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BMW的半程冠军能不能守到年底

BMW的半程冠军能不能守到年底

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作者：
来源：新车网
时间：2019-07-25

编者按：我们半年盘点系列的第七篇，要来讲一讲豪车三强上半年里最出其不意的赢家——宝马。

古语有云，时势造英雄，汽车市场动荡给予了宝马重新洗牌的机会。

奔驰、宝马、奥迪，这三位豪华品牌扛把子在中国市场缠斗十数年，从前很长一段时间里一直是奥迪稳居首位，宝马次之，奔驰屈居第三。随着所谓的“官车落马”以及奔驰复兴，近两年格局发生了巨大变化。

去年，关于豪华市场销量冠军的头衔，奔驰和奥迪各执一词。以企业划分，奔驰（含smart）销量位居第一，宣告改朝换代；以品牌划分，奥迪在前11个月还处于落后的情况下，凭借最后一个月的“强行续命”完成了它在中国市场的救赎，以微弱优势守住桂冠。

进入2019年，半年战罢，各大汽车企业陆续交出上半年销量成绩单。车市格局愈发跌宕，半年汽车总销量同比下降12.4%，曾经逆势增长的豪华品牌市场也逐渐显现出疲态，增长百分比跌至个位数的大有人在。

令人意外的是，此前无意争夺王位的宝马，却成了2019上半年的最大赢家。

数据显示，宝马以35万辆的成绩力压奔驰的34.4万辆和奥迪的31.2万辆，成为2019年1-6月豪华品牌销量冠军。与此同时宝马的同比销量增幅达到16.8%，远高于奔驰的1.3%和奥迪的1.8%。

这成绩对于在“老二”位置挣扎十余年，甚至去年被挤落到第三位的宝马来说实属不易。

不止是中国市场，在豪华品牌的另一个必争之地——美国，今年上半年奔驰和奥迪的销量都出现了负增长，唯独宝马仍实现微增，成功击败奔驰将美国市场的豪华品牌冠军宝座也收入囊中。

在两个体量最为庞大的汽车王国夺得半程冠军，心里不美滋滋那肯定是假的。

都说新车是汽车企业的灵丹妙药，宝马也不例外。

宝马之所以能夺得半程冠军，和它2019年处于新的产品周期不无关系。在去年对SUV产品线进行了升级换代之后，宝马今年继续推出了新的旗舰SUV X7和7系的中期改款车型。

虽然旧款3系由于新老交替早在3月的时候便停产，5月和6月的销量分别只有3925辆和2546辆，而新一代3系六月底才迎来上市，尚未能对上半年销量起到锦上添花的作用。但其他现款车型的销量跃升填补了3系换代的空窗期。

单拿5月来说，销量一直稳定的5系增长了15.4%，X1在插混版的加持下也增长了5.7%。X3在前一个月只有48辆的吊诡销量前提下，5月迎来了触底大反弹，卖出10809辆，同比暴增22418.8%。

此长彼消也是宝马登顶的另一个原因。

纵然奔驰和奥迪都勉强维持着正向增长，可像是奥迪，今年上半年上市的奥迪A6L终端优惠已达近7万，仍迟迟不见销量重回万辆水平，而奔驰的女车主闹剧也对消费者的购买欲蒙上了一层阴影。

我以为，以价换量是寒冬中经销商求生的无奈之举，但以价换量也会导致一种恶性循环，尤其对于豪华品牌而言，降价的同时会降低豪华品牌在消费者心中的认同感，同理，与消费者之间的矛盾上升到电视维权的地步也同样会降低品牌认同感。

不久前公布的J.D. Power 《2019中国新车购买意向研究》调查中，宝马位列品牌影响力首位。乱世中不出岔子，闷声发大财，就是宝马维护消费者认同感最稳健的办法。

数据来源：J.D. Power

再者，宝马三年前制定自动化、互联化、电动化、共享化的“新四化”战略已然收到一定成效。

前不久，在宝马工作了27年的科鲁格宣布不再连任宝马集团董事长，其继任者是否会调整宝马在新出行领域的战略和布局尚未可知。不过就目前市场看来，科鲁格的“新四化”棋局已经盘活。

2018年5月，宝马成为第一家在中国获得自动驾驶路试许可牌照的国际整车制造商；2018年7月，宝马宣布与宁德时代展开深入合作，为宝马在海外及在中国的电动车生产线提供长期、可持续的电芯供应；2018年11月，宝马成为第一家在中国获得“网约车运营执照”的跨国公司，随后在成都启动了高端网约车服务。

宝马集团大中华区总裁高乐在7系上市发布会上曾说：“于宝马而言，中国不仅是一个重要的销售市场。我们在中国建立了德国以外最大的研发网络，有1000多位专家专注于满足中国客户的需求。”

于是尝到“中国化”甜头的宝马，今年又在中国成立了旗下首家数字化信息技术公司——领悦，旨在将销售领域数字化转型，涵盖大数据分析、客户关系管理、云端服务等。

然而这是否意味着宝马可以高枕无忧，把下半年的豪华品牌销量冠军也一并预定了？

非也，二线品牌开花或成为宝马登顶的一大绊脚石。2019上半年里二线豪华品牌普遍向好，除了个别品牌略显挣扎之外，像雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等品牌皆表现不俗。

尤其雷克萨斯，上半年卖出了93823辆的好成绩，位列豪华品牌销量第五，排在BBA和凯迪拉克之后。尽管从品牌销量绝对值看，雷克萨斯仅为奔驰、宝马、奥迪的三分之一，但今年上半年雷克萨斯的进口车销量曾多个月份超过德系三巨，一度成为销量最为亮眼的进口车品牌。

前面提到宝马上半年销量抢眼得益于认同感，二线豪华品牌更是如此。由于二线豪华品牌的品牌附加价值不如一线高，所以除了价格优势之外，二线豪华品牌用户往往比一线更具有品牌认同感。当二线豪华品牌销量向一线阵营靠拢，认同感便会成为“量变引起质变”的催化剂，也就是说，在经济下行市场萎缩的情况下，二线豪华品牌的崛起必然会蚕食多少宝马的固有市场。

另外，奔驰和奥迪下半年的产品布局中不乏重磅新车。

奔驰计划今年在华发布的十余款新车大部分都安排在下半年亮相，包括奔驰全新CLA、新款GLC、GLC Coupe、GLB、首款纯电动汽车EQC等，号称奔驰的“SUV之年”。奥迪除了上半年已经推出的A6L和Q3之外，下半年还将带来全新Q8、e-tron以及新款奥迪A7等车型。