汽车品牌年轻化,究竟该怎么玩?

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  • 来源:新车网
  • 时间:2019-05-05

黄金10年、白银10年之后,车企该怎样与年轻一代消费者沟通?当吉利汽车出现在了近期火热的《创造营2019》中,这个话题又再次引起了讨论。也许赞助综艺节目增加曝光度是个途径,但这只是代表了品牌年轻化的对外姿态,深层次下从产品开发开始就与年轻人展开对话,才是年轻化的本质——这也是吉利汽车能够成为“年轻化新样板”的核心因素。

当中国车市的纯增量时代已经过去,当中国汽车市场的消费者也在慢慢转变,市场正呈现出前所未有的多样性。主动与年轻人沟通、树立年轻化战略,已经是车企必做的功课。但在同样的目的下,有些车企成功“减龄”,有些却在年轻与老化之间暂时迷失了方向。

所以,当吉利汽车作为 “动力加速补给官”出现在2019年第一档热门综艺选秀节目《创造营2019》中时,我们很自然地会想这是否又是一次在年轻人中曝光的增加,毕竟汽车品牌采用娱乐营销并不鲜见。

但是,如果回看近年来吉利汽车从3.0时代产品技术、性能、品质的跃升到品牌建设的成效,再到如今的年轻化营销思维,这一整套体系才是吉利汽车从同质化竞争中脱颖而出,实现真正年轻化的撒手锏。

吉利汽车为何要开辟年轻化的主战场?

新世纪第一个十年,产能扩张与产品数量加速引入,让中国完成了家用汽车的第一次普及。那是一个以供给推动需求的年代,消费层次也因为产品的相对稀缺而产生明显的分化。

当进入第二个十年,中国汽车市场逐步转变为需求拉动供给的消费者时代。现有拥车群体的固化延长了换购周期,大量同质化产品的涌入又难以提起首购消费者的兴趣——这批新生代消费者的消费诉求已与父辈截然不同。两代消费群体的更替,给汽车品牌重塑和产品线重新布局带来了新机会,这也是中国车市进入存量争夺战时代,车企从数量型增长转型结构型增长的唯一机会。

年轻人的喜好是什么?他们已经不像老一辈人那样迷信品牌,而对产品本身所能散发的魅力格外关注——这辆车也许要够快、也许要够酷、也许要够美、也许要够炫,在某个或某些方面有强烈的个性化,同时还要有合理的价格。这场专注于产品力的战争,给车企从产品开发到营销方式都提出了新的、更高的要求。

躺在过去的功劳簿上固然能让自己始终处于“舒适区”,但当消费者的低龄化成为一种趋势,品牌也必须向亲切、有活力的形象转变。即便转型初期需要摸索、需要付出巨大的努力,但是一旦能够打破品牌的边际,后续收获将不可估量。

所以,用能够与年轻人平等对话的新品、新沟通方式在新生代消费群体中打上烙印,吉利汽车不仅前瞻性预判市场趋势,而且真正付诸开辟了年轻化主战场。不管是缤瑞、缤越等年轻化车型的推出,还是成为2022年杭州亚运会合作伙伴,或是以“动力加速补给官”的形象出现在《创造营2019》中,所有这些都是吉利汽车近年来日益强大的体系实力,在新市场趋势下的展现。

手里有牌,才能根据市场形势的演变游刃有余。不管是吉利汽车近年产品技术、性能、品质的提升,还是销量的快速增长,还是如今年轻化战略的推进,本质上都是吉利汽车体系能力增强的体现。与其说吉利汽车为了年轻化去改变什么,不如说是吉利汽车正在以自身实力引领着车企年轻化的潮流。

从产品中,我们能看到吉利汽车哪些年轻化属性?

汽车与消费者的关系,过去是汽车提供使用便利的平台,未来则是汽车提供生活方式的延伸。汽车与消费者的生活方式越接近,消费者越容易认同它的价值,和品牌的关系也就会越深。所以,吉利汽车的年轻化也正是从产品的年轻化展开。

缤瑞和缤越两款车型,正是吉利汽车占据年轻消费者首购市场有利地形的代表产品。“双缤”不仅延续了吉利3.0时代车型广受好评的设计、技术、品质,而且也针对年轻人喜好,加入了更多个性化的元素。

比如如何懂年轻人的审美喜好?也许交给年轻人去设计就是最好的答案。缤越的设计师,是一个出生于1990年的年轻外国小伙,而它也用最大胆的设计语言——夸张的后扰流板、四出排气管、红色卡钳、碳纤维纹路后视镜以及首次在吉利运动车型上出现的全黑LOGO,抒发了内心的真实写照,这与38岁、48岁设计师跨越年龄界限想去表达的东西完全不同。

除了设计,“双缤”在车辆的可玩性方面也下足了功夫,而车机系统便成为了主要的“游乐场”。“双缤”所搭载的10.25寸屏幕拥有GKUI吉客智能生态系统,支持语音识别控制、4G高速网络、远程车辆控制,以及丰富的车载应用。两款车型上所搭载的达到L2级别的辅助驾驶系统,更是同价位中首次出现。

笔者曾经在宁波国际赛车场上试驾过吉利缤越,对出色的油门响应、加速爆发力与底盘扎实度留下了深刻的印象。不管是与沃尔沃同标准的动力总成,还是吉利汽车本就在同类车型中出色的底盘操控,都代表了中国品牌车型最高一级的标准。

而“双缤”之后,吉利星越的推出更加能够看出吉利汽车坚定不移年轻化的决心。作为首款出自CMA架构的吉利车型,星越带给消费者的是更加极致的轿跑SUV设计、更加极致的动力与操控性能以及更加极致的工艺品质保证。

美、酷、快、炫,这四个词分别代表了一款受到年轻人喜爱的车型在设计、自动驾驶、动力、人机交互上所应该达到的标准。用这样的产品属性,吉利汽车成功实现了消费群的拓新。今年一季度,缤瑞和缤越月均分别可以贡献8,000+和12,000+销量,成为了吉利汽车销量的重要组成部分。而且缤瑞的高销量并没有影响到帝豪的市场份额,而缤越也超越了本田缤智/XR-V成为小型SUV中新的销量冠军。

赞助《创造营2019》,吉利汽车如何创造年轻人的沟通方式?

汽车与综艺娱乐的跨界合作并不鲜见,营销中加入的娱乐元素可以满足消费者对幸福本能的渴望,减少消费者的抵触感。但是以何种方式融入品牌,如何达成跨界合作的“志同道合”,却是值得车企深思的话题。

与传统的选秀节目不同,《创造营2019》带给受众的是一种真实的“养成”体验,从“粉丝追明星”的单向性发展至“粉丝养偶像”的交互式关系。随着节目的推进,选手们逐渐成长,从最初的青涩直到成为“世俗的乌托邦中的新神”。梦想、激情、坚持、向上这些出现在《创造营2019》中“形而上”的元素,也正好贴合吉利“双缤”针对年轻消费群的定位。

沟通方式年轻化。并不是在广告中论证一个车有多好,而是要通过某种方式,让消费者在潜移默化中产生“这车挺好”的感觉。在这个过程中,只有重视粉丝需求,才能将他们转化为自家品牌的用户,才能回馈到相应的关注度与购买欲。

#爱豆安利季#话题极大提升了节目与品牌的热度,配合吉利和节目双方官微平台的打榜行为,让点赞排名靠前的学员们可以获得亚洲巨型天幕LED、环球天幕灯光秀等曝光资源,在不同的社交平台与不同阶层的人群中得到二次传播,而微博打榜数据量近千万的成绩,也印证了吉利在这场营销中的曝光度。

此外,吉利汽车还巧妙地将其Logo演绎,比作支持创造营学员的神盾,喊出了“吉利神盾,带创造营小哥哥冲鸭”的口号。而在节目中,吉利汽车也将导师与学员树立的“天生好底子”形象与品牌自身的产品特质相关联,进一步体现出吉利汽车车型的高颜值与高实力特质。

这些能与年轻人平等对话的沟通方式,正是吉利汽车从经营产品向经营用户的思路转变,不仅有效识别了年轻用户需求,更基于“粉丝”这个特殊群体,以年轻、活跃、会玩的姿态拉近与粉丝的距离,增加了将用户变为品牌“忠粉”的概率。

写在最后

车企的年轻化究竟该怎么玩?并不只是请几个明星、搞几场活动、摆摆姿态就能解决的问题,而是真正立足企业中长期发展战略,从上至下、从内至外进行经营思维的变革。固守传统的营销传播方式,注定无法与年轻人形成有效沟通;只有年轻化的营销姿态,没有相应产品的支持,也注定只会昙花一现。

赞助《创造营2019》只是吉利汽车年轻化的冰山一角,这家车企真正能够成为行业年轻化战略的样板,核心仍然是企业赖以持续成长的体系实力。

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