品牌真不是那么好打造的，符号、品类、故事缺一不可。有关比亚迪（BYD）的名字是怎么来的，创始人王传福的回答很实在，在某视频节目中他说：“深圳的企业很多，起两个字的名字的话不容易通过，于是又想起五个字的名字，最后一查全都有了，那就只能取三个字，‘比亚迪’这种名字就比较怪，但是比较怪也有好处，就是容易通过。”事实上，比亚迪在当时并没有明确的意义，就是为了容易通过企业名称的注册，至于BYD所谓Build Your Dream完全是后加上的。按王传福说法，“当时创业艰难，能不能活下去还不知道，先成立下来通过注册再说。”1995年，29岁的王传福从做房地产的表哥手中借到250万元，成立比亚迪，一头扎进手机电池行业。从镍电池到锂电池，比亚迪步步为营，一度令索尼、三洋等行业大佬恐惧。随后，比亚迪又切入手机代工、造车等领域，干得风生水起。27年过去，比亚迪已经成长为年收入超2000亿元，市值6700亿元的巨头。不知是不是当年起名太随意，即便如此体量，比亚迪在汽车领域的品牌的高端化一直难以提升，只能靠规模效应保持一定的竞争优势。这种现象，在今年的一季报中已有明显，数据来看比亚迪高端车型增速远低于低端车型增速。为什么发力高端品牌这么难？如果我们从财报和比亚迪的品牌构建观察，我们会发现，一切似乎已有征兆。4月27日，比亚迪发布了第一季度财务报告，营业收入668.25亿元，同比增长63.02%。其中，归母净利润8.08亿元，同比增长240.59%。此前，比亚迪在一季度业绩预告中给出的提示是6.5-9.5亿元，总体看，8.08亿元这个利润数据，落在中等偏上的位置。虽然净利润三位数高增长，但是比亚迪的综合毛利率，却从2021年第四季度的13.12%下滑至12.4%，环比下滑0.72%。这已经是自2021年第三季度以来，持续两个季度下滑。毛利率下滑，一般来讲有三类原因：核心业务的盈利能力下滑，核心业务中低毛利率的产品增多、低毛利率业务占比提升。从大众的认知来看，比亚迪就是家电动汽车公司。其实，作为上市公司的比亚迪，汽车只是其重要的业务板块之一，另外几个业务板块则分别是：手机部件及组装业务、二次充电电池及光伏业务。其中，手机部件及组装业务，由比亚迪在香港上市的子公司--比亚迪电子运营。由于比亚迪没有给出一季度详细的业务收入分布，以下是2019-2021三年的业务收入年度分布。总体看，汽车和手机业务，是比亚迪两大核心业务，两者占比超过9成。那么，到底是谁把毛利率拉低了呢？答案是两大业务都有责任，但核心拖累因素来自汽车。从一季度的比亚迪电子的独立财报来看，其2022一季报毛利率5.47%，环比去年第四季度的6.16%，下滑0.69%，之所以说拖累不算严重，是因为这一数据比毛利率总体0.72%下降程度要低。此外如果从收入结构来看，相比去年第四季度，低毛利率的比亚迪电子收入占比已经从32.59%，下降到31.33%。低毛利率项目占比减少，意味着比亚迪电子对整体毛利的拖累程度有所减弱。所以，真正拖累毛利率的项目，来自汽车。扣除比亚迪电子，公司实现毛利率 15.6%， 同下滑2.8%，环比下滑0.9%，超过比亚迪总体毛利率下降0.72%。为什么汽车板块毛利率会下滑？借鉴上文思路，我们可以从产品结构和盈利能力两个角度来考量。根据乘联会数据，今年一季度，比亚迪新能源汽车销量为28.3 万辆，同比增长421.5% 。不过，相比于421.5%，比亚迪最高价格带车型--比亚迪汉今年1-3月的销售增速只有25.3%。而秦 Plus等低价车型倒是卖得不错，一季度销量同比增长高达882.8%。高端化遇阻，低毛利率的汽车产品增多，那么汽车毛利率将下滑。此外，这一低一高，也使得比亚迪一季度销售的汽车平均单价（ASP）降为15.8万元，同比下降4.7高达万元，而环比去年4季度也下滑1万元。所以就一季度来看，相比低价车型的攻城拔寨，比亚迪的高端化，仍较难取得突破。再来看汽车产品的盈利能力，对于比亚迪而言，上游的影响比较实在，剔除比亚迪电子后，成本增速高于收入增速。以碳酸锂为例，年内涨幅高达65%，后续仍将太高比亚迪成本，拖累比亚迪毛利。今年 1 月 和 3 月，比亚迪分别展开调价，合计上涨幅度约 4.7%-6.7%。根据华西证券的测算，比亚迪的整体交付期约 2-3 个月，这意味着1-3月的调价对冲毛利下滑的效应，有望可能在 2022第二季度显现。不过，这种基于成本压力下的涨价，是否会压制市场需求？需要再做观察。
规模效应起来了，但品牌还没起来
虽然比亚迪单车价格（ASP）下跌、毛利率下滑，比亚迪的费用端控制良好。一个直观表现是，比亚迪的“单车净利润”是上涨的。如果扣除比亚迪电子的影响， 比亚迪今年第一季度的单车净利润约 2400 元，环比增加700 元。ASP下滑，但单车净利润上升，这背后的逻辑是，比亚迪某种程度上，已经拥有了规模效应护城河。规模效应护城河的逻辑是：如果预期销量足够大，那么每辆车最终被分摊到的固定成本（比如产线投入）就低，车企就敢报出更低的价格，收获用户。而高性价比，天然就具备一定的广告效应，可以帮助企业少花费用。具体来看，比亚迪一季度的期间费用率为 8.9%，同比下降1.4%。这一数据，已经低于特斯拉的9.9%其中，销售费用率为 3%，同比下降0.1%;管理费用率为 2.5%，同比下滑0.3%;财务费用率为-0.1%，同比下降1.6%;研发费用率还在提升，为 3.5%， 同比增加0.6%。可见，对于制造业企业而言，规模优势是个阻挡竞争的利器。甚至，比亚迪可以考虑继续将价格压低，锁定更多用户，为后续几年的从汽车软件收费打下基础。其二，也是更关键的，比亚迪要学习特斯拉，再挖一条品牌护城河。有关品牌护城河，《超源力》在之前分析特斯拉一季报时曾谈到，品牌之所以称得上护城河，是因为品牌降低了消费者的交易成本（诸如比较、测试等麻烦）。因此，消费者要为品牌方支付品牌溢价。这也是企业毛利率抬升的根本。而建立品牌的过程，就是一个让消费者“了解、信任、偏爱”的过程。根据现代主流营销学理论，要想实现这个过程，在建立品牌时可以从三个部分考虑：战略营销公司“华与华”曾提出一个观点：建立品牌，就是建立一个符号，消费者通过符号识别你的产品。此外，好的品牌符号，要寄生在一个强大的文化母体中，这样才方便记忆，容易传播。如果按照上述标准看，比亚迪在品牌符号的建设上似乎做的不错。秦、汉、唐等王朝系列车型正是借用了朝代的文化母体，会给人留下熟悉感和亲切感。所谓品类建设，本质是希望做到某个细分品类的第一，目的是争夺消费者心智。最典型的就是“怕上火，喝王老吉”。我们会看到，王老吉不断利用广告、综艺的方式，将这句话种进消费者心里。反观诸如“比亚迪汉”等中高端车型的品类建设，我们会发现，比亚迪走的是错位竞争的策略，但难言是这些错位细分领域的第一。比亚迪汉的定价，在新能源车市场对标小鹏 P7 和特斯拉 Model 3，在燃油车市场则对标奥迪 A4L、宝马 3 系、奔驰 C 级等豪华品牌中级轿车。一般认为，对比新能源车自主品牌，汉的特色是：在续航、舒适性等方面更加平衡；对比 Model 3，汉的设计更为本土化，空间更加充裕。对比燃油车，汉能提供同价位最好的性能和最大的空间。同时刀片电池技术，解决了续航的短板。总体来看，这些优势没错，但单拎出来一条，难言第一。至于品牌故事，网络中只有零星的介绍产品研发的信息，缺乏人物以及相关的冲突。从这一点来看，比亚迪的股东们或许应该强烈要求王传福搞个微博，像马斯克那样，多多对外发声，把自家产品的格调带起来。 有关的比亚迪的品牌将如何演化？至少王传福信心满满。在此前的2021业绩说明会上，王传福表示，比亚迪的品牌今非昔比，10月份还要推更高端的品牌，“大概在10月份发布，用了比亚迪更高端的技术，公司推广一个品牌一定要基于一个很好的技术平台，技术要与众不同，带来了产品的与众不同，再加上优秀的售后，才能是很好的体验。”比亚迪曾对外透露，全新高端品牌的首款车型，是一款硬派越野车，定价在50万~100万元，品牌、产品、销售服务网络、运营方面均为全新且独立的团队。是不是今非昔比，暂时还看不出来。不过比亚迪坚持做高端化的路线，倒是值得鼓励。正如上文所说，品牌的本质，是创造品牌溢价，这才是利润的源泉。而当高端品牌价值确立后，也更容易推广亲民版本。正如特斯拉，高端形象的ModelS确立后，Model3/Y等平民车型可以快速放量。相比特斯拉自上而下的渗透，比亚迪这次是“脸朝上”的仰攻，姿势总体有些别扭，但作为和特斯拉同销售体量的国内领头羊，我们还是期待比亚迪能给市场带来惊喜。下面就看比亚迪如何从品牌符号、品类建设、品牌故事做文章了。
浏览量：431
作者：
来源：超源力
时间：2022-05-02
