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最年轻宝马CEO离任：要利润，还是要未来？

最年轻宝马CEO离任：要利润，还是要未来？

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作者：
来源：新车网
时间：2019-07-20

选定一个市值超过600亿美金的企业CE0需要多长时间？宝马集团告诉你，14天就已经足够。

7月5日，宝马集团CEO科鲁格发布声明，称将不再寻求连任CE0；7月19日凌晨，宝马集团告诉全世界：齐普策将出任新一任CEO，新旧CE0的交接将于8月15日完成。两个礼拜内，宝马集团就迅速完成了权力的交接。

作为宝马史上最年轻的CE0，53岁的科鲁格为何突然宣布离职？齐普策接班之后，能带领这家豪华车企从成功走向更成功吗？其实，这一场“权力的游戏”，关乎宝马未来的战略和方向。要想实现利润和未来的两者兼得，齐普策的压力不小。

齐普策

“平庸”的科鲁格

2015年，未满48岁但已经在宝马集团内部工作多年的科鲁格接替年满60岁的老将雷瑟夫，被正式任命为宝马集团CE0。当时，这位“年轻人”被普遍看好能够延续宝马集团CE0普遍连任两届的惯例。但就在离第一个任期还有300多天的时候，科鲁格却突然宣布离职。这在一向强调稳定和传承的跨国车企来说，委实少见。

按照惯例，德国公司高管的聘用合同会在到期前一年续签，而宝马在今年四五月份一直都没有发布续签通知，当时外界对于科鲁格的未来就颇有猜疑。由此来看，宝马董事会内部对于科鲁格过去4年多来的表现感到不满，应当是大概率事件。

科鲁格做错了什么？

2015年，宝马集团在全球销售224万辆汽车，同比增长6.1%，其中，宝马集团在中国销售463,736辆新车。2018年，宝马集团的全球销量249万辆，同比增长了1.1%，其中，宝马集团在中国销量为639，953辆。在过去全球车市普遍走强尤其是中国车市销量屡创新高的四年里，宝马集团交出的这份成绩当然不能算失败，但也难以称得上耀眼。

科鲁格

相比销量的相对平庸，董事会更大的不满，应当是近年来宝马集团的利润和股价屡屡走低。以2018年为例，宝马集团的销量实现增长，但总收入为974.8亿欧元，同比降低0.8%。具体到净利润上，2018年度仅为72.07亿欧元，同比降低16.9%，而宝马的股价更是下滑了约25%。

进入2019年，这样的情况并没有丝毫好转。5月7日，宝马集团发布第一季度财报，宝马集团第一季度营收为224.62亿欧元，同比下滑0.9%；净利润为5.88亿欧元，同比下滑74.2%；息税前利润（EBIT）降至5.89亿欧元，同比下滑78.2%。宝马称，这主要是由于关键市场销量下滑以及计提了14亿欧元与欧盟反垄断罚款有关的储备金。

有分析师估计，不计入反垄断指控的影响，宝马的利润率创下了自2006到2007年以来的最低水平。在这样的情况下，换帅就成为董事会最好的选择。

电动化的退与进

销量在增长，为何看不见利润？某种程度上，作为“背锅侠”的科鲁格，说冤也不冤。

为何近年来宝马的利润大不如前？近年来国际的形势的紧张，无疑是一个重要原因。宝马集团在美国建有工厂，每年都生产大量的SUV等车型出口至中国等地，特朗普发起的贸易战摩擦以来，宝马集团的收入自然会受到影响。

此外，今年一季度，欧盟委员会表示，大众、宝马和戴姆勒在2006至2014年期间共同采取措施，推迟引进两种排放清洁系统，这种做法违反垄断规则，因此要重罚宝马。这显然也不应该是科鲁格的“锅”——毕竟这一段时间，他还没有上任。

同时，在科鲁格任期，宝马汽车一度超越奥迪位居全球豪华车市场销量冠军，其主推的“运动风”，让宝马近年推出的多款车型也持续热卖。科鲁格的贡献，也不会被磨灭。但问题在于，科鲁格上任以来，一度强推宝马向移动出行公司和电动化方向转型，但显然这一战略并不太顺利，而宝马集团近年来对电动汽车的巨额投资，也吞噬了许多利润空间。

需要指出的，科鲁格上任后虽然明确表示加大电动化投入，也推出了宝马i3，旗下多款车型也有插混车型，但另一方面，他领导下的宝马集团对于高油耗的、大型豪华车的投资也并不少，比如全尺寸SVU车型X7等。或者我们可以说，在科鲁格任期内，宝马对于电动化的趋势是“喊得很响，但做的并不多”。

鱼和熊掌如何兼得

毫无疑问，电动化是汽车工业的大势所趋。但作为豪华品牌的宝马汽车，对于电动化的选择，一直是摇摆不定。在集团内部，这样的分歧也不少见。

6月25日，在宝马集团的未来峰会，科鲁格表示，准备按原定计划提前两年到2023年推出25款电动汽车，到2021年宝马的电动汽车销量将比2019年翻一番。但几乎就在同一时间，宝马研发总监克劳斯·弗劳利希在接受采访时声称，欧洲人根本不待见纯电动车，燃油车至少还能续命30年，“没有消费者对纯电动车有真需求”。

那么，齐普策上任之后，能够摆平宝马内部的纷争吗？答案可能是，很难。

究其原因，宝马汽车的品牌形象，历来是走高性能、操控感强、设计美学的路线，旗下受欢迎的车型自然少不了大排量，宝马也因此获取了不菲的利润。如果完全朝电动化转型，一方面目前消费者对于电动车的接受程度还没有那么高；另一方面电动化的宝马也可能丧失原有的优势，品牌溢价可能会降低。既然原有的燃油车能够卖出高价获取高额的收入，宝马集团内部自然对于发展电动车会有疑虑。

对宝马来说，坚持原有大排量的豪车路线，自然可以继续获得较高的利润，但目前各国政府的排放政策日趋严格，长期来看电动化终将是大势所趋，如果错失了这一波发展机遇，宝马很有可能会落后于奔驰、奥迪等竞争对手。但如果全面投身电动化，则可能会因为价格过高、区别度不够明显得不到消费者的追捧，同时电动化的研发投入也是不小的数字，短期内的利润和股价可能会比较难看。在这样的困局面前，宝马应该如何选择呢？齐普策能够勇挑重任，增加宝马集团的利润，提振投资人的信心吗？

沉舟侧畔千帆过。无论如何，属于科鲁格的时代已经过去，齐普策领导下的这艘巨轮将驶往何处，值得我们期待。