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诊断别克：通用激进转身的代价！

诊断别克：通用激进转身的代价！

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来源：新车网
时间：2019-12-23

　　大象转身本身就是一件艰难的事，对于一头大象而言，如何在稳健中转型，更是个值得研究的课题。加上这一轮全球经济下滑，对激进主义更不利。可以看到的是同样转型提的早的福特，同样在忍受伤筋动骨的煎熬。

　　别克的现状，是通用转型的缩影，也是转型必须付出的代价。

　　通用底特律总部几年前的一个激进决定，已经造成了太平洋彼岸通用全球最大的市场——中国市场的阵痛。

　　公开数据显示， 2019年1-10月，别克累计销售近71.98万辆，同比下跌20.53%，即使还有两个月的时间，恐怕别克今年的销量难望去年全年106.81万辆业绩的项背。截至今年第三季度末，别克在华销量已连跌5个季度。

　　受其影响，上汽通用即便在凯迪拉克增长的前提下也难挽颓势。根据最新出炉的数据，今年11月份，上汽通用已经被吉利超越。

　　乘联会发布的数据显示，在刚刚过去的11月份，吉利汽车以140070辆的销售成绩超过上汽通用的127701辆，挤进销量榜三甲成为探花。排在上汽通用之后的东风日产，销量也达到了125545辆，逼近了位列第四名的上汽通用。

　　是偶然还是必然，这家曾经叱咤中国汽车市场风云，多年蝉联销量冠军的车企，是否还有机会重回巅峰？

　　市场的惨淡、消费者的成熟以及豪华车市场的下探和自主品牌的升级，是别克面临的来自客观的问题，而主观上，在消费者不接受三缸机的时候推三缸机、产品看不到明显的革新、推出的代表通用转型的“新四化”产品的不成功，种种原因正在困扰着这头巨兽。

　　与竞争对手形成反差

　　翻开别克品牌车型的销售报表，可以看到这样一个现象：别克的销量依然靠老牌的车型在销售，近年来推出的新车型，成功的很少，且原来固守的主流车型，也出现了大幅下滑。

　　以今年10月份数据为例：除了别克GL8和君威以及昂科拉，同比增长外，其他车型全系下滑，君越和威朗等市场表现依旧低迷。

　　其中，全新英朗10月销量1.64万辆，全年累计23.49万辆，上月环比下降34.22%，同比下降44.15%。

　　而作为一款紧凑型SUV产品，昂科拉即便在新推出的昂科拉GX的推动下，依然仅销售3000多辆。

　　别克近年来新推出的GL6同比下滑40%，而代表上汽通用转型作品的微蓝、阅朗以及VELITE5月销分别仅为348辆、200辆、以及2辆。

　　与此同时，上汽通用虽然近年来一直在强调新能源，但至今为止也没见到新能源上的成果。

　　从2017年的巅峰期之后，伴随着市场下行的压力和品牌上下夹击的阻力，别克进入了很长时间的调整期。

　　从销售数据上看，别克下跌20.53％，跌幅大于行业平均不说，与跌幅仅为5%左右的两个大众相比，更是进一步拉开了距离。

　　也许你可以说，年景不行，跌幅超过20%的车企大有人在，腰斩的都有。

　　但值得注意的是，虽然市场下滑，但市场的集中度在增加，也就是说越是主流的车企，市场份额越高。

　　而之前上海大众汽车有限公司销售与市场执行经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝在接受愉观车市采访时也表示：“这几年市场下滑主要在三四五低线市场，对于一二线的市场影响不大，这实际上对于在一二线布局的主流合资企业影响并不大。”

　　值得注意的是：在这一轮车市下滑中，大众和丰田在华都是市场份额稳固增加的。

　　别克下降罪魁祸首是谁？

　　“通用全球产业导向不正确，导致这一轮当中落后了，新四化和传统业务的失衡，使它这一轮产品研发明显下滑。”业内人士认为。

　　虽然通用的大象转身明显早于大众和丰田，自动驾驶、智能网联、电动化战略等，都是从通用总部到上汽通用近年来一直在重点宣传的，通用向外界很明确发出转型信号，但是，值得注意的是：转型是个长期战略，而产品则是近在眼前的市场。

　　通用曾计划 2016 年至 2020 年，在中国市场推出 10 款新能源车，预计碳排放降低 28%，到 2030 年在华新能源车型总数再翻一倍。但仔细盘点一番你会发现通用推出的新能源车型并没有带来多少增量。

　　加上通用之前本身受到破产危机的影响，不可能鱼与熊掌兼得，这也使得通用在一边投入新业务的时候，一边不得已只能砍掉传统业务。

　　比如，通用在传统汽车上业务一直在做减法。大宇、欧宝相继出售，北美市场舍弃轿车业务，可以说，通用在传统产品上原来的中流砥柱没有了，而新的业务又没跟上，市场尚未成熟，产品上出现青黄不接。

　　除此之外，愉观车市认为除了通用全球过于激进的转型战略，上汽通用在华表现的来自于市场层面的变化以及由于合资企业本身体制问题，所无法及时迎合消费需求而带来的隐患也在困扰着这家巨头。

　　表面上看，英朗等纷纷执意采用三缸发动机，销量不可避免地受到波及，而深层次，则是通用对中国市场的不够了解以及反应速度不够迅速。

　　关于三缸发动机，从整车厂的角度看认为是节能减排的新技术，但是，要知道在市场层面，超前的技术是不一定被认可的。关于三缸机的问题，领克同样遇到，领克所采取的措施是，一边向消费者灌输三缸机的技术理念，一边立即就推出四缸产品，让消费者有不同的选择。

　　再看车联网技术，上汽通用采用的车联网技术安吉星也已严重落后于国内市场的竞争对手，但是受到通用全球战略的限制，上汽通用无法采用更为先进的斑马系统，而是只能采用安吉星。

　　知情人士透露：“实际上，在通用全球向新四化转型的同时，通用为了增强对未来核心技术的把控权，还不断阻扰泛亚在这方面进行自主研发。加上上汽通用和泛亚这几年‘大公司瓶颈’现象也比较突出，在战略方向、效率决心和干劲上，都过于保守、求稳，求不犯错。所以，导致转型所需要的勇气与投入以及快速响应、敢于承担风险同时又能迅速纠错等等必要的内在因素，其实是挺缺失的。”

　　另一方面，中国市场发生了很大的变化。一是消费者成熟了，原来在营销上强势的上汽通用，很难依靠营销手段继续打动消费者。加上竞争对手的营销手段也同样越来越高明，上汽通用在营销上的领先也很难继续保持。实际上可以看到的是，别克的一些营销创意，早就被效仿甚至超越了。

　　第二，上汽通用强势的传统车市场，本来就已经是存量竞争，上汽通用的三个品牌在产品线上，其实几年前就铺满了，要想通过新增技术来扩大销量，其实空间已经不大了，所以只能在价格上做文章，但上汽通用一直在卖性价比，所以这个空间貌似也不大。而豪华车市场的下探自主品牌对市场的反应度以及配备高颜值的向上突围，更是收紧了别克的市场空间。

　　别克自救进行时

　　当然，客观一点说，美系三大目前的境况都不算好，而上汽通用的表现是美系车中最好的英朗、君威、GL8总量增长。

　　而种种迹象显示，一场来自中国市场的别克自救行动已经开展。

　　11月下旬的广州车展，别克发出了强烈的自救信号。在一场 “SUV家族之夜”的主题发布会上，别克一口气发布了包括中大型七座SUV昂科旗、别克昂科旗Avenir艾维亚和昂科威2020款、全新一代昂科拉GX和昂科拉等系列SUV产品。

　　而广州最具标志性的广州塔“小蛮腰”上，旋转闪烁的别克LOGO让人留下深刻印象。

　　上汽通用汽车总经理王永清也乐观认为：“我们今年实际上是产品调整年，许多上一代产品都在今年上半年切换，从下半年第四季度开始到明年都处于产品切换期，对目前销量肯定有影响。”

　　而按照上汽通用的五年规划，从2020年到2024年，公司在研发、技术、工厂方面的投入将达每年160亿元到200亿元左右，未来五年累计投资达800亿元。2020年上汽通用汽车将推出超过10款全新或改款车型，覆盖轿车、SUV、MPV、豪华车和新能源汽车等细分市场。

　　另根据上汽通用汽车的产品规划，从2019年到2023年，公司在已经推出的6款轻混、全混动、插电混动、增程式混动车型基础上，将再推出9款以上插电、纯电动车，覆盖轿车、SUV和豪华SUV等多个细分市场。同时，公司也正在积极开发下一代纯电动车型，进一步提升电动化产品比例。

　　不过，愉观车市认为，仅仅靠投入和新产品固然可以拉回一些销量，但市占率和利润水平会恶化，这种依靠产品投放来增加销量，特别是现在上汽通用的新产品，大都是通过同一款车推出不同版本来实现，这种投放模式是比较粗放的，相当于用原有产品去覆盖市场，原来一辆车的销量被两辆车分享，很可能导致利润率水平下降。

　　愉观车市认为：一个企业要成功，营销强是相对的，产品强是绝对的，体系强是决定性的。

　　上汽通用以前是市场化程度很高的公司，但是近年来，随着竞争对手的提高，原有的优势也看不到了。

　　以前上汽通用一直强调体系竞争力。但是，随着竞争对手近些年在体系竞争力上的提升，随着更多车企加入带来的竞争动力的提升，周遭的车企已经提升到与上汽通用接近甚至超越的水平，而作为后起之秀，干劲更足，更懂得去主动深挖市场，以攻克守，这才是上汽通用需要正视和面对的竞争格局。

　　汽车产业是个周期性行业，现在的局面，实际上是之前几年盲目决策和错误决策带来的结果。而无论是别克还是上汽通用，要重新走上巨头的位置，恐怕不是一朝一夕就能实现的。因为产品从投入到上市需要时间，而通用转型押宝新四化，作为先行者，本身就是有风险的，因为技术道路本身就有很多种选择，而先行者难免会踩坑，一旦方向判断错误，很可能全盘皆输。

　　当然，大象转身本身就是一件艰难的事，对于一头大象而言，如何在稳健中转型，更是个值得研究的课题。加上这一轮全球经济下滑，对激进主义更不利。可以看到的是同样转型提的早的福特，同样在忍受伤筋动骨的煎熬。

　　Anyway，别克的现状，是通用转型的缩影，也是转型必须付出的代价。