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大众高管称上汽奥迪存变数上汽一汽激烈抢夺主导权

大众高管称上汽奥迪存变数上汽一汽激烈抢夺主导权

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来源：新车网
时间：2019-03-01

尽管德国奥迪与上汽合资的事情似乎已经板上钉钉，但变数也不是没有。“到目前为止，上汽奥迪的事情都还没有最终敲定，集团内部对这件事情的争议还非常大。”2月27日，在位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团，该公司一位高管针对“上汽奥迪”事件的进展向记者表示。

该人士称，尽管早在2016年就已经签约，但在大众集团内部，对奥迪在中国再新建一个合资公司的做法，争议仍十分巨大。作为已于奥迪牵手三十年的合资伙伴，一汽虽然从表面上接受了奥迪与上汽合资的事情，但在没有最终落地之前，也并没有停止游说德方。在沃尔夫斯堡，一汽-大众的一名外方高管表示，一汽-大众奥迪现在的首要目标是将奥迪的主体部分全部留在长春。

上述大众集团的内部高管表示，奥迪的事情将会在今年上海车展上会有一个“最终的交代”。因为经销商团队剧烈的反弹，2017年初上汽奥迪曾一度停摆，当时上汽大众内部参与奥迪项目的工作人员均撤回了原岗。不过双方的合作在2018年峰回路转，在2018年日内瓦车展之后，奥迪在官方网站上大方承认了“上汽奥迪”项目正在推进之中。

2018年年中，原奥迪品牌C级、D级SUV和跨界车型的产品负责人FredSchulze出任上汽大众技术执行副总裁。这在上汽大众内部人士看来，就是在为将来上汽奥迪国产做准备。而从2018年年中开始，上汽大众已经开始抽调精兵强将重启奥迪项目筹备组。

在这两年多的时间中，不论是奥迪中国还是一汽-大众奥迪，又或者是还没有成立的“上汽奥迪”，都在“抢夺”奥迪这个扎根中国最久的德系豪华品牌上殚精竭虑，双方的拉锯战甚至改变了大众在中国的大布局。

三对三的新格局

2月27日，一汽-大众在德国大众总部宣布了其旗下第三个品牌——“捷达”的诞生。捷达作为独立品牌的出现，使大众在中国的主体布局再次改变。在奥迪没有形成南北合资对峙之前，一汽-大众有奥迪、大众两个品牌，而上汽大众则有大众、斯柯达两个品牌。从布局来看，行成了高、中、低的三级布局。而现在双方各自有三个品牌。

实际上，大众最早宣布要发布一个入门级车品牌时，上汽大众也曾经想把这个品牌招致麾下，但大众总部并未同意。在一汽-大众获得了该品牌之后，本应该在2016年左右就发布，但此时“上汽奥迪”事件爆发。业内分析认为，南北大众的暗斗从未停止，从某种程度上来说，上汽奥迪的出现，不排除与两家合资公司在品牌布局失衡上有关。经济观察报记者就此向大众集团方面求证，但后者否认了这种联系。

但从外界的观点来看，大众汽车集团在中国一直都采用“内部竞争，南北均衡”的策略。而用拆分旗下豪华品牌奥迪的合资资源，来冒险打破这种平衡，则与奥迪在中国面临的发展压力有关。2015年5月，由于国内市场低迷和车型临近换代节点，奥迪结束了在中国市场长达26个月的连续增长，出现自2013年2月以来的首次下滑。2015年的全年销量也出现了进入中国26年来的首次负增长。这两个标志性的数据变化，意味着奥迪在中国的发展进入了转折点。

而另一方面，由于排放门的巨额罚款，奥迪对利润的要求与日剧增。“促使大众集团内部冒险的原因是多方面的。”该高管对经济观察报记者表示。而在奥迪和捷达两个品牌新战略实施后，未来大众在中国的品牌格局变成了奥迪、大众、斯柯达、捷达。从豪华品牌到入门级车，产品覆盖实现了前所未有的深入。

在产品策略上，大众“一车两用”的产品策略是目前最为成功的方式，这也成为了丰田、本田等日本车企竞相模仿的“高招”。在奥迪品牌上，南北大众是否还会采取这一策略尚不可知。但对于已经在中国深耕30余年的一汽大众奥迪而言，其已经占据了优势地位。目前，奥迪A3、A4、A6、Q2、Q3、Q5均已在一汽大众奥迪投产，进口车也由一汽大众奥迪打理，未国产的车型将主推高低两端定位。

在最新的消息中，上汽大众已经获得了奥迪Q4和奥迪Q6国产生产权，并在内部筹备这两款车的生产。未来，如何预防产品形象的割裂将会是奥迪在中国最大的挑战。

试图收权的奥迪中国

抢夺奥迪的不仅仅是南北大众，还有一个曾经毫不起眼的角色——奥迪中国。在一汽-大众奥迪强大的影响力下，奥迪中国曾经是默默无闻的存在。但过去两年中，奥迪中国开始动作频频。首先，奥迪中国开始“抢夺”原本属于自己的“发声权”，在此前很长的时间中，奥迪中国都由一汽-大众奥迪来代替发声。同时，奥迪中国在品牌建设等多个方面开始有所动作。

作为标志性的一步，原英菲尼迪中国区总裁陆逸被招揽至奥迪中国担任执行副总裁，他将负责统筹奥迪品牌在华市场营销以及销售相关业务，直接向奥迪中国总裁欧阳谦汇报。这个职位的设置，微妙地展示了奥迪中国试图统揽营销的努力。按照2017年5月为平衡两家合资伙伴而达成的协议，奥迪中国方面希望建立一个上汽、一汽、奥迪三方股权平衡的合资公司，此合资公司将担负品牌管理、销售等职能。

不过，有消息称，目前上汽奥迪内部已经成立销售公司，但尚未注册。销售环节的利益一直是南北奥迪项目争执的焦点，在生产合资公司确立，以及首款国产车确定后，销售网络的布局将成为下一阶段的重点。

另一个潜在的变化也在悄无声息的进行。2018年，奥迪股份有限公司斥资1.15亿元认购上汽大众1%的股份，这1%的股权象征意义强烈，一方面意味着上汽大众将正式成为拥有国产豪华品牌的合资车企，另一方面也标志着奥迪的入局——在股比对等的合资公司，它拥有更大的话语权。而奥迪中国正试图以领导者的姿态，协调在中国可能出现的两家合资公司之间的关系，并试图不断强化这个角色。

而在一汽-大众奥迪方面，将会成立新的合资销售公司，预计该公司将采用对等股比形式，由此奥迪将在销售公司层面获得对半利润，从而不再寻求改变在一汽-大众中的股比。一汽-大众奥迪内部人士在2018年底向经济观察报记者表示，新建合资销售公司的消息本应该在年底前公布，但因故推迟。截至目前，该销售公司的成立还没有任何消息。

记者查询工商注册信息发现，目前并没有任何关于该销售公司成立的迹象。按照此前说法，一汽-大众奥迪销售公司将在杭州成立，而目前承担着一汽-大众奥迪销售责任的一汽-大众奥迪事业部市场销售部刚搬迁至北京。

豪华车的“双伙伴机制”

作为第一家在中国采取单一品牌建立两家合资公司的企业，奥迪这一战略前景的风险成为大众内部争议的重点。在两家合资公司建立以后，奥迪是会因为内部竞争而变得更具有狼性，还是将消耗大量战斗力？这被认为是决定未来奥迪在中国发展的关键因素。而且，可以肯定的是，即便是未来上汽大众奥迪建立，其在市场上也不可能具有和一汽-大众奥迪一样的市场和号召力。“我们在不断地收集中国市场对此的反应递交给董事会。”上述大众集团德国籍高管表示。此前曾经为了安抚经销商，德国奥迪方面曾做出年销量不达到百万辆不启动上汽奥迪的承诺，但如今已经悄然毁诺。另外，上汽奥迪项目的最核心支持者施泰德因为“排放门”已经与大众集团解除合同，未来的变数仍然存在。

奥迪在中国的双伙伴机制，开启了一个新的豪华车合资时代。在奥迪之后，BBA也都对在华国产品牌进行了新的战略调整。首先是宝马，其在华晨之外，选择了长城进行合资，投产MINI品牌；奔驰也在和吉利商讨Smart品牌的国产事宜。

对奥迪而言，在中国新建立一个合资公司的诱惑非常大，目前来看有三点直接的好处：其一，通过新合资公司的建立，有可能推动奥迪在短时间内实现销量的扩大；其次，新建的合资公司一定是按照50:50的持股比例设置，奥迪可以成功的在中国攫取更多的利润；第三，与上汽合作将给奥迪带来新的营销思维，这带来了新的可能和想象。这对于应对奥迪目前在中国所面临的市场压力、经营压力以及奥迪应对“尾气门”带来的压力，都有现实的意义。

不过，目前一汽-大众奥迪的表现已经走出阴霾，恢复速度超出业内预期。2018年，一汽-大众奥迪全年交付660888辆，同比增长11%，其中，奥迪品牌国产车型交付600700辆，同比增长10.2%，进口车型交付60188辆，同比增长20%，再次卫冕豪华车市场单一品牌销量冠军。在此情况下，如若按照成立上汽奥迪是为了挽救奥迪在华销量危机的思路来看，上汽奥迪似乎已经丧失了落地的最大理由。