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大众老捷达退市后，每年20万辆的蛋糕留给了谁？

　　在一汽-大众VW品牌多年打天下的六款轿车中，宝来似乎总是存在感最低的一个。论跑量不如同门师弟捷达，论话题性不如高半级的速腾，放眼同级也始终被“同父异母”的朗逸力压一头。然而这样一款产品，却在全新车型换代一年后突然迎来了“二次生长”。显然，任何反常现象的背后，都会有一个无形的“黑手”。

　　当我们过去谈论热销合资家轿时，宝来总是一个被“习惯性忽视”的存在。尽管它也能做到月销1-2万辆的成绩，但当市场对于这一级别热销车型的认知普遍是月销在2万辆以上甚至达到3万辆的情况下，宝来一直给人以不温不火的印象。

　　但当我们翻开9月的销量数据，宝来已经默默地来到了轿车市场的第4名——无论是单月销量还是累计销量。这也相当于宣布过去几年稳固的主流合资家轿“四大金刚”格局，在2019年被正式打破。

　　当老捷达在6月之后停产，新捷达品牌车型直到9月才上市时，很多人曾认为整个三季度会是一汽-大众相对艰难的时刻。但是在三季度同比增长56%的宝来，在销量上填补了捷达停产后留下的空缺，并没有让这个月均超过20,000辆的缺口对一汽-大众造成实质性影响。

　　这是一个有趣的现象。一款在中国已存在18年的家轿，却在一个非典型时间点迎来销量的大幅增长。但如果纵观一汽-大众在车市迎来转折点时的战略布局，不难发现宝来的变化同样也是这一战略布局中重要的组成部分。

　　▎增长原因一：对再切割细分市场的承接

　　宝来销量走高的重要原因之一，正是捷达从单一车型升级为全新子品牌。我们不妨从以下几个节点事件来剖析下两者的关系。

　　2月全新捷达品牌发布；

　　4月宝来·传奇上市，老款捷达开始减产；

　　7月老款捷达正式停产。

　　捷达品牌的独立，事实上是将原先老款捷达的受众进一步细分成为两个群体：看中大众技术的用户和看中大众品牌的用户。显然，全新的捷达品牌是要将前者再次放大，而基于老款宝来打造的宝来·传奇，则是为了承接后者。

　　事实证明，宝来与宝来·传奇的产品组合，成功地实现了接棒。宝来今年销量的台阶式跨越，正是从4月宝来·传奇上市开始，三季度宝来超过50%的增量，就是其覆盖群体扩大的证据。而此举也意味着一汽-大众VW品牌的销量基盘从原本的捷达正式上升至宝来，对于品牌的平均售价、利润以及形象的提升都是成功的一步棋。

　　▎增长原因二：资源倾斜后的潜力释放

　　所谓资源，可以分为两类：产能资源、营销资源。

　　基于PQ34平台打造的老款宝来，一直在一汽-大众长春工厂生产，出于产能安排的考虑，宝来一直没有在产能上充分释放。而于去年5月建成投产的一汽-大众青岛工厂，则让作为首款车型投产的全新宝来不再有产能的顾虑。如果以排产后6个月左右的产能爬坡期来看，2019年也正是全新宝来达到产能稳定期的时间。

　　而在捷达离开大众品牌经销商独立成军后，原本一汽-大众的经销商在进行紧凑型家轿的推广时，同样可以把原本分散于捷达和宝来的资源集中于宝来身上，更有利于集客与保客，从而最大程度实现主流家轿用户圈层的进一步集中。

　　▎增长原因三：踏准头部份额集中的节奏

　　在市场最好的时候，一汽-大众并没有盲目地在产品线上扩张，而是选择把六款轿车中的每一款都做到了细分市场的头部。这样的深耕在淡季得到了回报，品牌、口碑、保有量打消了那些在淡季不轻易花钱买车的摇摆用户的顾虑，而此时宝来因为改换MQB架构而在产品力上大幅提升，更是对消费者抉择形成了“临门一脚”。

　　这并非宝来独家的现象，而是整个合资紧凑型轿车市场的共性。但宝来最大的成功在于踏上了这一波节奏，并成功搅局合资紧凑型轿车市场，和速腾一道将细分市场格局从“四大金刚”变为“六强争霸”。

　　▎一汽-大众淡季的变局思路

　　以多年来精耕细作的品牌力与体系实力为基础，一汽-大众在淡季按照市场形势与消费需求进行合理的“聚”与“分”。哪些市场要整合？应当是那些遭受跨市场挤压的细分市场。整合的目的是为了集中资源，抓住细分市场中最广大的消费群体。细分又体现在哪里？在绝对强势的市场，用再细分实现对竞品的全面渗入。

　　在捷达品牌全力下沉主打10万元以内的市场时，大众品牌则可以彻底放手，以宝来为基底，专注于做好主流以上的消费市场。从结果来看，三季度一汽-大众VW品牌不仅没有因为产品更迭发生波动，反而实现了近1%的小幅增长，产品谱系的结构性调整也因为销量的平稳过渡而顺利推进。

　　轿车市场一直都是一汽-大众重要的市场，哪怕是当“双探”持续走高，小型SUV探影与中大型SUV也即将推出之时，在一汽-大众销量占比74%的轿车市场仍然是其对所有竞争对手最大的优势。此时，宝来作为一汽-大众VW品牌的新基盘，其身上的责任决定了需要有更好的持续性表现。

　　▎写在最后

　　车市不景气之时，每一个身处其中的车企都会倍感压力，一汽-大众同样也不例外。但一汽-大众的优势在于其在轿车市场拥有大多数竞争对手不具备的口碑效应，所以旗下众多车型也是消费者心目中“不会买错”的那个。

　　所以，不管是将捷达品牌独立运营，还是复产老款宝来并将宝来车系推向基盘，都是一汽-大众在放大过去建立的优势。维持口碑车型的平稳过渡，对于不同的重点市场进行整合与再细分，这样的做法让一汽-大众在9月之后反超上汽大众，暂时登上2019年中国乘用车企销量榜首。

　　庞大体量之下还能持续前进，需要的是对市场敏锐的察觉与前瞻预判能力。宝来在2019年的增长，就是一汽-大众淡季变局的一个缩影。

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