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失落的长安和火热的第三次创业

失落的长安和火热的第三次创业

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作者：
来源：新车网
时间：2019-02-17

2018年对于长安汽车来说依然是艰难的一年。乘联会数据显示，2018年长安汽车狭义乘用车零售销量为82.64万辆，位列自主品牌销量第三位，继2017年被吉利超越之后，2018年又被长城汽车超越，曾经的自主第一品牌突然就这样一年不如一年了。

网上曾经有个流传很广的段子，说自主品牌斗地主，有好牌但抢不到地主越打越烂的是长安。抢不到地主有些言过其实了，毕竟长安曾经连续多年拿到自主品牌第一的宝座。但一手好牌越打越烂却是不争的事实。

最好的牌是技术创新

长安是最早在海外布局研发中心的自主企业。长安汽车早在2003年就在意大利建立了研发中心，主攻造型设计，随后又在英国建立了动力研发中心、在日本建立了内外饰研发中心、在美国底特律建立了底盘研发中心，连同国内的研究总院，形成了全球研发布局，这在所有自主企业里都前所未有。

长安也是最注重研发的自主企业。其现任高管中大部分都是研发人员出身，被称为最有工程师文化的汽车企业。每年不低于销售额5%的资金投入到研发中是长安一直在坚持的固定动作。在国家企业技术中心2017-2018年的评价中，长安汽车以96.4分位列全国第三、行业第一，研发实力连续5届10年位居中国汽车行业第一。在汽车行业各个领域，比如动力系统、安全、NVH、智能驾驶等领域，率先取得突破的都是长安，其专利排名在所有自主企业里排名第一。

也许正是这种企业文化的影响，长安汽车更愿意追求技术上的进步。有了全球研发的加持，在自主品牌里，长安汽车的三大件：发动机、变速箱和底盘实力应该是最强的。而在目前最为火热的自动驾驶领域，长安已掌握智能互联、智能交互、智能驾驶三大类60余项智能化技术，特别是结构化道路L3级自动驾驶技术、APA6.0自动泊车技术正在进行实车性技术验证，长安汽车在智能化方面已经走在了全球第一梯队。

长安也是用户规模最大的自主品牌之一。注重研发、注重创新给了长安销量增长的勇气，也是长安厚积薄发的基础。根据长安汽车公布，目前其总体用户已经超过了1700万，是最早突破1000万用户的车企，也是最早实现连续多年销量破百万的车企。但最近两年，长安好像突然就失去了方向一样，陷入了低迷。

失落的曾经第一自主品牌

长安汽车被吉利超越是在2017年，但早在2015年开始已经初露端倪了。在2014年长安CS75上市之后，长安形成了轿车、SUV双线发力的美好局面，按道理应该乘胜追击的长安，突然在新品上市方面放慢了节奏。2015年乘用车没有新品，2016年只有一款小型SUV CS15，2017年有两款车型，其一是MPV凌轩，并没为销量贡献多大力量。其二就是被寄予厚望也是最被市场期待的中大型SUV CS95。

CS95是一款被期待很久的车型，其概念车早早亮相并得到车迷一致肯定，也是中国唯一一款概念车受邀入驻意大利都灵国家汽车博物馆。但量产后的CS95，让不少翘首以待的用户失望至极，从美到哭到丑到爆，在颜值当道的今天，CS95虽然有着出色的行驶质感，但难掩市场遇冷的尴尬。而同期的对手传祺GS8却一飞冲天。

从CS95开始，长安的产品设计突然失去了2011年逸动亮相时的灵感，没有方向，也没有个性，人们不知道意大利的研发中心到底在做些什么工作。而同期的竞争对手吉利、长城、广汽、上汽都有让人眼前一亮的新品上市。

为了扭转人们的质疑，展示长安“不被理解”的设计理念，2017年4月，长安汽车设计理念战略发布会在北京举行。整场发布会最让人记住的两个事情，一个是当时的长安汽车董事长徐留平骑着高头大马登台，另一个就是长安全新的概念车有些像某日系豪华车品牌。但对“生命动感智色双旋”的设计理念，尽管徐留平先生用了近两个小时去阐释，相信并没有多少媒体能够理解其准确要义。

2017年底、2018年初全新设计理念下的睿骋CC和第二代逸动相继上市，这是两款凝聚了众多工程师多年心血的产品，其行驶质感及产品品质可媲美甚至超越同级合资产品，但表现却不温不火，很大程度上应该归因于其设计。曾经最为长安骄傲的造型水准，短短几年一下子又成了市场诟病的主因。

第三次创业能否助力长安再次崛起

持续的低迷让长安汽车重新审视自己，并坚定了改革的决心，长安汽车开启了第三次创业，即“创新创业计划”。之所以称为第三次创业，是因为长安汽车发展到今天共经历了两次虽然曲折但是成功的创业。上世纪80年代，为响应国家“军转民”战略，长安汽车开启了第一次创业，探索民品，打造微型汽车；2006年，长安汽车开启了进军乘用车市场的第二次创业，经历十年，实现产销累计突破1000万辆。

2018年4月23日，长安汽车战略发布会在北京举行，第三次创业正式拉开帷幕。会上，长安汽车提出了“一个核心＋四大转型“的发展思路，以创新为驱动，将效率打造成为核心竞争力，推动用户、品牌、产品、服务模式四方面的转型，即从服务客户向经营客户转型、从传统产品向智能化+新能源产品转型、从提供产品+服务向提供产品+服务+出行解决方案转型、从经营产品向经营品牌转型。

第三次创业的内容虽然寥寥几句话，但却说明长安高层对长安汽车现状有着清晰的认知，这里面有两个点不得不提。

第一是长安一反常态提出以“效率”为中心，而不是常见的“品质”、“用户”、“利润”。为什么是效率？也许这正是制约长安快速发展的最大因素。众所周知，与吉利、长城等民企相比，作为国企的长安必然缺乏灵活的机制，从而导致效率跟不上市场也不是不可能。举个简单的例子，当家车型逸动从上市到换代用了整整六年时间，而行业平均时间是四年，这在求新求变的汽车市场简直是不能理解的。另一个例子是，长安在新能源领域的研发也是最早的，但新品推出的速度以及目前的销量甚至不如后发制人的吉利和传祺。

效率是迫切需要解决的问题。作为曾经的第一自主品牌，长安隶属兵装集团，而母公司又是中国长安，跟一汽和东风简直不能同日而语。去年长安最大的解决效率的动作莫过于脱离中国长安，由兵装直管，减少汇报层级提升决策效率。而长安去年频频的人事调动也说明以“效率”为核心并非说说而已，精简领导决策层，提高决策效率是长安改革成功的第一步。

第二点是长安明确提出由经营产品向经营品牌转型，优化现有品牌架构，形成长安乘用车、新建中高端乘用车、欧尚汽车、凯程汽车四大品牌。

一直以来，长安汽车都深受“面包车”这一历史包袱影响，品牌形象及溢价能力不能得到有效提升。而高端品牌计划也不知为何戛然而止，反而后来的奇瑞、长城、吉利都相继推出了自己的中高端品牌，并且WEY和领克都相当成功，错失机会的长安再次重启高端品牌计划，同时把长安商用车划为凯程汽车，原来的商用品牌改为新的乘用车品牌欧尚汽车。清晰的品牌架构，鲜明的品牌个性是防止同质化、实现区隔的重要手段，长安已经意识到了品牌的重要性，但依然还有很长的路要走：高端品牌如何定位并被市场接受？现有乘用车品牌和欧尚汽车如何区隔？凯程汽车如何尽快让市场认知？这都是摆在长安面前最为急迫的问题，而留给长安的时间并不会太多了。

除了以上两个方面，长安汽车还要面对人才流失的问题。尽管长安有完备的人才机制，也有全球化的人才团队，但随着其它品牌的崛起，长安越来越多的人才流失到其它企业。工程师们可能会造出一款又一款优质的汽车，但必须要有出色的市场人才去把它们卖给消费者，而最近几年不断有负责市场的高层离职，也许长安需要学习一下长城，不拘一格吸引高端人才加盟，为第三次创业添砖加瓦。

随着长安汽车香格里拉计划和北斗天枢计划的开展，加上长安汽车的研发实力优势，长安汽车从传统汽车向新能源、智能化转型成功只是时间问题。而第三次创业能否成功，取决于只是喊喊口号而已，还是真刀真枪的去正视自身“软实力”的问题，以及用多大的决心去解决这些问题。

道路艰且险，上下同欲者胜，希望长安汽车第三次创业能够像前两次一样旗开得胜。