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英菲尼迪在华陷入困境

英菲尼迪在华陷入困境

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作者：
来源：新车网
时间：2018-11-05

今年车市虽然“入冬”早了点，但豪车市场可是一点也不冷。说起豪车，大家首先想到的肯定是德意志三驾马车奔驰宝马奥迪，部分朋友也许对第二集团里的雷克萨斯、沃尔沃、林肯、凯迪拉克比较了解。不过要说到英菲尼迪，印象可能就没那么深了。没错，这个牌子自打进入中国市场开始，一直存在感比较低，但是作为小众当中的技术宅，英菲尼迪在国内还是有一票忠实的粉丝。

事实上，英菲尼迪入华之初有着良好的开局，特别是在2014年选择国产后，连续两年在华销量保持大幅增长的势头，在当时成为了中国豪华车市场增长最快的豪华品牌，其管理层因此曾信心十足地喊出“第四豪华品牌”和“年销10万辆”的目标。然而，不过两三年时间，英菲尼迪与自己的“第四豪华品牌”梦已渐行渐远。

根据统计数字显示，今年1~9月，作为同级豪华品牌的凯迪拉克累计销量已突破16万辆，稳坐二线豪华车品牌的头把交椅;雷克萨斯的累计销量亦突破11万辆，实现了同比24.5%的增长;与此同时，沃尔沃、捷豹路虎的累计销量均接近10万辆，相比之下，英菲尼迪的销量被远远甩在身后，存在被边缘化的风险。

戴雷是最关键的转折点

几年前，英菲尼迪的戴雷时代，有一个创举，仅仅靠着英菲尼迪Q50L与英菲尼迪QX50这辆款国产车型，最终实现占比突破60%，品牌市占率提升到2%，经销商也在三年内达到了100家。

也就在彼时，英菲尼迪在中国的市场表现，让这家公司的管理层有信心提升自己的下一个目标。比如，干掉凯迪拉克、雷克萨斯，变成中国市场的第四豪华品牌，以及在中国市场创造10万辆以上的年销量成绩。

说到戴雷，关注汽车的朋友们一定不会陌生。戴雷曾任华晨宝马营销高级副总裁，并于2013年5月1日出任英菲迪尼中国事业总部总经理。在他的领导下，完成了英菲尼迪品牌在华的重塑，全车系车型的重新命名和新车型的导入。尤其在营销方面，凭借赞助《爸爸去哪儿》、《极速前进》等电视节目的植入，使得英菲迪尼的品牌认知度在华有了很大的提升。

除了广告宣传投放方面，在品牌的传递方面，戴雷赋予了英菲尼迪“敢爱”的品牌精神，对于品牌和产品的宣传来说，感性诉求可以在品牌发展初期得到了极大关注度。只不过，再好的文案也抵不过无米下锅的无奈现实，2016年，对于英菲尼迪来说，可以说是最难过的一年。

众所周知，车型的竞争力毫无疑问是决定最终销量的主要因素。那年刚刚发布的GLA亲兄弟QX30一经上市便淹没在茫茫车海，英菲尼迪走量的重任无奈落到了已经国产的“双50”车型上，即Q50L和QX50。然而就是这两款老爷车已经很多年都没变过动力总成了。在目前涡轮增压车型的流行趋势下，这样的大排量自然吸气发动机显然成了非主流。

英菲尼迪Q50L，专门为中国市场进行轴距加长的那款产品，它的对手有奥迪A4L、奔驰C级L、宝马3系Li、凯迪拉克ATS-L、捷豹XEL，而英菲尼迪Q50L是销量最差的那一个，同时因为管控的问题质量也是其中最差的一个。

它在全世界范围内，都难称合格，尽管拉上了奔驰联合开发，但我们最终看到的结果是奔驰越卖越好、英菲尼迪越卖越差，英菲尼迪Q50L在中国迎来了大规模召回，伴随它的是品牌的首个月度环比下降。经过了一整年的产品灾难之后，被誉为“救世主”的戴雷，辞去了英菲尼迪中国事业总部总经理的职务，转战去搞电动车了，在外界看来，“戴雷离职”既在情理之中，又在意料之外。

挑战者陆逸也被同一个噩梦困扰

走了敢爱戴雷，又来了挑战者陆逸。陆逸已在汽车业工作接近20年。在宝马出色的工作业绩使得他被业界普遍视为宝马大胆启用华人高管的典范。在离开宝马之后，陆逸在捷豹路虎负责过销售，此后加盟英菲尼迪被寄予厚望。

然而，陆逸对他已经接受的“烂摊子”可能并不是很了解。在陆逸加盟前，英菲尼迪甚至在2015年年底曾爆发过一次短暂的经销商停止进货事件。对陆逸而言，其接手的英菲尼迪可以说是“表面风光，内心沧桑”。陆逸在此后多次的采访中，都被媒体问到过类似的问题，但其并没有对此做出任何回应。外界有不少声音期待陆逸能够延续2016年之前的“大轰炸式”传播，来提升销量，陆逸在履新初期，也曾经提到不会减弱声量。

在最后的执行中，外界发现，英菲尼迪变得“低调”了。最开始的时候，英菲尼迪曾对外摆出“挑战者”的姿态，在年销量仅有一万多辆的时候，开启了国产，这被认为是一个极其大胆的商业决策，在此后的营销上，英菲尼迪也采用几乎“烧钱”的方式进行传播。但资源是有限的——从2016年开始，英菲尼迪不得不重新思索营销打法，找到一个更适合自己的方法。

然而困扰陆逸的居然还是同样的噩梦，众所周知，近几年，各大豪华品牌均加快了在华引入新车及本土化的步伐，但英菲尼迪的新车导入速度却明显落后于同级竞争对手。

按照东风英菲尼迪品牌今年2月发布的中期事业规划，英菲尼迪将在未来5年内实现销量3倍增长，新增数十家经销商，推出5款全新车型。在新车投放方面，5款新车中除了刚刚上市的新QX50之外，其它都将是插电混合动力车型和纯电动车型。

背后没有明说的潜台词是，2021年之前，英菲尼迪不会有针对中国市场的车型，那么，就意味着，2019年经销商将面临着无新款车可卖的困局。

顾此失彼前后院都烧起来了

面对产品力羸弱的窘境，管理层可以无力的睁只眼闭一只眼，但是经销商可不是傻子，库存卖不出、裸车价压得太低、厂家保养政策变更等让经销商压力倍增，在个别地区，英菲尼迪的厂商关系“剑拔弩张”。尤其在浙江多个地区，众多车主因此无法享受正常保养维修服务。目前东风英菲尼迪有近120家经销商，多家经销商正在进行退网。

为了实现利润最大化，英菲尼迪取消多项优惠以减少支出，营销层面的支持也大幅减少，对于经销商而言势必造成很大的影响。此前英菲尼迪的免费保养政策为4年/10万公里，共赠送9次免费保养，其中车辆常规免费保养时，通常包括更换机油、机油滤芯、空气滤芯。但目前店内免费常规保养仅包含机油和机油滤芯，空气滤芯则开始被列为收费项目。

经销商退网在汽车市场中较为常见，也能侧面反映出一个品牌在市场中的境遇。东风英菲尼迪经销商退网表明合资后的效果不明显，未取得消费者的认可。随着热门豪华品牌产品下探，自主品牌不断崛起，品牌力不足的短板必然会影响到东风英菲尼迪的经销商数量以及市场表现。

然而，后院着火不说，英菲尼迪内部也隐约有失控的迹象。就在最近，东风英菲尼迪总部员工人数从戴雷的鼎盛时期近300人，下滑到不到240人，员工人数减少超过20%，有人离开的岗位被不断冻结，实际上是在缓慢裁员，甚至法务、售后部分业务部门等，仅保留一人，曾经在戴雷时代有将近10个人的公关部，减少到只有2个人。

东风英菲尼迪下设销售、售后、市场、网络发展、业务发展与战略规划、财务、人事等部门，除市场和财务外，各部门均设立双部长职位，由英菲迪尼和东风以及东风日产委派具体人。初衷是加强本土化品牌建设、市场销售、产品引进、经销商网络扩展等各项关键业务。但目前在部门决策方面，双部长制度也随着人才的流失，变得名存实亡。

一位汽车行业猎头表示，他们并不推荐好的候选人去英菲尼迪面试。而从市场营销的角度来看，英菲尼迪的投放也远远不及其他二三线豪华品牌，从覆盖面和投放的内容来看，乏善可陈。降成本、减投入这不应该发生在一个有新品上市的产品大年之中。而东风英菲尼迪未来2-3年没有新车投放，将更加难以应对困境。