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从吉利销量的变化，能看到中国新车消费市场哪些新趋势？

从吉利销量的变化，能看到中国新车消费市场哪些新趋势？

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作者：
来源：新车网
时间：2018-12-20

半年之内，从60%同比增长到0.25%同比增长，吉利销量的走势并非简单的“新车增量拉动”能够解释。事实上，在一直有全新车型投放拉动增量的前提下，吉利销量增速的下滑也是整个中国汽车消费市场的缩影，消费的新特点也在销量体现中呼之欲出。

11月，国内乘用车不出意外继续同比下滑，16.3%的跌幅也创下了今年跌幅之最。

在中国自主汽车品牌的第三轮向上中，吉利站在了排头兵的角色。当吉利成为现象级的自主品牌后，它的销量表现也成为市场分析有力的佐证。

今年前11个月，吉利汽车月销量均在11万辆以上，在9月之前，销量增幅也从未低于20%。但从5月开始，吉利的销量增速却一直在放缓，从峰值的60.63%一路下滑至11月的0.25%，增长几近停滞。

是因为吉利已经没有新车增量了吗？

显然不是。8月30日缤瑞上市，10月31日缤越上市，加上领克品牌的3款车型，这些全部都是“纯增量”。

是因为全新车型销量还未起势吗？

显然也不是。缤瑞与缤越11月双双破万辆，领克品牌11月也贡献了12,000+辆的增量。因此，如果单单从数字上看，这超过3万辆的新增量背后，势必有超过3万辆的“减量”，才导致了整体销量的零增长。我们所关注的，恰恰是为什么会出现这些“减量”，以及“减量”的背后是消费者哪些购车理念正在改变。

低价位的“清场”与“迭代”

我们不妨先从近期火热的缤瑞和缤越聊起。

缤瑞11月销量10,197辆；帝豪与远景两款车型销量累计减少10,371辆。

缤越11月销量10,139辆；帝豪GS与远景SUV两款车型销量累计减少8,412辆。

也许全新车型会产生新增量，但是消费市场的大小却已基本固定。对于厂家而言，新车型势必是要从老车型口中抢夺份额。对于消费者而言，一款有竞争力的新车型加入，只意味着他的备选项又多了一个。这就是中国新车市场当下特征之一——增量由需求拉动，而非供给推动。然而需求是需要刺激的，在股市、楼市不景气时，大众消费者无论是新购还是换购车辆的需求事实上都在被压抑。只有足够“爆款”的新车型，才有可能调动起消费者的积极性。另一方面，越是在车市不好的时候，拥有好口碑的品牌越有可能实现市场集中，而且在高价位的品牌背书或是向低价位车型的技术下放，更有可能赢得消费者的好感。对于这种行为，我们称之为“清场”。

缤瑞和缤越的“低价入市”，事实上就是一场良币驱逐劣币的“清场”，起到类似效果的还有以6万元起入市的荣威i5。然而不止是低价，在缤瑞身上的L2自动驾驶，在缤越身上的“沃尔沃动力”，这些特质是以往同价位消费者几乎没有想过的事情，这样的“爆款”自然能够掀起被压抑的需求。然而，由于总量的基本固定，新车型的加入也意味着对于老车型的“迭代”。从吉利品牌整体而言，它在低价位取代的是过去几年野蛮生长却基底不牢的品牌；而在吉利品牌内部，新一代车型自然也有对老车型的替代。

当然，新老车型在长时期内都会有其目标群体，但是一个新的动态平衡正随着这场“清场之战”逐步形成。主流SUV的“理性增长”还是从数字上看，吉利11月受影响最大的车型，莫过于销量减少了11,309辆的博越。

事实上，从单月SUV销量排名来看，博越第6名的成绩维持了一贯的水平，在自主品牌主流尺寸SUV里也仅落后于哈弗H6，排名前列的车型同样是耳熟能详的几个。但是，所有SUV中销量过2万的车型只剩下3款，而去年同期则有8款车型。所以，主流SUV市场的格局并没有变化，但是整体销量呈现下滑趋势。《童济仁汽车评论》认为，这是SUV市场“理性增长”的开始。与10万元以下市场因为“消费级差”过大容易产生爆款车型不同，在10-15万元的自主品牌主流SUV市场，成本的相对宽裕以及市场的进一步集中，主流车型之间的产品力差异并不大。

当前几年主要消费群体已经被挖掘完毕后，新消费群体并没有及时跟上，所以造成了细分市场内的格局并没有太大的变化，但是细分市场本身的下滑则几乎是所有车型都难以避免的问题。当然，也有品牌迅速对此作出了反应，比如体量最大的哈弗H6，通过对终端价格体系的重新调整，一定程度上抵御住了市场的整体下滑。不同品牌策略上的不同，取决于产品结构与销量预期。

而这样的局面，则意味着在接下来的几年里，自主品牌主流SUV会进入新一轮发展周期。在新的周期里，主流的自主品牌会进行重新认知，并大力强化产品力以争取对于消费需求的刺激。以博越为例，新款车型几乎肯定会换装已在缤越上搭载的1.5T发动机以实现动力和燃油经济性的提升。其它品牌同样如此，动力总成、车联网、人机交互都会是关注的重点。整体来看，SUV的需求依然切实存在，今天的下跌是过去几年快速增长后回归理性的开始，理性增长会推动品牌更加关注产品本身，更加关注对于技术的提升，从而以更优质产品刺激消费新需求。

品牌向上背后的集客压力

领克品牌11月共销售12,321辆，在新增领克03的情况下，反而出现了19%的环比下跌。

客观原因是，领克01的2.0T发动机由于和沃尔沃共线，产能额度不足。据称，今年留给领克01的额度在10月份已基本用完，产能上的困扰直到新工厂建成投产前会一直存在。这也侧面反映出，吉利初期对领克品牌的规划与预估相对保守。而1.5T发动机产能虽然充足，但是领克02自身倾向个性化的定位以及消费者或多或少还对三缸机存在偏见，相当一段时间内领克01仍然是销售主力。

除去这个客观原因，领克品牌以及所有志在向上冲击更高定位市场的自主品牌，目前正面临一个共性问题——消费者在哪里？不论是领克还是WEY，在品牌建设初期，都迅速投入了多款产品并不断开拓销售渠道，也都取得了值得肯定的成绩。按照规划，今年年底将会有超过260家领克实体店运营。如果说，领克在第一年吸引了众多“有钱有好奇心”的消费群体，那么在这个群体的购买力释放完毕后，持续的消费群体在哪里？销售线索从何而来，又如何聚集并转化为销量数字？

这考验的是长期的品牌建设，考验的是对品牌是否能啃下“硬骨头”。领克品牌的初期用户，大多是对汽车有一定的了解，对行业及品牌也有一定的关注，对于这种群体的品牌传播相对好做。而接下来，面对更广大的普通用户，领克要如何说服他们走进自己的店里，又要如何让他们接受领克品牌的调性。这才是“硬骨头”。在这一细分市场，新品牌、新车型同样面临“虎口拔牙”的情况，即市场份额一定的前提下，势必要与成熟的合资品牌正面对抗。显然，这是一个各方面都更加固化的市场。能否找到消费者，将成为领克及其它自主品牌向上过程中必须迈过的坎。

半年来，吉利汽车增速的不断下滑，并不是因为吉利做错了什么。恰恰相反，吉利汽车依然是自主品牌里认知消费需求、把握市场节奏的最强之一，这在其新车投放、产品规划、资源整合、成本控制等多方面的举措中可见一斑。而吉利面对的现状，是自主品牌在面对中国汽车市场新局面时的共性问题。经济环境变化导致普通消费者消费观念的改变、互联网时代信息沟壑的填平、新生代消费者对于品牌与产品认知的差异化，这些因素加深了主流自主品牌与中国整体车市的融合，即自主品牌过去在价格、消费市场方面的“护城河”正逐渐消失，所有品牌也正逐步迈向同一竞争环境中。