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雅阁凯美瑞换代重生后，新一代天籁又该如何出牌？

雅阁凯美瑞换代重生后，新一代天籁又该如何出牌？

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作者：
来源：新车网
时间：2018-12-17

当雅阁与凯美瑞纷纷变得“叛逆”，而且市场反响良好，最后一个换代的天籁似乎也难以独善其身。不过老款天籁更强的“移动大沙发”标签化属性，对于全新天籁转型的传播也埋下了更深的伏笔。而日系中型车中首款2.0T发动机，又是否会让全新天籁的定价产生变数？

有很强标签化属性的主流车型，通常而言消费人群及销量都比较稳定。

天籁就是这样一款车型。在主流合资中型车中，天籁一直是舒适的代名词，特别是有如沙发一般的座椅更是其独有的口碑。但当一款车型被贴上了标签，它的转型想要顾虑的事情自然也会变多，尤其当天籁的老对手雅阁与凯美瑞风格大变的换代车型取得了不错的市场反馈时。

因此，在前期宣传中，全新天籁着重宣传了那台“黑科技”的2.0T发动机，甚至开始用赛道试驾向消费者传递这台全新车型的“运动”。但事实上全新天籁对于舒适的权重仍然没有变化，只不过变成了一台“能跑得很快的”舒适型中型车。

全新天籁的“纠结”：如何扩大用户增量？

天籁的消费圈层一直非常明确，就是那些追求舒适性的中产以上家用消费者，而这种相对固定的消费圈层也是由长期以来天籁产品特质所形成的口碑所决定。因此，如果天籁想要扩大它的消费圈层，首先就要从产品力的强化开始。

在此，我们不妨从雅阁、凯美瑞、天籁三款经典日系中型车今年的销量表现说起。

4月中旬换代后，全新雅阁的销量自6月起就再未低过13,000辆，今年1-10月累计销量同比增长12.2%。而全新凯美瑞除了有春节的2月，月销量从未低于11,000辆，5月起销量稳定在15,000辆左右，1-10月累计销量同比增长88.6%，其中2.5L与混动车型销量占比达到58.8%，大幅高于去年同期16.2%的水平。

所以，尽管雅阁与凯美瑞的换代车型在造型上翻天覆地的变化受到了争议，但从实际销量表现来看却是得到了消费市场的认可。尤其当整体市场份额并没有增长时，全新雅阁与凯美瑞的增长无疑意味着自身消费群体覆盖面的扩大化。

反观天籁，尽管临近换代，但月销量依然保持在稳定的9,000辆左右，同比去年增长了5.9%，可见，天籁的消费人群依然是相对固定的。

雅阁与凯美瑞的成功换代，对于全新天籁既有示范作用，但也不能完全等同。不管是雅阁还是凯美瑞，在换代之前都相对中庸，标签化不像天籁这么强，甚至上一代雅阁与凯美瑞都已经开始有向运动风贴靠的痕迹。但是天籁，却从来都没有与运动挂上边。

于是，当全新天籁因为配备了带有可变压缩比技术的2.0T发动机而在加速性能上有了巨大进步后，加上沿袭自Vmotion 2.0概念车的全新设计，它迫切想要收获新生代消费者关注，在以居家风格吸引传统消费者外扩大消费人群来源。

因此，我们看到了垂直网站上实测全新天籁0-100km/h加速6.42秒的出色成绩，甚至有关全新天籁的前期媒体试驾都是在赛道上进行的。

用这样的方式，全新天籁想要强化在新生代用户群中特别看重的产品特质，比如“快”。但是天籁立足的根本一直是它出色的舒适性，哪怕是更快的全新天籁，它的底盘、座椅、转向仍然是完全的舒适取向。

快≠运动，但全新天籁显然想要以最简洁粗暴的方式急于向新生代消费者传递“我很快（或者是我很运动）”的信息，而它更不愿意放弃原本的“居家型”消费基盘，所以全新天籁依然很舒适。

从全新雅阁与凯美瑞的销量中不难发现，新生代中型车消费者对于激进的外观有很强的接受程度。全新天籁不出意外地也向这个方向发展，而且在动力上更是首次在国产日系中型车中使用了2.0T发动机，动力水平比起德系、美系中型车更胜一筹。

有了话题点，才有了扩大用户增量的可能。然而，另一个关键问题就是价格，尤其是热议的2.0T车型的价格。

全新天籁2.0T车型会定什么价？

全新天籁预计推出2.0L和2.0T车型，其中2.0L发动机相较现款车型动力参数略有提升，而原有2.5L车型将不会再推出。值得一提的是，今年天籁超过98%的销量均为指导价20万元以下的2.0L车型，而在终端优惠后裸车价已经跌至18万元以下。换代之前的雅阁与凯美瑞也都面临同样的问题，但是如前文所述，凯美瑞换代后已经有近60%的份额来自于指导价21万元以上的2.5L车型及混动车型，这还是在凯美瑞终端几无优惠情况下取得的成绩。

而雅阁则采取了另一种方式。一方面，除8月底上市的混动车型外，雅阁全系均为1.5T车型，回避了不同排量车型的份额差异问题；另一方面，雅阁1.5T车型16.98-22.98万元的定价有足够的冲击力，在终端优惠后也几乎都在21万元以下，有较为明显的价格优势。全新天籁的产品布局，会更加类似于凯美瑞。因此，全新天籁2.0L车型的定位与现款车型不会有什么变化，起步价预计在17-18万元之间，上限预计在20万元左右。

而2.0T车型的定位，就比较微妙了。首先从动力而言，全新天籁2.0T车型已经大幅超越雅阁与凯美瑞两位日系对手，与帕萨特、君威这样的欧美系中型车2.0T车型相比也毫不逊色。而且在日产现有车型辅助驾驶功能的基础上，全新天籁更进一步整合成为ProPILOT辅助驾驶系统，实现了全速域的自适应巡航、自动启停与车道保持，在合资中型车中属于领先水平。同时全新天籁上的日产智联系统，也加入了阿里巴巴的互联服务，并支持OTA在线升级。

产品力到位后，如果天籁想要增加2.0T车型的销量占比，在20万元以上市场有所作为，除了有出色的产品力，价格上也要有足够的诚意。

作为对比，现款天籁2.5L车型（不计公爵版）指导价在21-25万元之间，凯美瑞的2.5L车型指导价在22-26万元之间，10月底刚推出的全新帕萨特，其2.0T车型价格区间段为22-29万元。如果全新天籁2.0T车型与2.0L车型之间有着较好的过渡，那么预计全新天籁2.0T车型的起步价应当在21-22万元之间。而ProPILOT辅助驾驶系统预计只会搭载在顶配车型上（最多下放至次顶配），参考同样配备有较全面智能驾驶辅助系统的奇骏顶配车型以及帕萨特两款高配车型27-29万元的定价，预计全新天籁2.0T顶配车型的价格在27-28万元之间。

由此，预测全新天籁的价格区间为17-28万元，其中2.0T车型的起步价预计在21万元左右。如果以这个价位上市，原有2.0L车型的潜在用户将继续维持，而2.0T车型在基本维持现款2.5L车型价格体系的基础上，用更加时尚运动的外观、智联体验和超出同级绝大多数对手的动力，扩大覆盖新生代消费群体。这群消费者是现款天籁无法触及的人群，也是帮助全新天籁提高车型平均售价的主力军。

合资中型车竞争的新维度

舆论中有一种观点，认为日系中型车在换代之后，选择重塑价格体系以回避与欧美系中型车的竞争，从而造成日系中型车价格普遍低于欧美系中型车的情况。但事实上，不论是指导价还是终端售价，价差远远没有想象中那么大。以迈腾为例，目前终端普遍有3万元以上的优惠，而凯美瑞几乎没有终端优惠。考虑这个因素后，迈腾的2.0T车型起步价已经落入了20万元以内，甚至比凯美瑞2.5L车型的起步价还要更低，而两者当下销量基本相当。此时，两者的消费群体势必会发生重叠，更加年轻化的凯美瑞反而更容易赢得新生代消费者的青睐。雅阁与凯美瑞对于年轻群体的扩展，给全新天籁树立了参照。全新天籁大概率也会选择“一步到位”的价格，以深度参与到新生代消费群的争夺战中。