上任福特24小时：陈安宁面前的地雷阵和康庄道
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来源：新车网
时间：2018-11-02
2009年，在福特工作了17年的陈安宁选择离开福特，加盟自主品牌，投身中国汽车工业建设的浪潮。
那一年，正逢我国汽车工业高速增长的黄金期，福克斯已经成为两厢家轿的代名词，为福特打下了半壁江山，嘉年华在中国、欧洲同步上市，成为当年光芒四射的车坛新秀，长安福特马自达重庆新工厂奠基，一切步调都恰到好处。
九年之后，当陈安宁再次回到福特，出任福特汽车公司集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官时，一切都已不复从前。
今天，是陈安宁走马上任的第一天，如今，站在他面前的福特神色黯然，今年第三季度，福特在华销量为13.5万辆，同比骤减49%，几近腰斩。可以想象到，陈安宁此刻的心情一定比九年前更加纷然杂陈。
人人都说“百年福特”，可作为全球最顶级的四大汽车集团之一，多年以来，福特在中国的发展之路，却一直略显艰难。
这是福特中国的顽疾，更是陈安宁此次履新，最待解决的问题。
福特在中国没能走出预想的发展曲线，一直是不少美系车迷心中的遗憾，但这一切并非没有缘由，正相反，福特如今的节奏错位，在我看来有几个原因难辞其咎。而且，这也至今仍是摆在陈安宁面前的地雷阵。
其一，福特在产品本土化上的怠惰。
这种怠惰一方面表现在对中国人消费需求把握得不够灵活。
大众前CEO皮耶希老先生曾经说过：“中国人只需要一辆大而简单的车。”但在这两点上，福特做得都不算到位。
空间小是人们对福特车型的共识，无论多大尺寸的车，福特在空间利用率上都不尽如人意，无法与德系、日系车媲美；而在配置上，福特会非常老实地全系标配各种各样安全配置，但对中国消费者喜欢的真皮、大屏等噱头十足还便宜的东西却丝毫不感冒。
还有个很逗的例子，一直到2015年的时候，你买一辆福特车，前脸如果按照预留的孔装牌照的话，都还会挡住进风口，而且非常难看，想在最合适的位置装牌照，预留的孔只能装下面的螺丝，上面两个还得自己打孔。
另一方面则表现在产品引入和更新的不及时。
你有多少年没听过福特上市全新车型了？我告诉你，整整三年。
自从2014年福睿斯上市、2015年金牛座上市后，福特在全球的研发节奏开始放缓，在中国更是进入了至今未苏醒的休眠期——所有车型一直都是小改款而不换代，2017年更新的嘉年华也没有引入国内，95后年轻人买车时已经很难想起曾经福特那些上市好几年的老车型。
企业发展周期常有，波峰波谷也难免交替而行，但福特在产品更新上的迟缓以及本土化的不足让其在中国汽车发展最迅猛的近两年败下了阵来。
有专业人士分析过：“从细分市场上看，此前拉动福特在华高速增长的两大细分市场，A级车以及SUV领域，尤其是SUV，恰好是自主车企具有竞争优势的市场。”这正好给了自主品牌和其它合资品牌可乘之机。
其二，2013年过于密集的新品推出，导致市场体量暴涨暴跌。
2011年4月，福特发布了“1515计划”，宣布在2015年前要推出15款新车，没想到这个计划提前两年就完成了目标。
翼搏、翼虎、全新嘉年华、全新蒙迪欧，还有进口车福克斯ST、嘉年华ST、探险者，都是2013年福特一口气推出的新产品。
得益于这波分进合击，福特在2013年出现了前所未有的销量大幅攀升。2013年，长安福特销量达到67.9万辆，同比暴涨62.2%，进口福特全年销量达到2.69万辆，同比骤增231%。
然而在此之后，就像前文所说，福特好像是“打光了所有子弹”，产品线开始走向乏力，近几年，面对着实老旧的产品，销量也理所当然地开始下降。
这种市场体量的暴涨暴跌给福特带来很大困扰，一方面是来自福特总部的压力，一方面2013年前后经销商数量疯狂扩张，可很快到来的市场颓势让经销商们一时根本吃不消。
于是，福特又做出了一个令人万万没想到的举措：官降。
短短10个月内，翼虎官降两次，锐界官降一次，可见破釜沉舟提升销量的决心。可没想到，官降不但没有阻止住两款车继续的销量下滑，反而让两款车的市场定位受损，老客户不满意，也因此影响了福特的品牌形象。
有时候，慢就是快。但很可惜，福特明白得太晚了。
其三，基础时期的福特中国颇受台湾汽车文化与格局的拖累。
福特在中国的立足与崛起最早始于台湾，早在1972年，福特就同台湾六和集团成立了合资公司福特六和，一直作为福特海外重要的据点之一。
尤其进入90年代后，福特六和汽车技术和营销人才快速增多，企业迎来了飞速发展，很快成为岛内最大的汽车生产商，打破了过去日系车垄断市场的局面，销量占据了台湾市场五分之一的江山。
福特因此给予了台湾人更多信任，不但将福特六和当成了福特在全球的人才储备库，经常把这里的人派往世界各地就职，更将大陆市场放心地交给了台湾人。
那时候，福特中国董事长兼总裁程美纬是台湾人，福特中国副总裁许国祯是台湾人，长安福特马自达总裁沈英铨是台湾人，他们被汽车界誉为福特在中国大陆的“台湾三人组”。再加上同样出身自六和的长安福特销售公司副总经理刘淳伟，可以说当时“台湾帮”全面掌控着福特中国的业务。
而且，几乎所有台湾员工都被安排在福特诸如市场、营销和品牌推广等关键部门。
这批来自台湾的市场营销人才给中国车市带来了很多好的方向与思路，帮助福特中国和长安福特在起步阶段开了个好头，但不可否认，习惯了过去台湾汽车市场的体量，他们驾驭大市场的经验有所不足。当福特在中国已经形成燎原之势时，他们明显开始力不从心。
从产品引进、品牌建设，到营销推广、售后服务，他们打的都是小市场的格局和做法，这给福特大陆的发展造成了巨大的阻碍。
后来福特也意识到了这一问题，“台湾帮”逐渐解散，但这种做事习惯和思路已经在福特内部有些根深蒂固了。
再加上从2009年年底开始，福特亚太及非洲总部从泰国移至上海，福特中国多个部门被融合进亚太区部门，管理权限受到压缩，与亚太区的人事内耗也经常上演，导致福特在中国的战略格局迟迟没能打开。
所以，这一次福特才会把升级中国市场地位作为一件这么大的事情来宣布，中国市场与北美市场并列成为公司的两大核心市场，福特中国升级为独立运营的业务单元，直接向全球总部汇报；而陈安宁，则是福特历史上第一位华人全球副总裁。
其四，商务政策的一致性弱，经销商发展不均衡。
销量的暴涨暴跌除了影响经销商的直接收入，还有很重要的一点，就是福特给到经销商的奖金。
在2013年以前，福特几乎只凭借福克斯一辆车行走江湖时，经销商的日子过得并不算好，尤其对比同属美系车的上汽通用，经销商心理更平衡。后来2013年福特新车频出，销量大涨，福特很人道地想到的第一件事，就是给予经销商更多的奖金。
所以那一年，福特经销商都赚得钵满盆溢。
然而后来销量又不争气地走向了下滑，福特只好又开始收紧商务政策，这种弱契约性直接导致厂商与经销商激化了矛盾。从2016年湖南经销商集体抵制进车开始至今，福特的经销商矛盾就一直没有消停过。
总之，福特在中国的所为和观感总好像少了些国际范儿，用敝司江小花的话说“有种没钱就勒紧裤腰带饿着、有钱就大家吃一饱的感觉”。
然而，尽管如此，这家已经百余岁的企业依然有着旁人无法企及的竞争力。
比如，从整体技术实力和技术特点来看，福特依然是具有全球竞争实力的国际车企。
福特汽车操控好、车体结构强悍、配置安全，是消费者一直以来的共识。
它们的生产线也是很多车企学习的对象，生产效率高、数字化管理到位、时间能精确到毫秒，“一个福特”战略之后连零配件也做到了模块化生产。
比如，在野马、林肯等高端品牌方面，福特始终做得比较好。
福特野马是一款不折不扣的美国肌肉车，从初代野马上市至今，50多年过去了，野马依然保持着连续不断的生产销售，而且总能顺应时代趋势，在融入新设计语言的同时，经典的旧元素依旧在闪光。
林肯也是，自2014年底重返中国市场后，短短三年时间，林肯便在2017年实现了5.4万辆的销量，作为一个曾消失的老牌豪华品牌，在中国市场焕发了第二春。今年前三季度，林肯销量3.9万辆，继续保持着4%的同比增长。
再比如，福特以稳健著称，资金链一直保持得非常好。
他们对华尔街资本一直持着警惕态度，老亨利在世的时候也是以“不跟银行打交道”为荣。所以福特的财务状况一直要优于通用和克莱斯勒，最为人称道的是2008年美国经济危机时，福特是美国三大汽车公司中，唯一没有申请破产保护或政府救助的企业。
所以对于福特来说，底子好，其实很容易重新上路。
9月份，长安福特销量32857辆，在中国汽车市场的市占率出现了前所未有的1.6%，堪称跌至最谷底。对于陈安宁而言，这是次史无前例的挑战，也是再好不过的机会。福特能否翻身，或将在此一举。
如何帮助迷途的福特重新寻找到道路，势必需要陈安宁重新审视其发展策略和战略布局，以一个全新的姿态出发，而我相信，从今天起，只要陈安宁能够解决好上述几个问题，就能带领福特蹚过地雷阵，走上康庄道。
如今，百年福特，它穿过了时间的长河，经受了历史的洗刷，再次以一种无所畏惧的姿态站到了我们面前。
谁无暴风劲雨时，守得云开见月明。相信陈安宁，只要决心在，一切都不算晚。
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