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中国市场“例外”背后：外资车企集体反思欲借新车逆袭

中国市场“例外”背后：外资车企集体反思欲借新车逆袭

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来源：新车网
时间：2019-05-04

在中国这个仍为新车驱动型的市场上，新产品被视为最直接的反击利器。即使是在全球范围内新品投放相当克制的标致，也决定在中国市场“例外”。

“PSA集团’绝对、绝对‘不会放弃中国市场。“标致雪铁龙集团（下称PSA）管理委员会主席唐唯实在2019年上海车展接受媒体采访时表示，扭转集团在华业绩是亟待解决的优先问题。此前，由于其在华销量连年下滑，PSA曾被质疑可能会选择退出中国市场。

2018年，PSA在华合资公司神龙汽车大跌超30%，仅售出25.3万辆；长安福特仅售出41.7万辆，与曾经的百万辆目标渐行渐远；马自达因拥有独特技术而被广泛看好，这年却在中国只卖出了27万辆，韩系车的日子也并没有回暖，而像长安铃木的一样的企业已经没有了存在感……在中国汽车消费进入负增长的阶段，那些走弱的外资品牌在华发展愈发艰难。

尽管如此，除此前退出中国市场的铃木和菲亚特以及欧宝，还没有大型国际车企宣布对中国这一世界上最大的市场放手。在全球区域市场均走弱的情况下，他们也不得不在开拓其他市场来平衡这种风险，同时加大对中国市场的投入。

标致汽车全球CEO安巴托在近日接受经济观察网记者采访时候表示，中国市场是他最关注的三大核心事情之一；北京现代则誓在今年增长超20%冲击90万辆目标；困顿已久的长安福特一再重申重回主流阵营的信心；马自达则期待下半年扭转市场走势。在中国车市仍在负增长的情况下，这些目标的实现显然并不容易，需要的改变也不是一点点。

反思

在今年上海车展期间，上述走弱的外资车企对此前在华不太理想的市场表现进行了反思，并共同指向同一个问题——新产品投入不足。

对于PSA旗下的标致品牌来说，一年一款的新品节奏被批过缓，但这并不是问题的全部。从标致汽车全球CEO安巴托接受记者专访的回答看，他似乎开始意识这一点。除产品导入速度外，安巴托指出，标致在中国市场表现不理想，主要是在营销层面上效率太低。这主要表现在三个方面，首先是对标致品牌在中国的塑造并不成功；其次是经销商网络效率不高；第三，销售政策频繁变化。在过去的这几年中，以上三个问题确实存在于动荡的合资公司内部。

不过，安巴托认为标致品牌本身或者产品没有任何问题，因为在全球除了中国，PSA表现得非常出色。数据显示，2018年PSA在中国之外的市场实现了30%左右的增长。但业内认为，固执的法国人忽略了中国消费市场的特殊性，对中国市场的适应性开发较少，导致了其市场的溃败。

“遗憾的是，我们没有很好的跟中国消费者进行沟通。”唐唯实在采访中隐约提到这一点。PSA在与大众同时期进入中国市场，但与大众相比，浪漫而自信的法国人显然没有跟上中国消费者的节奏。而比如标致和雪铁龙的产品投放数量相对于竞品来说，实在是少得可怜。

另外，PSA在华合资公司的双方股东似乎把扭转市场过多地寄希望于人事的调整上。自2016年以来，神龙汽车几乎每年都进行暴风式的人事洗牌，在重整旗鼓的同时却给公司带来持续的动荡，也对运营、生产效率产生不利影响。在双方股东的支持下，神龙汽车在2018年底进行了新一次的人事换防，但其效果还未显露。”法系车的问题不是只推出新产品就能解决的。“一位业内人士对经济观察报记者表示。

福特将在在华销量下滑归咎于在过去的40个月内没有新品推出，长安福特总裁何骏杰在接受经济观察报记者采访时坦承，长期不出新品对其品牌及销量都造成了非常大的伤害。业内认为，这主要是受到福特全球艰难转型，以及削减的计划影响。在利润腰斩的情况下，2018年，福特关停了位于北美等地区的数个车型平台，并计划五年内节省255亿美元开支。因销量持续下滑，传长安福特不得不关停了位于重庆的部分工厂并以合同到期不再续签的形式进行了大量裁员。

此前，福特通过福克斯、福睿斯等经典车型在中国市场打下了较好的市场基础，业内认为新品或将提升其在华表现。但去年底上市的新一代福克斯却让这种希望打了折扣——因其搭载了还不太为市场接受的三缸发动机，市场表现不及预期。未来，在新品计划之外，福特可能需要在”新能源积分“和动力操控之间作出平衡。

马自达则认为是因为自己坚持”价值销售“，不参与价格战，导致了销量下滑。这符合马自达对自己的小众定位。不过，马自达汽车株式会社常务执行董事、马自达中国董事长渡部宣彦在接受采访时也提到马自达没有投入新车型的问题，因为在越来越激烈的市场竞争中，小众也可能意味着边缘化，如此前主打经济性的铃木，最终不得不选择退出中国市场。数据显示，2019年1季度，马自达在华销量同比下滑32.26%，仅为5.25万辆。

新谋划

在中国这个仍为新车驱动型的市场上，新产品被视为最直接的反击利器。即使是在全球范围内新品投放相当克制的标致，也决定在中国市场“例外”。安巴托在接受采访时表示，标致的此前的节奏是在每一个大区每年只投放一款新车，但为了提振中国市场表现，标致决定在2019年在中国推出两款新品。

这个速度让标致自己觉得很“澎湃”，”我们在中国发布新产品的这个速度是非常高的，这种积极的行动风格，我们将会一路保持下去。“但与德系、日系等品牌相比，标致的节奏仍然偏慢。以宝马为例，在2018年底，宝马宣布将在2019年在中国投放20款新车。不过，标致在新能源汽车板块动作还算超前，根据标致的规划，除此次上海车展展出的508LPHEV，其将在年内再发布两款新能源车型。到2023年，东风标致所有在销车型都将搭载新能源动力系统。

福特在中国发布了一个看起来非常宏伟的产品计划。今年4月初，根据福特发布的“福特中国2.0战略”，福特将在未来3年向中国市场投放30款新车，其中包括10款新能源车。何骏杰告诉记者，以前新产品的开发周期是6年，但现在福特会将其缩短为5年甚至更短时间。

这样的大规模研发及投放显然需要与福特削减成本的目标进行平衡，这让未来充满不确定性。在节省成本等因素的考虑下，福特在江铃福特推出了专门针对中国消费者打造的领界车型，并计划在长安福特及江铃福特渠道内共同销售。而接下来，福特可预见的新产品只有重新设计的全新Escape（翼虎）。业内人士认为，如果新品计划得以实施，福特将有逆势的机会，”福克斯的热销证明福特对中国市场的理解曾经是到位的。“目前，福特已将福特中国已从福特亚太区“独立”出来，直接向福特全球汇报，战略地位得到提升。

马自达将逆转的希望寄托在全新一代MAZDA3的投放上。“我们只要再坚持几个月，在年内就会迎来全新一代MAZDA3登陆中国市场，所以我们还会继续坚持’价值销售‘，通过全新一代MAZDA3的投放满足消费者的需求，在下半年度实现逆转。”渡部宣彦表示。MAZDA3曾在2014年创造了上市7个月累计销售400万辆的记录，具有较强的品牌领导力。业内认为随着新能源汽车补贴退坡，燃油车有更多反扑的机会，新一代MAZDA3此时上市有可能逆转马自达的在华表现，但小众的定位也将为其带来限制。此外，现代、起亚等外资车企也在不断在华推出新车型，以唤醒消费者的购买欲望。

车市整体下行、内部改革举步维艰，这些走弱的外资车企想要扭转在华低迷态势，看起来颇具难度，但业内专家认为他们仍有机会，“外资品牌有较强的技术底蕴，随着中国汽车市场波动式前进，未来他们的产品还有机会。”全国乘用车信息联合会秘书长崔东树对经济观察报记者表示。