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怎么看长城汽车的“自我革命”

怎么看长城汽车的“自我革命”

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作者：
来源：新车网
时间：2018-10-19

近期长城汽车动作频频，涉及到多个方面。最新的消息是，原北京现代中方一把手刘智丰加盟长城汽车，担任长城汽车股份有限公司（601633.SH）专项副总裁兼哈弗品牌营销总经理。事实上，这样的新闻在近期不断出现，长城汽车也的确网罗了不少人才加盟。除此之外，在品牌上也动作不断——F系列横空出世、欧拉品牌发布。以往半年都不会有什么新闻的长城汽车，近期却频上头条。意外吗？其实并不意外。

当然，这已与四年前的长城汽车迥然不同。2013年，正处于风口的长城汽车，已经超过了奇瑞，坐上了中国自主销量第一的位置。利润率上，长城汽车可以媲美保时捷，作为自主品牌，长城汽车风头无二。长城汽车在业内创下了三个“前所未有”：第一，自主品牌不仅可以盈利，而且利润可以超过合资品牌；其次，不投入广告营销费用也能卖车，并且做到自主品牌汽车的第一；第三则是长城汽车独家的“军事化”管理体制。

长城汽车在当时是典型的样本企业，充满吸引力，其市值在2013年就接近一千亿元，但正是这个时候，外界开始对长城汽车产生担心。这一年，可以捕捉到长城汽车在资本市场一次股价标志性的“反常跳水”：当年三季度的一次稍微业绩增长不及预期，便引起了史无前例的资金“大撤离”。长城汽车的“危”，其实资本层面看得很清楚。在2017年左右，长城汽车的增长开始后继乏力，长城汽车的转型也浮出水面，成为一个真实存在的难题。

但与业界的保守印象不同，长城汽车的转型力度和速度却超乎预期。这表现在三个方面，第一是营销上的转变。此前，长城汽车的销售基本是靠口碑和产品拉动，谈不上有品牌和市场层面的营销。而近两年，长城汽车开始疯狂“补课”，但直到2017年，公司的销售费用占营收比才第一次超过了4%（4.38%），广告宣传费也同比增长了38.77%。第二，打破管理体系，大量招募职业经理人，甚至把最核心的业务交给了职业经理人。目前来看，长城汽车的皮卡、哈弗、F系列以及新建立的欧拉，都是外来的职业经理人在主政。长城汽车改革的决心由此可见一般。第三，打破品牌的束缚，新建了魏派、欧拉等新品牌。

长城汽车确实需要一次自我革命，但这并非因为它的产品结构单一，全部集中在SUV上。从全球汽车市场来看，因专注于某一种类型的产品而取得成功的企业并不在少数。长城汽车使用聚焦策略，在SUV市场火热的几年中，集中全力上马SUV车型，在今天看来不失为正确的商业决策。当然，如果他有轿车产品，并且有足够的精力，会更好。

长城汽车的发展主要面临着两个难点：第一，是产品高端化问题。以H9、H8的受挫为标志性事件，当年H8的几次跳票直接导致了长城汽车上百亿元的市值流失。如果不打破高端天花板，长城汽车的利润就无法提升，品牌就无法继续向高处前进，非常致命。长城汽车最终选择新建了魏派品牌，用一个新的高端品牌进行突破，不过，该品牌目前进展差强人意，需要改善的地方还很多。

其次，长城汽车依旧缺少人才。因为地处保定，长城汽车很难招募到汽车人才，为此魏建军不惜花费百亿元的投资，在保定建立汽车城，然而挖角来的“老外”工程师还是留不住，而长城汽车也倾向于本地化招募。另外，企业文化的冲突也难以解决。长城汽车在外界看来是一个非常“封闭”的企业，闭门造车，也闭门卖车。这也是长城汽车董事长魏建军先是自己代言魏派，后来又启动大手笔营销，招募职业经理人的原因。

第三，长城汽车的研发资源还是比较缺乏的。长城汽车此前不少产品都是通过外包设计完成，在研发投入上，长城汽车的整体占比仍比较低。近五年来，虽然长城汽车研发资金投入持续增长，但总体投入金额占营业收入的比重仍未超过5%。不过，长城汽车的研发人员占比是行业中最高的，到2017年，长城汽车的研发人员数量大约1.7万名，在总员工中占比达到26%，超过四分之一。

而对长城汽车而言，人才引入也是这次改革中决定成败的因素所在。外来的职业经理人与本土文化之间的融合，能否形成合力？长城汽车的核心管理层能否对他们授予权力，进行改革？横向来看，自主品牌的另外两家标杆车企奇瑞和吉利，在改革中也面临着这样的问题。改革决心最强的奇瑞，甚至以不惜跌出销量前十的决心推动改革，但最终到今年才开始有所回血。而吉利则半途而废，最后还是启用内部人才进行改革。

长城汽车展现了非常大的改革决心，但改革的基石仍然是产品本身。目前而言，长城汽车在多个方面都在承压：长城汽车人才流失情况比较严重，高端研发技术人才流失到新造车企业以及竞争对手之中；长城汽车的技术来源，以及对未来技术高地的占领，是决定其能否将旗下五个品牌（长城、哈弗、魏派、欧拉、风骏）玩转的关键；而从品牌结构来看，长城汽车已经远离了其聚焦的发展策略，新的形势下，这种改变是必要的，但毫无疑问，SUV依然是最重要的核心。

值得期待的是，长城汽车在产品上仍留有想象空间。这包括长城汽车是否会重启其轿车业务的布局和投入？长城汽车在传统轿车业务上还保留一些产品，但为数不多，而在新能源汽车上，长城汽车正在投入轿车产品。但是，如果长城汽车彻底放弃其“聚焦”的策略，变成一个综合性的汽车公司，那么，它的未来还能预测吗？