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败在内耗的神龙汽车

败在内耗的神龙汽车

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作者：
来源：新车网
时间：2019-01-18

诗人雪莱说，如果冬天到了，春天还会远么？但对神龙来说，冬天早已经到了，但春天看起来还有点远。如果要评选2018年最失落的合资车企，神龙居榜首，毫无争议。这位20多年前就进入中国的元老级合资企业，持续了两年的向下两级跳之后，在2018年再次跌入了深不见底的深渊。

车型销量排行前150位，不见神龙的身影

也许是成绩实在拿不出手，翻遍了各种渠道，也拿不到神龙在2018年全年的官方销量数据。最终，在2018狭义乘用车销量排行榜中，我们将神龙的车摘了出来，单独成表。最终得出神龙的总数据：2018年销售253339辆。

而18款车中销量最好的车型，居然是堪称“骨灰级”的爱丽舍。这不禁让人有“辛苦三十年，一夜回到解放前”的恍惚之感。

纵观这份表单看出，销量最好的爱丽舍，在600多款乘用车的排名中，也仅排到了158位。神龙产品在市场当中的关注度和影响力，已经不能用二线来形容。准确地说，已经滑落到了三线甚至四线。

东风汽车曾在去年8月公布数据显示，2018年1-7月，神龙汽车总销量达170938辆，同比微涨1.2%。截止到7月，神龙还在稳中有增。看起来还不太糟糕。

但从8月开始，中国车市的大形势开始掉头向下，当市场开始退潮，神龙孱弱的体系力和抗风险能力被暴露出来。从8到12月份，神龙5个月的销量仅有8万多辆，平均每个月大约1.6万辆，尚不及很多车企一款车型的销量。2018年是神龙汽车计划用三年时间“重回赛道”的第一年，目标是稳住基础，年初销量目标是47.6万辆。但现在来看，销量仅完成目标的一半，销售规模不进反退，令人诧异、唏嘘！随着中国车市竞争愈发激烈，巨头垄断格局逐渐形成，市场从增量市场变成存量市场，红利渐渐消失。30万辆的规模，已经是一家车企的生死线。神龙公司，不夸张说，确实已经到了生死的关头。

神龙毁在了“自己折腾自己”

抛开产品力、定价、法国人的傲慢与不接地气，除了这些被各种分析文章说滥了的原因。神龙在2018年的低迷，其实是毁于自己折腾自己。2018年的结局，也许早在年初就已露出端倪。2018年1月10日，神龙汽车宣布，将东风标致、东风雪铁龙品牌部搬迁回武汉。

一直以来，神龙采取的是非常特殊的三地管理模式。总部（公司管理层、生产制造）在武汉，东风标致及东风雪铁龙品牌部分别在北京和上海，负责具体的市场营销工作。总部遥控指挥两个品牌部。而消费者所熟悉的，运作品牌形象并对外接受媒体采访的，是标致和雪铁龙的两个品牌部，以及对应的总经理。

但随着时间推移，两个品牌部逐步做大，“将在外”的两个品牌部话语权渐渐强势，因为目标设定、预算决策等问题与总部之间的矛盾日趋加深。于是2012年，神龙设立营销总部决定收权，将网络开发、备件业务、大客户业务收回，并全面控制了品牌部的商务预算、人员招聘等。商务副总的职位被撤掉，只剩下一个名义的商务总经理。两个品牌部丧失了决策权，变成了单纯的执行部门。

汽车市场瞬息万变，很多车企都讲求管理扁平化、决策属地化，大力向下游放权，力求跟上快速变化的市场节奏。神龙反其道行之，将决策权集中到武汉，将原本运行多年的品牌部削权，原本运行流畅的一套制度被改的面目全非。这不是自己作，又是什么呢？

事实上搬迁造成的影响，超出了神龙的预料。品牌部原有经营团队解散，而在武汉重新组建一个新的团队，短期又无法适应。人员的震荡，对各个方面都造成了负面影响。譬如2017年东风标致的总经理李海港离职，2018年副总经理吴少革离职。这种人事震荡对销量的影响很直接。2017年四季度，东风标致每月接近3万辆，此后一路下滑，到2018年四季度，每月已经不到1万辆。

神龙在2017年底、2018年初决定将品牌部搬回武汉，原本打算的是，2017年神龙已经跌到谷底，再怎么折腾，销量也不会掉到哪里去。正好利用这个低谷期来进行自我调整。没想到2018年市场大势掉头向下，给神龙又上了一课：没有最低、只有更低。

人事调整的神龙，能否自我救赎？

2018年12月14日，神龙汽车宣布多项人事调整，将原来神龙总经理苏维彬调离，改任原法方执行副总经理麦柯然接任。然而任期只到2019年1月，到期后PSA将推荐新的总经理人选。这也可读出一个信息：对神龙的中方管理层，法方已感到不满。对中方缺乏信任，宁愿重新调一个法国人来担任总经理。此外，积极的变化是，原东风南方集团有限公司总经理李军，出任神龙汽车执行副总经理一职，为神龙汽车中方实际负责人。东风南方向来是东风日产的嫡系部队。此举也被视为，神龙要向东风日产汲取先进的管理经验和优秀人才团队。毕竟，在整个东风系，东风日产是最大的亮点和利润奶牛。而且，也堪称中外合资的样板。

另外，此次人事调整中，神龙的两名商务副总经理职位被取消，神龙总部将不再设立营销总部，标致、雪铁龙两大品牌部总经理将直接向李军汇报。此举也可看作神龙的自我纠错之举：压缩管理层级，缩短决策流程。同时，更多的中方高管重新洗牌，包括东风标致品牌部总经理、东风雪铁龙品牌部总经理在内的重要岗位全部换血。神龙官方称，此次新的任命，是“神龙汽车一个崭新的起点。希望新的领导团队能够肩负起振兴神龙事业的重要使命，尽快促使神龙汽车走出困境，重新迈入健康发展的轨道”。

PSA的车本该不这么难卖

其实放眼望去，神龙的产品力不差，即便由于法方的固执，车型引入过慢，销售价格不合理，导致反应总是慢别人一拍。但后期随着新车型的陆续上市、市场终端优惠的放大，标致和雪铁龙车型的新鲜度、性价比也得以凸显，目前可以说是合资阵营里，性价比最高、价格最实在的车型。客观说，其综合产品力在合资阵营里，即便算不上一线，算个二线主流是没什么问题的。如果按照正常的市场节奏来走，即便下跌，也完全不至于跌的这么惨。而2018年之所以不正常的暴跌，说到底，还是内耗的负面效应被放大所致。

即将在2019年上市的新款508L

缺乏了品牌的培育和提升，缺乏中长期的市场规划，缺乏市场营销一整套行之有效的打法。导致品牌力、售前售后满意度都出现下滑。有经销商说，目前很多消费者，已经把PSA的车型等同于自主品牌同一档次，品牌溢价能力丧失殆尽。2016年销量60万辆，同比下跌15%之后。神龙几乎是花了2017、2018年整整两年来调整，而体现在市场上，就是2016到2018年的三连跌。从2015年最高峰71万辆，跌至2018年的25万辆。这个教训，可谓惨痛至极。

从2012到2017年，神龙走了一个冲高回落的大曲线

现在回想一下，如果维持现状不变，就算最极端情况，每年平均下滑20%，到2018年至少也能维持40万的规模。而不会象现在这样，同比2016年下跌近2／3，自己把自己折腾的元气大伤，把原本不该那么难卖的车，硬生生变成了滞销车型。

最后说说

欲成事者，天时地利人和三者缺一不可。作为最早进入中国的合资车企，已经打拼了近30年的神龙，不可谓不占天时。作为从老三样起家的合资车企，不可谓不了解国情和地气，也占了地利。而神龙之所以走到今天这步，就缺了最后一点“人和”。从神龙成立之日起，中法之间的矛盾、总部与品牌部之间的矛盾、国企决策效率低下的通病，不但没解决，反而被人为不断放大。看看同门兄弟东风日产，东风日产成立之初，中日双方也曾爆发出激烈的矛盾，但通过关门歇业、连续数天的闭门磋商，中日双方达成共识，统一了价值观，后又用几个月的时间，出台了《东风日产行动纲领》，终于使东风日产焕发生机、走向正轨。也许，对神龙来说，缺的就是这样一个理顺内部关系、决定生死前途的“遵义会议”。

2018年底新的人事调整，能不能起到“遵义会议”的效果呢？新任的中方执行副总李军和即将到任的法方总经理，能否给神龙带来中法双方合作的新气象呢。我们期待着神龙焕发出新的面貌，早日走向正轨！