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海马汽车历劫：景柱的“第一柱香”能烧多久？

海马汽车历劫：景柱的“第一柱香”能烧多久？

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来源：新车网
时间：2019-08-03

“海马将来一定会死于某一个夏天，但度过当下的冬天，no problem”，7月初，阔别公众视野多年的海马汽车创始人景柱，在北京亦庄京东总部的“小巨蛋”舞台上，完成了回归后的首秀。“这是2002年7月福美来上市后，我再次站在海马的舞台上。”

一别17年，景柱已经成了一个典型的“马拉松人”——头发花白、形容消瘦，但精神更为矍铄。他说自己“形容枯槁”，并宣布，“一个汽车老兵，休整了17年，今天宣布归队”。对于海马将终结于“夏天”的暗喻，景柱并没有解释，但以当下车市的低迷被称为“寒冬”来推析，“夏天”当指的是车市重归平稳增长的辉煌时期。

不过，业界对于海马能否迎来又一次的“夏花灿烂”仍抱有担忧。由于连续两年亏损，海马汽车上市主体已经披星戴帽（*ST），如果今年继续亏损，那面临的只有退市。为了应对退市危机，海马在上半年连发公告表明将通过出售闲置房产来提升盈利。

7月23日，海马发布关于房产处置进程的公告称，在计划出售的400多套房产中，已经有15套办理了过户手续，交易金额共计795万。这一金额与2018年12亿的亏损相比，只能是杯水车薪。作为应对危机的对策之一，今年5月，辞去董事长职务六年的景柱被请出山，上演了真正的“受命于危难之际”。不过，据海马汽车总经理陈高潮透露，景柱早在两年前就已回归，且全程参与了8S的开发过程，并拍板了其设计理念。

以海马新车8S的上市为契机，景柱向外界传递了”亏损不是破产”、海马的自我革新刚开始的信息。而无论是追随同行的聚焦品类战略、“无界零售”模式，还是向小鹏等新造车势力取经的管家式服务，海马的“创新”和转型，都呈现出以借鉴同行、寻求更多合作，来尝试突破的思路。

而他山之石，能否为海马解困？已经站在悬崖边的海马，能否沿着景柱设置的路线转危为安？留给景柱的时间并不长，某种意义上，“第一柱香”只有接下来的半年时间。

景柱“出山”

景柱的再次回归充满了“禅意”。他写了两本书——一本《问道》、一本《海马哲学》，其中《海马哲学》以“论语+算盘+法治”的世界观开篇，以“执念动禅、修心积善”的修心观收尾。据说这些书要求公司人手一本。在其干部管理的“七不用”原则中，有两条异常显眼，一是“不跑马拉松者不重用”，一是“不开海马车者不用”，这被认为个人风格明显。

按照景柱的总结，这是其第四次创业，前三次分别划分为三个十年，其中第二个十年因为对海马不断被收编的不认同，而经历了两次下课，景柱称其一度想要自杀。在第三个十年2007年-2017年，景柱将其看成是置之死地而后生，因祸得福——到高校回炉读到博士后并留校任教，“业余”在郑州进行了第三次创业。但这个十年，海马汽车却一步步跌入谷底。

而根据景柱在8S上市时说的“休整了17年”来看，第三次下课在2002年就已出现端倪。那也正是海马的“夏天”——经典车型福美来的上市，带来了海马自主的全盛时期。但在景柱看来，他的前半生辉煌也正是在那个“夏天”戛然而止，这似乎有意无意的在景柱心里埋下了海马终将在某个夏天再次折戟的担忧。

但景柱显然并没有出世、厌世，相反，在刚过去的第三个十年，他白手起家进行了第三次创业，在河南重新创办了郑州海马汽车，又在海南则创办了海马财务、又和朋友共同创办海南银行、海保人寿，共同组成了海马集团汽车、房地产、金融三大业务板块的格局，并客观上形成了海马汽车总部北移至郑州的新布局。

“我们是遇到了困难，但亏损不是破产”，景柱说。对此，了解海马复杂成长经历和资产布局的业内人士表示同意，“某种意义上，汽车现在已经算不上是海马的主业了，你去看看海马在郑州拿了多少地？房地产才是它真正挣钱的板块。”除了房地产，金融业成为海马的另一个主要盈利板块。

在资本结构上，虽然景柱在海马三次下课，但其仍是海马集团的实际控制人。景柱握有海马投资集团有限公司（海马投资）99.7%的股权，而作为海马系的总资本平台，海马投资旗下有31家全资子公司、9家参股公司，景柱也是海马汽车股份有限公司的实际控股方。

对于六年前离开海马的决定，景柱认为身不由己；对于海马的问题，他也旗帜鲜明的将其归于管理层的问题。“过去十几年，针对海马职业经理人的传承，我做了两次深刻的试验，均以失败告终。因此，民营企业最后的问题都是传承问题。”这显然也与其回归的主题形成了呼应。

今年5月，海马汽车正式公告，景柱将再度出山，出任公司董事长，并对公司的管理层进行大幅调整。包括解聘原副总经理卢国纲、总经理助理覃铭高级管理人员职务，聘任海马元老孙忠春为公司CEO、肖丹为COO兼财务总监、殷莹为CHO。

在对外公布前的2018年3月，身着黑色唐装的景柱在离开14年后，第一次回到三十年前自己亲手安装调试的海马冲压车间。按照景柱的自述，破败的一汽海马让其下了新的决心，“我决心重返一线，再造海马，带领员工第四次创业，完成海马集团科技属性、文化属性和金融属性的结构性调整。”

对于海马未来的经营，景柱制定了“七不”经营原则，尤其强调不质押核心资产、不恶化现金流经营，并表示这是海马一直的坚持，“今天民营企业出问题大多数是因为质押了核心资产，因为断了现金流”。

今年以来，为了快速改善上市公司的业绩亏损，海马汽车开始不断抛售能够快速变现的资产，包括数百套房产，以及物业公司的股权。这种充满戏剧感的情节很快超过了海马其他的努力，成为关注焦点。

第一块他山之石

推行聚焦战略、牵手京东推行全面线上销售⋯⋯景柱开始借他山之石来挽救海马。第一块“他山之石”是长城的成功学——聚焦和品类战略。“海马和长城都在推品类战略，老师都是里斯中国，现在海马在燃油车SUV上的定位非常清晰”，海马汽车有限公司总经理陈高潮表示。

不过，从海马的公告上看，这一战略实施后的首要结果，就是使海马的亏损缺口快速放大。针对2018年四季度亏损的大幅增加，海马解释为：因落实品类战略和产品聚焦，对部分产品实施了退市、并终止了部分在研车型项目，其涉及的相关资产以及存货计提了资产减值、研发支出进行了费用化，这些都影响了当期损益。

而虽然净利润亏损，2018年海马的经营现金流净额却由负转正，因此，海马认为2018年的亏损只是一次“战略性亏损”。而与聚焦和品类战略呼应，海马新的产品规划也出炉。按照海马今年年初对外传递的信息，针对年轻消费者未来主要聚焦于SUV、七座家轿，以及白领EC这三个细分市场，海马也将围绕这三个细分品类进行布局。其中，定位“强动力智能SUV”的8S是海马品类战略下诞生的第一款车型。

据陈高潮介绍，从2016年下半年开始，8S的产品开发、质量管理、技术管理、采购、设计，景柱全程介入。8S产自海马最新的HMGA模块化平台，名称取义其0-100Km／h加速时间在8秒级。据海马方面的消息，这是积聚了公司所有资源来打造的拳头产品，共动用了2000人的设计研发团队和8亿资金。2018年11月，海马汽车智能工厂建成投产，海马8S就诞生于此。

值得玩味的是，取道长城之途的海马，却在上市仪式的大屏幕上直接打出了“海马8S叫板哈弗H6”的口号，哈弗H6是上半年国内SUV销冠王。品牌营销上绑定长城，而在8S的第二个卖点——造型设计上，另一个与海马曾血脉相连的品牌也若隐若现。海马的“形、本、魂、象”这些抽象的意境，不得不让人轻易就想起了海马的老合作伙伴——马自达的“魂动”造型设计理念，这一设计理念与其花费数年打造的“魄动红”一样，让人印象深刻，而海马在今年4月上海车展也推出了“硬核红”。目前，马自达已经推出了新一代的“魂动”家族设计理念。

产品是核心，也是保证景柱在革新中不会“无米下锅”的关键。按照海马的计划，除了8S，今年还将推出多功能家庭车VF00、第三代EC等在内的多款新车。未来，海马汽车会以“一年小改，两年大改，三年换代”为节奏更新产品。

不过，在品类战略层面，景柱更大的兴趣集中在了新能源产品的不同路径上。再次出山的他用了很长的演讲篇幅来阐述对于混动和氢燃料电池车的看法，他并不认为锂电是最终的解决方案，因此，海马已经在混动、氢燃料上进行了投资。“我们始终认为锂电只是个过渡方案，最终我们更倾向于氢能源，因为氢能源更环保。”陈高潮在发布会后解释说。这一点显然也跟上了今年汽车业新趋势，今年以来，在氢能源鼓励政策的推动下，多家车企都在宣布加大氢燃料电池车的投入。

但海马并没有放弃电动汽车，并表示正在研发长距离续航电动车。2020年开始，插电式混合动力（PHEV）和全新可变平台电动汽车300公里、400公里、500公里三种续航车型相继投放市场。

海马的聚焦战略也在市场层面得到了推行。海马目前在售的新能源产品爱尚EV仅在中原市场投放，“我们没有全国铺开去做，实际上，我们2018年在中原的新能源市场占有率是第一名，当年河南地区销量第一，这也是我们一直讲的要聚焦。”陈高潮表示。

不过，与以上海马所做的转型努力相比，业界仍然似乎只看到了、或者说只感兴趣于海马在“卖资产”上的动作——这也是海马目前最快最有效的扭亏途径。

左手京东右手小鹏？

另一块他山之石，景柱锁定了电商巨头京东，意图联手终结线下4S店模式。这似乎也有道可循，马拉松在景柱的生活中占有重要地位，而“跑马”对于汽车界人士而言也并不陌生，上一次在汽车发布会上给人留下深刻印象的“跑马”高层是神州优车的老总陆正耀，他跑马一年，减肥60斤，并成功操盘买下了宝沃汽车控股权。此后，陆正耀的汽车渠道革命——以复制小蓝杯的线上线下互动的“新零售模式”来颠覆4S店——就一直处于舆论关注的焦点中。

同样作为汽车跑马人，景柱也与陆正耀走上同样的试错路线。显然，这一次，海马又选择了与业界标杆企业并行。4月上海车展，以8S为开始，海马宣布和京东达成战略合作，共同致力于将海马变为首个全面线上销售、取消4S店模式的传统汽车品牌，并将其称为“无界零售”网络直卖模式。这一合作随着7月份8S的上市正式启动。

按照陈高潮的说法，经销商赚取的将是以“服务费”形式呈现的纯利润。同时，京东也涉及海马的线下售后业务和金融服务，据悉，海马已经和600家京东小站签约合作。景柱表示，8S在京东上的预售业绩给了海马启动的信心。据悉8S的月销量目标为一万辆。

与新造车企业小鹏的代工合作，似乎也为海马打开了一扇新的窗。过去一年中，小鹏、特斯拉带来的“很多人从来没见过实体车，还不是一样交了一万定金”的现象，显然刷新了景柱的认知，也让其开始尝试新打法。陈高潮表示，接下来，海马不排除和小鹏会有更进一步的合作。

在售后服务上，海马决定效仿蔚来，“前五千名顾客有管家式服务，买完车之后配两个客服，一个是海马自己的，一个是经销商的，然后我们建一个群全程跟踪服务顾客，任何关于车辆的使用、维修的想法传递给我们，非常快去解决，这样的服务模式我们叫管家式服务”，陈高潮称。

但对8S的产品段位是否适合这一服务层级，以及如此多的渠道改革能否同时落地，外界仍旧存疑。为此，在8S上市时，景柱邀请了海马的资深经销商一起座谈，对于这些老合作伙伴而言，景柱的归来伴随着对4S店的“革命”，虽然从此变成轻资产，但没了和消费者直接绑定的产品销售权，经销商的接受显然需要一定时间。

海马的这些变革都和景柱这些年对汽车业的思考和观察紧密相连。“这些年，我并没有离开汽车界”，景柱称。显然，在外界以为的“隐退”和他一心向佛、超然物外的心态之外，景柱的汽车“朋友圈”仍在扩大，在掉队于汽车业的整体发展趋势后，海马显然需要更多的朋友和合作进行“提携”。

“产品该往哪个方向走？5G我们如何拥抱？我们在思考这样的问题。（5G）现在它很热，景总亲自研究这个东西”。陈高潮称，“当然灵魂还是用最先进的技术打造用户的体验感，往新能源-氢能方面转，正在研究，还没有答案。营销是要变的，我们非常坚定走向电商，从以电商为主走向电商直销、B2C，而线下渠道转成服务商，服务商走向D2D零距离服务”。

7月中，海马发布半年业绩预警，预计归属于上市公司股东的净利润亏损1.7亿—2.5亿元，比上年同期的亏损2.75亿元减少了38.22%-9.14%。基本每股收益为亏损0.10～0.15元。

“人生如负重前行，不可急于求成”。隐退期间，景柱研读了德川家康。“我尊重跑的快、跑的早的，但海马更适合慢慢跑，跑远点”，景柱把其跑马拉松的经验投射到乐海马上。

但对于慢跑，仍被放在火上烤着的海马股民似乎并不买账，董秘问答中出现频率最高的终极质问是“贵公司在摘帽方面有哪些努力？新车8S有多少订单？这些订单能盈利多少？代工小鹏挣了多少代工费？股价跌跌不休，大股东是否会增持？”与此同时，半年以来，海马的股东人数在不断减少。所以人都在担心，在淘汰天天上演的丛林竞争中，焚香诵经慢跑的景柱是否有足够的时间将海马送到“彼岸”？