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新一轮“汽车下乡”，还能像十年前那样强刺激市场吗？

新一轮“汽车下乡”，还能像十年前那样强刺激市场吗？

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来源：新车网
时间：2019-02-23

2016年，BBC专门为中国拍摄了一集名为《中国春节》的记录片，在外国人的眼里，春运春运也不叫春运了，叫"地球上最大规模的人口迁徙"，而这背后，是城市与乡村的流动与联结。也许世界上只有中国才能产出这样的魔幻素材，因为中国有世界罕见的城乡二元结构社会。

这样的结构，打破了延续几千年的农耕社会的安定，让人口、资源流动成为了可能。车，正是这一社会构成的重要载体，串起了奋斗，也打通了市场。

在我们熟知的返乡场景中，春节期间，全国各乡村都出现了不同程度的堵车，这在10年前是不曾有过的。而刚刚过去的2018年，中国车市经历“至暗时刻”：据中汽协数据，2018年全年乘用车销量2370.98万辆，同比下降4.08%，为1990年以来首次负增长。

以大城市生活为主导的汽车市场，在连创高峰后也不可避免地出现了乏力。小城市、农村市场重新回归行业的眼帘，然而在重启的“汽车下乡”政策下，车市能否反弹，又将走向何方？

当车市寒冬遭遇消费理性

销量数据显示，2018年下半年开始我国汽车行业整体承压，汽车销量连续6个月同比下滑，进入发展换挡期，内部消费结构升级较为明显。然而在2019年1月，市场仍然创下了同比4%的下挫。中国汽车市场在多年的狂奔后，正在迈向技术转型、内部自我淘汰的阵痛期。

与此联动的是，2018年GDP全年增速只有6.6%左右，较去年下跌0.3个百分点。而乘用车销售占GDP比例约5.5%-6%，占消费价值约22%-25％，占工业增加值约18%，换言之，汽车业继续下滑，将不断影响着经济的可持续增长，而要刺激消费，汽车是必选项。

车市寒冬的背后，是中国居民杠杆率已经接近50%，且中长期的贷款占比高达70%的现实，特别是一些小城市市场，收入与房贷比已经出现一定程度的失衡。

同时，以笔者过年返乡的观察，这一市场尚未购车的年轻消费者通过各大平台的信息，对于购车信息了解得相比父辈更为全面，选择更为慎重。纵使保留了购车的欲望，但是在长久的压抑之后，在购车消费理念上，变得更为务实、理性与成熟。

以小城市、农村市场主销的1-1.6L销量为例，受小排量购置税优惠退出等因素影响，2018 年1-1.6L乘用车销量下降8.4%，降幅高于行业的4.1%。其中预计影响较大的是自主及美系，2018年市场份额均下降了1.8个百分点。

但是，更多类似自主品牌主打车型、以及合资车型的出现，从另一方面也证明，有消费能力者愿意为高品质、高享受的车型买单。而更多粗制滥造车型的退场，更表明在成熟的消费理念中，口碑乃至亲友的亲身体验，更能提供强力的购车动力，车型品质，损害的不光是个人消费者利益，失去的更是一个片区的信任。

可见，2018年汽车市场分化发展的特征，同样适用于小城市及农村市场，分化的是消费观念以及消费能力，以此助推的是这一市场从低端到高端的进化，市场的结构正由过往的哑铃型慢慢演化为纺锤型，大众消费群体更为壮大。

而地理纵深上的广阔性，让更多的市场仍处于不均衡的发展中，以“汽车下乡”政策为契机，更能推动市场下一步的深化发展。

2019年“汽车下乡”有哪些不同？

我国在2009-2010年就已出台过一次“汽车下乡”政策，国家支持农民购买农用汽车，配合购置税优惠政策，“对购买1.3升及以下排量的微型客车，以及将三轮汽车或低速货车报废换购轻型载货车的，给予一次性财政补贴”，解决农民交通出行问题。

而从施行效果看，上一轮“汽车下乡”有效地促进了小排量汽车和自主品牌汽车发展，以微客车型、轻型载货车为代表的亲民车长，大大促进农村交通工具的更新换代。而以此为基础，也催生出SUV车型在2013年之后的又一次市场普及。

而2019年新一轮“汽车下乡”，汽车市场开始进入普及后期，消费格局已从“增量扩张”向“存量更新”转变，主力市场从一、二线城市逐步转移到三、四线城市及广大农村，大部分农村家庭已有了第一辆小汽车。

因此，新一轮“汽车下乡”更大诉求是提升驾驶品质和产品质量。2019年新一轮“汽车下乡”将乘用车作为主要支持对象，是支持农民消费升级的政策回应：“有条件的地方，可对农村居民报废三轮汽车，购3.5吨及以下货车或1.6升及以下排量乘用车，给予适当补贴”。

一汽大众、长安欧尚率先发布了自身的补贴细则。一汽-大众方面推出三款车型首先进入“汽车下乡”政策范围，分别为捷达、宝来和蔚领。三款车型的补贴区间为2200-3000元人民币。长安欧尚的“汽车下乡”政策，欧尚旗下车型均有参与，综合补贴从3000-22000元不等。

十年前的汽车下乡政策，是伴随着购置税减半一起实施的。2019年最新的下乡政策，有2个要点，一个是有条件的地方，二是没有取消了购置税的减免。由此可以看出，汽车再下乡，其本质并不是追求重回高速增长，而是为了保证经济转型、市场过渡期间的平稳发展，同时促进低端市场汽车消费的持续升级。

同时，新政策也给予了不同市场更大的自主权，可以因地制宜指定出符合当下市场发展的政策。而从相关厂家的响应来看，车企的应对显得更为理性，只是初步以类似终端让利的形式进行，更多是根植于低端市场、以及想要向下渗透的的车企的尝试。

由此看见，政策框架下的市场行为，在市场转型期更受鼓励，也是主流。后期，新能源车型是否加入，我们也将密切关注。

汽车下乡需要给出哪些新玩法？

2018年整个车市行情不太理想，特别是传统的汽车4S店销量惨淡。然而，网上购车的新趋势愈发明显。2018年双11当天，近8万辆车在天猫平台售出，相当于30个4S店一年的销量。

《2018年天猫汽车消费报告》显示，截至2018年12月，在天猫建立车辆档案的用户数量已经达到1.58亿。每4个年度活跃用户中，至少有一个人是汽车车主；在天猫上购车的人数，2018年是2016年的三倍。

另一方面，五六线城市网上购车增速与一二线城市保持了一直，并在2018年取得了37.4%的同比增速，进一步拉开了与上级市场的差距，展现出巨大的潜力。

按照中国网民触网的速度，在当下的汽车时代，汽车电商是相比之前城镇实体渠道拓展，更为迅速、便捷、成本更低、数据留存更为充分的渠道，如何借助这一渠道，实现汽车下乡策略的利益最大化，将成为车企需要思考的问题。

最后，中国地理纵深大，地形复杂多变，地理由此衍生的区域消费习惯、观念更多多样化。所以，应分层施策，根据大中小城市及广大农村消费特征，制定有区别的基本推广政策。不同车企要根据自身的渠道网络情况，按照不同地区的消费习惯，布置不同的车型，例如一汽大众、日系品牌南北市场的差异。

同时，要将真正符合消费者需求的产品卖给消费者，而不要让库存车和落后产能搭上“汽车下乡”的政策便车，做好产品迭代、应对未来新换购周期的变化，避免伤害产业转型的积极性以及消费者的切身利益。

“汽车下乡”作用几何？

汽车之家四至六线市场销量数据显示，在2008年-2010年“汽车下乡”政策期间，“农村汽车市场”的规模从252.6万辆增长至516.2万辆，翻了一倍，而2009年汽车销量同比增长70.4%，之后迅速滑落至10-20%增长区间内。

而在2016年增长至1300万后，开启了负增长。这就证明，四至六线市场在经历大规模的初步购车需求后，陷入了有生消费力量的支撑。而这必须要回到文章开头对于中国人口迁移的描述，低端城市市场年轻人的出走，带走的是宝贵的消费力。

这是市场下沉的一个逆流缩影，而更多细分市场、更多符合多样化需求的车型亟待被开发、投放。

另一方面，销量基数的今非昔比，2018年的1000多万与2008年的252万，简单来讲要实现相同的效果力度至少是原来的四倍。而精明的商人一定会在城里打出“乡下上牌，城里消费，立减两万元”的招牌，挂羊头卖狗肉。

写在最后

在高销量基数背景下，叠加多重负面因素影响，2018年年销量负增长。从2019年1月的经销商库存指数来看，目前行业正处于主动去库存阶段，预计19上半年行业将继续出清。

从中长期来看，我国首次购车新车购置率仍然超过70%，城镇化率及人均收入仍有提升空间，因此汽车销量增长仍有较大的潜力，“汽车下乡”的引子作用，或将在更多车企的参与、更多车型的让利、投放中，被不断放大。

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