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一汽孙志洋：红旗在中国汽车品牌高端化突破的一些探究与思考

一汽孙志洋：红旗在中国汽车品牌高端化突破的一些探究与思考

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来源：新车网
时间：2020-08-19

2020年8月13日-15日，“2020中国汽车论坛”在上海隆重召开。该论坛是由中国汽车工业协会（CAAM）主办，世界汽车组织（OICA）、世界经济论坛（WEF）唯一支持的行业顶级论坛。本届论坛以“新变局新挑战新思路——引领中国汽车新征程”为主题，紧扣时代脉搏, 求索突破之道，紧密围绕“十四五”规划，把控宏观产业形势，解析全球汽车产业发展动态。其中，在8月14日下午举办的“提升中国汽车品牌竞争力”分论坛上，中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理孙志洋发表了主题演讲，以下为演讲实录：

孙志洋：各位同行，大家下午好！

　　很高兴参加2020 年中国汽车论坛，与各位同行一起探索“引领中国汽车新征程”的发展大计。很荣幸能够和大家分享一些我对品牌建设的理解，希望对各位能够有所启发，今天想跟大家分享的内容是近几年红旗在中国汽车品牌高端突破尝试中的一些探究与思考。

　　【第一部分行业洞见】

　　我们发现汽车品牌在中国市场的发展主要有三条道路，各有千秋：

　　第一条路是合资化，通过合资化实现快速本土化，这是国际品牌主要采取的发展之道。

　　今天像奥迪、大众、丰田这样的国际品牌，在中国市场的成功，根本上就是以合资的模式，构建了本土化的市场运营体系。主要体现在以下四个层面：在制造层面—— 通过合资工厂的建立，创造了本土化的制造体系；在销售层面—— 借助本土营销渠道，扩张“4S店”规模，完善了本土化的渠道体系；在产品层面 —— 结合中国消费者的产品需求，例如“L”加长的产品概念，以及其他中国消费者偏好的产品配置的引入，补充了本土化的产品设计体系；在消费者层面—— 通过本土化营销团队的构建和对消费者长期的监测和洞察，逐步强化了对中国消费者的了解。所以我们说，以合资模式构建一个适应本土市场的运营体系，是国际汽车品牌成功的基本动作，也是国际汽车品牌在中国市场成功的最重要的发展之道。

　　第二条路是自主化，也就是自己做，全面构建属于自己的能力，这是大部分自主品牌的发展之道。

　　我们在过去的十几年中，遇到了最好的全球化时代，让每个自主品牌在面临国际竞争压力的同时，也获得了构建自主品牌能力的好的机会。在自主品牌构建自身能力的发展路径上，基本有以下三个阶段：

　　第一阶段：追赶。基本上就是“拿来主义”。

　　第二阶段：并行。就是在产品质量、工艺、安全性，以及销售体系和服务品质上已基本达到西方水平了。

　　第三阶段：超越。在“四化”的行业拐点上，中国自主品牌实现了弯道超车。在新能源领域基本处于行业领先水平，在自动化、智能化和共享化上的技术储备也处于世界前列。红旗也通过“R.Flag阩旗”战略，明确了四化的战略布局和技术储备。

　　今天，本土品牌能够自信地参与新汽车生态时代下的竞争，得益于每个自主品牌不丧失独立性的自我能力的发展，这是本土品牌的立身之本。

　　第三条路是本土品牌的高端化。

　　高端化之路是每个本土品牌都想做的，也是最难做的。

　　在品牌高端化的道路上，大部分营销人存在两个理解上的误区：

　　一是战略层面上，我们都没有把品牌当成一个核心技术体系。尤其在追赶西方的历程中，我们都觉得技术难追，品牌好追，甚至觉得技术追上了，产品追上了，品牌自然就追上了。因此在自主品牌能力体系构建的路上，大部分自主品牌更偏重于做产品，而忽视了品牌。所以我们今天看到，虽然我们的产品赶上了，但是品牌并没有赶上。因此自主品牌存在一个普遍现象，就是在差异化、溢价度和品牌文化三大方面严重缺失。

　　二是战术层面上，我们认为品牌就是广告，会做广告就是品牌营销。品牌的高端化，就是把广告做的高级一些。因此对于大部分本土品牌而言，虽然有品牌，但是品牌力都不强，缺少独特的品牌价值和魅力，更缺少品牌的溢价能力。所以，品牌高端化也是一个体系化的工程。不能只将广告做好，做足，做炫就是品牌建设了，更重要的是要将品牌体系化，把品牌当成“核心科技”一样，建立一个独具价值魅力的品牌体系。

　　第四条路是互联网时代下开辟的一条全新路径，无论国际品牌还是自主品牌，全部回归一个起跑线的道路。

　　随着中国互联网技术的日益创新和成熟，中国自主品牌需要快速从“汽车制造商”向“移动生态的创造者”转型和升级，我认为主要体现在三个层面：

　　一是产品层面，从提供产品升级到提供服务。因为在移动生态时代，消费者需要的不在只是一辆车，而是基于不同场景下的移动解决方案。

　　二是渠道方面，要从经销店升级到体验平台。经销商将不在是唯一的销售平台，品牌需要通过构建自主平台、合作平台和开放平台的方式为消费者提供更多基于场景的移动出行服务。

　　三是营销层面，需要从CRM升级到社群营销。从原来的单点和精准营销方式，结合互联网全面向数字化转型。基于大数据开展营销自动化，不断的发展品牌社群，壮大品牌流量，培养品牌超级传播者和种子用户，通过数字化手段来提高营销的质效比。

　　【第二部分红旗的探索与思考】

　　接下来，我来分享一下红旗在构建品牌高端化方面的一些尝试和心得。

　　2018年红旗提出全新“中国式新高尚精致主义”品牌理念以及相应的行动规划，开启了红旗品牌的重塑之旅。

　　在此基础之上，红旗品牌需要探索一个模式去完成品牌高端化的再次精进，去解决本土品牌高端化面临的普遍难题。

　　我们找到了一个品牌建设的模式，这个模式被定义为“11114”建设体系。这四个“1”分别代表着一个中心，一条主线，一个驱动，一个基础，“4”是品牌建设的四个方向，我们叫做“品牌建设新四化”。

　　首先，我们看一下四个“1”：

　　第一个“1”是“一个中心”，所谓的“一个中心”就是以客户为中心。

　　中国一汽坚持以客户为中心，以客户体验为中心，始终践行“客户永远是新红旗人的上帝”的承诺，把“让客户尊享，极致愉悦体验”为最高目标，全力打造新红旗“极致愉悦体验311”，“极致无忧服务311”，“极致生态服务311”，让用户畅享，极致驾乘乐趣、精致愉悦服务和专属独创体验。

　　第二个“1”是“一条主线”：“一条主线”就是指以产品为主线，以产品创新为主线。

　　按照打造“精品、爆款”的思路，我们重新建立产品定义，确定新的产品规划，构建新的产品平台。我们以努力打造“极致梦幻、体验愉悦”的卓越产品为目标，在品质、性能、安全、体验、智能、绿色六大方面，开创一系列前瞻技术。我们将继续加快实施R.Flag 阩旗技术发展战略，致力于构建“全球首发、崭新首创”的技术创新集群，打造“三国六地”、“二部六院”的全球研发布局，着力在前瞻设计、新兴能源、人工智能、5G应用、新型材料、新型工艺、智能制造等领域不断创新、突破，引领行业发展。

　　第三个“1”是“一个驱动”：就是以全价值链的数字化转型为驱动。

　　以“全方位、全业务、全员”为标准，加速全价值链的数字化转型。

　　中国一汽以“数据驱动美妙出行”为愿景，以实现全球一流企业为目标，面向企业运营的全环节，以中台为核心，以数据为引擎，推进所有业务的全面数字化、价值化、创新化，实现业务赋能、产品智能、生态智慧、数据增值。把数字化作为新时代强企之本，全力推进战略与管理、产品与技术、业务与流程、组织与能力等全面数字化重塑，并促进和带动产业链企业数字化升级。

　　第四个“1”是“一个基础”：所谓“一个基础”，就是以人才为基础。

　　产业的竞争，归根到底是人才的竞争，汽车产业处于旧动能改造升级，新动能集聚发展的关键时期，迫切需要一支数量充裕、结构合理、业务精湛、素质精良的优秀人才队伍。特别是中国汽车产业要做好引才优智，建立健全引才政策，创新人才激励机制，尽快填补高层次人才特别是新能源、智能网联、数字化、移动出行等新业务领域人才缺口。

　　“4”是品牌建设发力的四个方向，我们定义为“品牌建设新四化”即——尊贵化、中国化、年轻化和国际化，通过品牌建设新四化，把红旗品牌建设搞上去。

　　尊贵化是自主品牌高端化的“门槛”和“门面”，也代表了中国民族品牌的实力和溢价力；

　　中国化是中国民族品牌提振的根基和底气，代表了中国自信与民族向心力崛起的中国实力，也是面对市场及未来国际化道路的竞争壁垒；

　　年轻化是中国汽车品牌可持续发展的基本战略保障。我们需要用年轻人的思维，打造年轻化的产品；用年轻人的方式交流，让品牌更走心；构建年轻人的沟通平台，打通移动生活大平台；

　　国际化是中国民族品牌成功的立足点，我们希望中国汽车品牌能像华为一样，享誉国际，发挥价值，尽显国威。

　　最后，根据习总书记7月24日前往一汽集团指导工作中曾指示：“一定要把我们的民族品牌搞上去”，所以，我们希望今天能够与在座的自主汽车品牌构建“民族品牌联盟”，通过经验共享，携手共进，响应总书记的号召，一起把中国民族品牌搞上去！

　　以上，感谢各位同仁的聆听。

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）