与线下经销商整合起来，形成一个整体可持续的销售渠道，同时满足客户的需求。”严峻的疫情让上海、吉林两地经销商直面这一挑战，它要求经销售必须整活线上活动。无论是小鹏、蔚来这样的新势力，还是比亚迪、丰田这样的传统品牌，封控期间纷纷加码直播活动。继2020年之后，销售人员重新开始倚重直播途径。程昊入职比亚迪成为销售不久，对疫情带来的负面影响持乐观态度。居家办公期间，他开始上手直播业务，“办法总比困难多”，他如此说道。在比亚迪上海一家4S店直播间里，主播介绍店内一天的工作流程：“早上开例会做今天的工作安排，然后培训新人，不定时抽查人员工作情况，销售人员会进行直播，同时积极联系无法到店的客户。”这基本是封控下所有4S店的工作安排内容。一位日产的销售人员开完工作视频会议后在朋友圈做推广，关于日产车型涨价，她表示“买车无技巧全凭买得早”。值得注意的是，通过直播渠道，很容易发现哪些经销商是疫情来袭后临时抱佛脚，哪些是深耕直播业务已久。直播作为一种线上销售渠道，自2020年以来引起不少车企的注意。比如特斯拉也邀请网络主播薇娅来介绍旗下车型、参数和价格，时长一小时的直播吸引了 400万观众观看。奇瑞通过直播独家发布新款车型瑞虎7 和瑞虎7 PRO，官方数据显示当日产生超过7000个销售机会。不过，与品牌直播不同，经销商们不强调直播与销售的转化率，直播内容也很随机。在本轮疫情爆发前，很多经销商的直播业务只是浮于表面，观看人数有限，主播能力也较为一般。比如上文提到的那家比亚迪4S店直播账号，关注人数只有两位数，一场直播的在线观看人数也只有20人出头。反观奔驰品牌，奔驰上海越星作为梅赛德斯-奔驰官方授权经销售，抖音粉丝量有十多万，无论疫情前后，直播动态一直稳定维持在一天四场的活跃水平。多位经销商负责人向《汽车通讯社》坦言，在疫情居家期间，销售人员很难保持工作状态，那些直播做得好、直播与销售线索结合得好的经销商，都是在近两年“抗疫”中打磨出了十分成熟的直播专业团队和社群运营团队，可以做到私域流量运营“不求主机厂”。封控期间，车企只能通过线上尽可能完善用户体验。除了直播推广，一些新势力品牌还在尝试通过其他方式尽可能多留住潜在顾客，用更多线上服务做好既有客户的用车体验。以小鹏汽车为例，小鹏承诺疫情期间服务不停歇，并为用户开通专属产品专员在线咨询，确保疫情期间看车订车便捷化，金保咨询业务不断看。一些朋友收到蔚来、华为等销售人员的推销来电，一名华为负责销售赛力斯问界M5的工作人员表示店内有每日电话联系顾客的任务指标。即使疫情期间，理想汽车对潜在用户的跟进仍旧保持着稳定水准，不仅有本地产品专员对接，还有北京总部的产品专家全程跟进答疑，相约疫情之后再见。此外，蔚来上海还开展了亏电救援项目，为被封控在社区中车辆电量低于 5% 的车主寻找同小区有家充桩的车主进行互助，将服务尽可能地延伸到线下。蔚来承诺，若还有用户未寻找到互助桩，蔚来上海会在解封后实施现场救援。回顾2020年，中国汽车市场在疫情控制稳定后迅速恢复，超过400家汽车制造商在这个市场同场竞技。竞争永远激烈，这一次也同样如此，即便在封控期内，厂商与经销售们也在绞尽脑汁，争取更多客户，更多市场。大家都期盼着，封控结束的那一天。*本文程昊、梁子均为化名*
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来源：汽车通讯社
时间：2022-04-18
