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长安汽车的中年危机

长安汽车的中年危机

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作者：
来源：新车网
时间：2019-01-25

在社会学范畴里，“中年危机”正成为现代社会的一个显著现象。目前，工业和科技的快速发展不断触及着人们的知识边界，作为镶嵌在社会这台永动机上的都市人，也只能通过不断地学习和工作填补昨天的“无知”。尤其是对身处“而立、不惑”之年的社会绝对中坚力量，他们时常会因为来自于事业、生活和家庭等多方带来的压力而心力憔悴，审视自己、怀疑未来，这也促成了“中年危机”一词的诞生。

在商业领域中，“中年危机”也不胜枚举。曾经PC行业的巨头——IBM即使经历了“大象跳舞”后也难回到巅峰；如今面临创新力不足正在“自救”的苹果，也因为高估了市场预期重新审视战略。

而在去年国内的汽车行业中，创立40年的长安汽车也迎来了自己的“中年危机”。之所以称长安汽车陷入了“中年危机”，是因为其也意识到了自身存在的问题与市场的复杂性，于是在去年4月份公布了企业战略级别的“第三次创业创新计划”。对此时任长安汽车副总裁龚兵曾表示，“长安汽车把40年造车累积的全部家底毫无保留的投注在第三次创业了。”简而言之长安汽车希望以创新为驱动力，围绕四大转型战略目标，对品牌结构、业务生产、产品结构进行优化，向智能出行产品和服务的科技公司转型，从而回到国内第一。但是骨感的现实却给长安汽车一记暴击。当其他车企陆陆续续公布去年销量数据之时，长安汽车却收起了多年前的高调与骄傲，默不作声地静观友商庆祝。1月中旬，长安汽车在资本市场中向投资人和市场公布了2018年产销数据。或许深知去年的销量大不如从前，董事会仅仅模板化地标注了2018年12月和全年的产销数据，在这样一份看不到同比涨跌幅的财报中，看到的只有正数，至于雪藏在一个个销量背后的同比变化只有计算器才知道。

根据数据显示，在刚刚过去的12月中长安汽车（旗下所有品牌车型）仅仅卖出158,136辆新车，与去年同期的283,655辆相比大幅下跌44.25%——要知道“12月”对于汽车厂商来说是一年之中最重要的旺季，但是长安汽车却草草收场。而2018年长安汽车总销量也非常疲软，全年售车仅为2,137,785辆，与去年同期2,872,456辆相比则下跌25.58%，距离年初定下的310万辆的销量目标更是相差甚远；在产量方面，长安汽车各公司的决策层似乎也觉察了市场，早早的减产应对过高的库存数据，12月新车产量仅为117,347辆，全年产量也定格在2,062,396辆。数据从不骗人，不难看出长安汽车所交出的“成绩单”是惨淡的，单月、全年产销量同比大幅度下滑在其销售历史上堪称唯一，这给希望通过“第三次创业”在2020年实现中国品牌规模国内第一，全球前十二的长安汽车又一击重拳。对此一位分析人士告诉界面汽车，2018年国内整体车市遇冷，长安汽车2018年总体销量下滑则主要受自主板块和长安福特的影响。长安福特由于长达几十个月没有新产品推出导致销量大幅度下滑，情况较为特殊，随着新车逐步导入“触底反弹”强烈，但是长安旗下自主品牌乘用车的未来并不乐观。

继续查阅乘联会的销量数据，也印证了这位分析人士的观点。（由于厂家、乘联会以及中汽协统计的销量口径不同，长安汽车也没有给出旗下自主品牌各车型的销量数据，所以采用乘联会的数据参考意义较大。）

根据乘联会统计数据显示，长安品牌乘用车（也就是长安自主品牌乘用车，下简称“长安汽车”）去年共计销售新车859,294辆，同比下滑19.1%，在国内乘用车企业排名中仅为八名。居然被仅靠SUV车型“打疆山”的长城汽车以近6万辆反超一位排名，要知道2017年长城汽车与长安汽车总销量的差值为近11万辆，2018年却被这家来自保定的民营车企反超。“长安汽车2018年销量大幅下跌是意料之中的结果。去年整体车市大环境不好，加上长安汽车旗下主力产品更新换代较慢，同时期吉利、长城、上汽乘用车等其他自主车企在不同细分市场中推出了产品力更强的产品，再加上长安汽车较弱的营销手段，难以获得消费者的青睐。”业内人士告诉界面汽车。其实把长安汽车所处的时间线向前拉伸几个限位就能够发现这家企业早已陷入了达维多定律的陷阱之中。

2010年10月31日，当长安汽车发布了全新品牌战略并将原先的“元宝”标识更换为“V”字标时，长安汽车向上的序幕逐步拉开。2012年3月随着长安汽车自主研发的第一代逸动车型上市，这款交由意大利设计公司设计的紧凑级家轿迅速抢占了7-9万元市场，这一价位段刚需消费者第一次看到自主品牌有了外形漂亮的“非模仿合资品牌”车型如获至宝，踏上市场节点的长安汽车如得春风。很快2012年年底，长安汽车第一款自主研发代号为S101的SUV车型CS35也正式入市，与逸动近似的定价区间让消费者有了双重选择，至此长安汽车也将新车型定价的中位数从原先的5万元提升到8万元。2014年，对于长安汽车销量占比最大的CS75来了，这款车型的上市也是国内当时位数不多能把定价区间放在10-15万元级别的自主品牌紧凑级SUV车型，这一年长安汽车稳坐“自主一哥”的位置。在随后的两年时间里，长安汽车又先后推出了CS15、新悦翔家族等细分市场的车型，使得2016年销量站上了126万销量大关，成为当年唯一一个销量破百万的自主品牌。

然而市场总是风云突变，尤其是在众口难调的中国市场。进入2017年，正当长安汽车准备抛弃拿来主义、设计优先的模式而开启3.0时代和“香格里拉”新能源战略之时，市场却风云突变，最终长安汽车2017年全年销量同比下滑至106万辆。这时反观一直默默追赶的吉利汽车，2017年同比大涨59%，总销量直逼125万辆。2018年吉利汽车销量达到150万辆，手握86万“成绩单”的长安汽车只能望其项背，唏嘘不已。那么长安汽车是如何迅速攀至“神坛”而又快速陨落呢？其中的表层逻辑十分简单，最为直观的原因就是旗下主力车型市场占比萎缩。而这种颓势的背后是其面对外部市场激烈的竞争，内部却固封自守的一种坚持。

打开长安汽车官网，在现售的燃油车产品矩阵中有9款轿车、6款SUV、1款MPV，多达16款车型却在2018年销量不足86万辆，平均每款车型年销量不足5.4万辆。再次查阅乘联会销量数据能够发现，长安汽车主力车型中长安CS75 2018全年销量为140,293辆，长安CS55销量为165,361辆，长安CS35销量为131,833辆；在轿车方面，长安逸动为74,996辆，逸动DT为32,589辆，睿骋CC为29,778辆，逸动XT为12,351辆。从数据中我们可以看到，长安汽车最大的问题是已经没有一款足以支撑起销量大旗的爆款车型，即使是曾经月销一度超过3万辆的CS75。对于CS75来说，曾经SUV销量前三甲的光芒早已不再，后起之辈传祺GS4、荣威RX5、吉利博越迅速崛起，一次次改变了消费者对于10-15万元紧凑级SUV的认知。一位4S店销售员也告诉界面汽车，现在消费者的消费需求越来越趋同，既要颜值高、配置丰富、空间大，又要科技属性、质量过硬、售价还不能太贵，往往长安CS75有的其他竞品都有，CS75没有的其他竞品也都有。最为致命的是，从2014年诞生的CS75并没有在竞品上市之后对市场趋势做出最新研判，即使在去年4月份上市了中期改款CS75，但是慢半拍的更新换代节奏已经赶不上大家的脚步。界面汽车曾经采访过一位荣威RX5车主就表示，我们消费者越来越看中车辆外观设计和智能化配置，曾经考虑过中期改款的长安CS75，可惜那跟不上潮流的外观设计和配置让我最终选择了现在这款RX5。

在商业领域著名的达维多定律中指出，一家企业只有不断创新新产品，及时淘汰老产品，才能形成新的市场和产品标准，从而掌握制定游戏规则的权利，这套理论的基点是着眼于市场开发和利益分割的成效。虽然这条定律提出快速更迭创新并不适用于复杂的汽车产业中，但是理论基点是每一家现代公司需要谨记的。同理长安汽车这种慢半拍的市场研判也发生在逸动和CS35身上。从第一代逸动车型诞生至全新换代车型上市已经6年有余，长安一直恪守着不换代只年度改款的战略，殊不知其所在的市场已经被同样走精品化路线的奇瑞和吉利所占据，同时合资品牌也把“触角”伸向了这一市场。至于长安CS35仍有着“老兵不倒”的风骨，与CS35 Plus一同征战沙场。对此汽车分析师娄兵则表示，2018年长安汽车集中上市了全新逸动、睿骋CC、CS35 Plus、中期改款CS75等多款车型，但是现在才集中更新产品，或许已经晚了。

与此同时横亘在长安汽车面前还有一座大山，那就是高端车型市场的全面溃败。在去年长安汽车发布的“第三次创业”战略上，长安汽车提出了“一个核心＋四大转型“的发展思路，其中有一条是优化现有品牌架构，形成长安乘用车、新建中高端乘用车、欧尚汽车、凯程汽车四大品牌，不过截至目前还不清楚长安汽车会发布什么样的中高端乘用车品牌，是与领克相似的合作开发，还是和WEY相同的自行开发，未来有什么规划也不得而知。其实长安汽车并不是没有考虑过向高端化方向发展，2012年年初发布的睿骋和2016年年初发布CS95都是其冲击高端市场的尝试，可惜这两款车型输的很惨。2018年两款车型分别在乘联会轿车和SUV销量排行中分列89名和177名，新上市的睿骋CC全年销量为29,778辆，长安CS95仅为6,814辆，还不未能达到困于产能迟迟未能交付的蔚来ES8全年销量。而这一年领克销量120,414辆，WEY销量139,486辆。

营销孱弱也是长安汽车面临的一大问题，根据长安汽车去年半年报显示，2018年上半年促销费及广告费投放达到9.0306亿元，如此庞大资金支出换来的是上半年公司实现营业收入356.43亿元，同比增长6.22%；净利润16.1亿元，同比却下降65.35%的窘境。依稀记得去年成都车展前夕，长安汽车在逸动XT车型的发布会上创新性的引入了夜店风，能够看出其希望赋予这款定位年轻消费群体的两厢车，更多的潮流元素，但是这样的创新型营销方式能给予消费者什么，想要传达给消费者什么样的信息。而在10月底举办的长安汽车“技术日”上，走马观花式的探访还没有从重庆市区到长安汽车垫江综合试验场的路程时间长，到达试验场只为“守候”50多辆CS55创造封闭场地自动驾驶迅游的吉尼斯纪录。在场的多位媒体抱怨道，我们究竟过来是参与报道的媒体，还是厂家请来见证自嗨时刻的观众？这个答案或许每个参加活动的人们心中都有不一样的解读。

2018年中国车市突陷寒冬，让正值“第三次创业”的长安汽车遇到了前所未有的危机，曾经的“自主大哥”也深感市场行业之变化、竞争之激烈。正如人至中年，危机四伏一样，自身的变化跟不上外部环境的变化是极其容易被淘汰的，现在市场早已不是那个躺着挣钱市场，但是长安还是那个中年的长安。