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杨学良：以领克为例，中国汽车品牌如何实现高端化突破

杨学良：以领克为例，中国汽车品牌如何实现高端化突破

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来源：新车网
时间：2020-08-19

2020年8月13日-15日，“2020中国汽车论坛”在上海隆重召开。该论坛是由中国汽车工业协会（CAAM）主办，世界汽车组织（OICA）、世界经济论坛（WEF）唯一支持的行业顶级论坛。本届论坛以“新变局新挑战新思路——引领中国汽车新征程”为主题，紧扣时代脉搏, 求索突破之道，紧密围绕“十四五”规划，把控宏观产业形势，解析全球汽车产业发展动态。其中，在8月14日下午举办的“提升中国汽车品牌竞争力”分论坛上，吉利汽车集团副总裁杨学良发表了主题演讲，以下为演讲实录：

杨学良：感谢柳燕秘书长，也是我的老同事。因为今天开车来，路上稍微有点堵，稍微晚了几分钟，听了几位教授的演讲，后面几位嘉宾的演讲听了以后还是有点小激动，没有任何的睡意。大家通过技术创新、品牌提升，通过打造更好的用户体验，通过新四化的转型并入到品牌高端化的轨道上意志和决心是非常坚定的，而且中国自主品牌的小伙伴们已经形成了你追我赶的良性竞争的状态。虽然这个市场这两年没有像前些年那么景气，做营销，做品牌，做销售的同事们压力都比较大。但是我仍然看到了在大家的决心和努力下，我们的市场一定会能够得到中国消费者的认可，我们的市场占有率一定能逐步的提升。

分享一下领克品牌建设的案例。刚刚柳燕秘书长讲李董事长做汽车的初心。大家知道吉利比较被业界熟知的是收购了沃尔沃，真正收购的动念从造车之初已经开始，1997年研发汽车，大概2000年快事卖车，2003、2004年董事长说要参与海外并购。因为当时看到两个瓶颈，一个是技术，一个是品牌，技术靠自己研发，可以慢慢积累起来，但是车的本质一定是一个全球化的布局，一定是全球产业链协同的创新。自己打造品牌一定是相对比较慢的，他那个时候的看法和现代互联网的环境确实发生了一些变化，因为年轻消费者对品牌的认知，对品牌的体验，跟以前大不相同。新势力造车迅速的崛起，在他们的领域能够得到消费者的认可甚至拥护，品牌这件事情本身发生了变化。

刚刚一汽的同事讲了，总书记去了一汽提出要把自主品牌真正做起来，通过技术创新，品质提升和用户体验。中国这么大一个体量做全球最大的汽车市场已经十几年，但是我们到目前为止可以说还没有在全球具有认知度的汽车品牌，我相信这一天一定会到来，所以我们一定要坚定决心。

看到国家从工信部发改委都提出来了要把我们的制造业向更高端，更智能，更绿色环保，更服务化的方向发展，要通过创新打造更高的附加值。刚刚大家讲到几点，核心技术的拥有，独特化的用户体验，品牌要有价值感，要给大家带来差异化。这个差异化说起来容易，做起来难。过去大概十年左右，从2010年到2018、2019年是中国品牌整体在补课的阶段，我们还是在补品质这一端。比如说吉利在2014、2015年提出打造每个人的精品车。精品还是在做品质化，设计、做工、安全、配置和智能化，接下来要往更高的阶段走，不仅仅是品质能决定得了。

高端化是我们产业升级的一个出路，我希望刚刚俞总讲的中国制造，我曾经跟欧洲的同志们商量过，我们要大胆的在我们产品后面打上中国制造，就像奔驰是德国制造，沃尔沃是瑞典制造一样，我信心从制造的层面，从产业链的附加值精细程度，品质方面应该有信心把中国制造打到每一个产品的标签上去。但是后面究竟能不能代表更高的技术含量，更好的用户体验，以及更高的价值，这是需要我们所有中国汽车人共同探索的。

高端化本质上是价值的认同，是从设计、制造、技术储备到产品实力，为用户提出超越期望的价值感。为什么刚刚讲到去并购沃尔沃。因为并购确实对全球化，是基于对汽车行业全球化布局的充分的认可，对汽车通过资源共享和规模化优势带来成本上可控，提升竞争力的必然的途径。如果没有大概20年前对全球化的展望和2010年付出实际行动并购沃尔沃，我相信没有领克这个品牌的诞生，也没有吉利品牌的飞速的发展。

当初我们曾经想过是不是要打造一个新品牌，还是在吉利的基础上提高更高更好的产品线，后来我们觉得因为全球消费者的需求发生了变化，对品牌的认知发生了变化，互联网的技术确实给汽车行业带来更大的冲击，而且站到一个分水岭上，大家对汽车的认知发生传统汽车和新汽车的分道化的认识，所以还是要打造一个新品牌，具有互联网的属性，具有新能源的属性，但是又要拥有原来高端车的品质安全和产业链基础。

控股集团的使命就是让世界充满吉利。整个使命就是通过推动战略协同，推动变革来创造更好的价值，这是吉利控股集团作为投资集团的愿景和使命。整个支撑这个愿景的三个支柱是全球化、技术转型和可持续发展。我相信这也是整个全球大企业目前共同的一个认可、认识，尤其是在疫情带来的冲击下。

我们在控股集团下有一些品牌组合，希望不同的组合能给用户带来不同的价值。比如说吉利它就是定位是强势的主流品牌，领克就是定位成一个全球化的新高端品牌，沃尔沃就是一个豪华品牌，还有我们的极星定位成高性能的电动汽车品牌。这个就不再回顾了，十年之前收购了沃尔沃，开始了一系列的技术协同，当时制订了几个原则，一是保持沃尔沃品牌的特性，保持它相对相对独特的运营，因为它体系已经非常完整。但是要协同发展，要从联合开发，共同采购，联合制造甚至在一些管理人才的交流上，充分的协同，这是几个核心的事件。

从2012年签了技术转让协议到2013年成立欧洲研发中心，2017年出了一个深化的吉利和沃尔沃合资公司的成立。领克目前的股份结构是吉利汽车占50%，沃尔沃占30%，控股集团占20%。到今年2月份，我们希望能够把整个吉利汽车集团包含吉利品牌，领克品牌和沃尔沃汽车集团，沃尔沃和极星四个品牌的业务进行进一步的整合，希望打造一个规模更大，竞争能力更强，能够更加全球化的公司。

吉利和沃尔沃过去十年的发展得到了全球行业的认可，基于尊重、授权、协同发展的理念上，海内外的商业院校做了很多研究和评价。到目前为止大家普遍认为这是一个合作成功的案例，是中国企业走向全球化能进行文化融合，能进行资源共享的一个成功案例。

2017年李克强总理去参加欧盟峰会的时候，也专门和比利时的首相一起来看了当时的CMA架构，李克强总理当时讲发挥龙头企业的带动作用可以充分实现创新型企业的大众创新，万众创业。领克就是吉利和沃尔沃十年最重要的一个结晶，这是到目前为止，我相信未来双方的合作还会有更好的发展。

这是一个品牌发布的大致的路线图，从2016年10月，到目前是品牌发布4年，产品销售了3年，2017年11月底01上市，回顾这三年成绩可圈可点，到上个月领克的销量已经突破了30万辆，而且平均的售价是突破了15万元，这个成绩的取得还是非常不易的。而且领克形成非常独特的用户群体，大家的黏性还是非常高的，后面我会有一些数据跟大家分享。

大家都讲了支撑中国品牌高端化的技术创新能力形成和品质提升发展的路径就是全球化的布局，包括红旗、荣威、吉利，领克现在是在全球是有五大研发中心。大家看到了领克的设计是完全放在哥德堡瑞典的造型中心，打造一套相对比较有特色，不守旧的设计语言，在不同车型上得到很好的应用。这个语言还会进一步的升级，朝着更加国际化、现代化、电动化、智能化的方向发展。本来今年4月份北京车展领克发布PMA纯电架构和概念车，大家会看到概念车和以往的领克是不一样的，但是又有领克的设计特色。

CEVT是我们的研发中心。实际上基于沃尔沃原来研发SPA（音）的一些经验，把一部分的工程师带过来，同时又招募了一些新的工程师，又从中国派去一批顶尖工程师形成了超过两千人的技术工程中心，来做基础架构的研发。CMA，这就是这个研发成果。今年初董事长在接受新华社采访的时候讲到，吉利收购沃尔沃，给中国汽车行业带来什么样的启发？他说从收购开始，大家就注重原创性的技术，注重架构，注重正向开发。现在大家在问领先的中国自主品牌在平台架构上跟合资品牌有没有什么区别？我相信成熟的消费者包括媒体都不会认为有什么区别，甚至一定程度上是更加领先。

基地有三个，张家口、台州路桥，余姚。台州基地完全生产沃尔沃X40和Polestar PS2，领克的产品就都移到余姚生产。按照沃尔沃的标准进行联合的采购，去布局全球化的供应商链条。大家知道沃尔沃在品质，在安全方面，在环保方面还是全球领先的品牌。

全域安全理念，这是沃尔沃的DNA，在CRM架构上集成过来，包括高端的产品和服务体验。产品矩阵目前是三个产品，01、02、03，当然05也推出来，今年上半年五销量不错，下个月将会有06上市。目前在A级和A-级里已经布局了六款产品，PMA是独立的，是电动车的新产品，接下来还会推出基于SPA架构的大车型，这个大车型在2022年和市场见面了。

大家知道产品的品质的认证，就是参加世界级的房车赛WTCR，去年获得车队总冠军。另外打造年轻人的生活方式，大家都想用户年轻化，实际上俞总讲了和他们玩儿在一起，用他们能够理解的方式去诠释品牌。

大家可以看到我们的创新渠道模式，不仅仅有4S店，还有领克中心，还有领克商城，是三位一体的用户的接触方式。而且有一些新的理念，包括价格透明，所有领克的产品在所有的渠道是完全一致的。在4S店买和在电商买是完全一致的，你不用看家，经销商不会给你现金优惠。多元化的用车方式，可以租，可以短期拥有，还有三个终身的免费质保，免费流量，免费道路救援。

疫情下，我们做了一些努力和尝试，包括全球员工为中国来提供医疗、保障物资和微医合作，领鲜一刻，免费为用户更换滤芯。

有一个比较好的方式，大家可以看一下领克的群体，年轻化、爱出行、爱社交、高学历、高收入，01-03的产品是逐渐年轻的，01是平均年龄34岁，02平均年龄是31岁，03平均年龄29岁，06平均年龄更加年轻，打造他们喜欢的东西。71%的用户愿意为亲戚朋友推荐，双车家庭，多车公司就已经非常多了，它的复购率是非常高的。

线上能力的打造，用4S+socica和共享的方式打造了6S模式，其中几个好的做法：

一是CO客领地。有点像我们的用户俱乐部，每个用户，每个经销商都要开辟当地的用户领地，有专属化的活动。

二是超级APP。虽然有30万的用户，但是这个APP已经有84万的注册和装机量，日活达到8万+，月活超过40万。

三是领地伙伴。我们在我们的APP为有特色，有专长，有自己生意的用户开辟了领地伙伴，有人开民宿，有人卖花，有人卖精油，你可以把你的生意放到我的APP上，放到电商体系上来，如果别的领克用户愿意买，只要给他们提供一定的优惠，没有问题，大家的生意都可以打通。这是非常受欢迎的，前两天到张家口参加了02、03年改款上市，代替了很多的用户去。我觉得他们的忠诚度是非常高的，跟领克的品牌在一起，他们还是非常开心的。

数字营销打通线上抢购方式，很多的车型都是秒杀了，很快的就卖完了，这次推了一个03家得冠军相连版，就是磨砂亚光灰的车50辆，昨天上线，几秒钟抢空。

拥抱四化，在智能化、电动化、出行化上，想打造高端品牌不逊于任何全球的公司。如果我们逊色了我们就抓不住这个机会，那PMA架构就是这样。PMA架构是可扩展的架构，涵盖小型、中型、大型车，车型包括轿车、跨界车，MPV车型。基于SPA大型的C级车，SUV轿车，在明年上海车展大家就会看到概念车，一年以后就会量产。

今年第四季度把领克01改款PHEV车型真正的卖到欧洲去，现在已经定了三个国家，一是荷兰，二是瑞典，三是德国。明年一季度就可以交车，还有就是领克和我们自己的一个做低轨卫星和星链的开发的公司叫时空道宇（音）进行合作，未来时空道宇基于低轨卫星、精准地图和无人驾驶的一些应用场景，首先应用在领克上，让它具有更高的科技属性。

高端化没有捷径，也不能一蹴而就，我觉得挑战还是很大的。像我刚刚讲的，有我们小伙伴们共同的努力，大家方向是清晰，实干精神是非常强的，斗志是昂扬的，相信通过我们脚踏实地一定能够实现我们中国品牌的高端化。谢谢大家！

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）