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李云飞：中国品牌突围——比亚迪内部整合之后再出发

李云飞：中国品牌突围——比亚迪内部整合之后再出发

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来源：新车网
时间：2020-08-19

2020年8月13日-15日，“2020中国汽车论坛”在上海隆重召开。该论坛是由中国汽车工业协会（CAAM）主办，世界汽车组织（OICA）、世界经济论坛（WEF）唯一支持的行业顶级论坛。本届论坛以“新变局新挑战新思路——引领中国汽车新征程”为主题，紧扣时代脉搏, 求索突破之道，紧密围绕“十四五”规划，把控宏观产业形势，解析全球汽车产业发展动态。其中，在8月14日下午举办的“提升中国汽车品牌竞争力”分论坛上，比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞发表了主题演讲，以下为演讲实录：

李云飞：感谢柳总，也感谢在场的各位领导和嘉宾。刚才柳总提到的比亚迪是2003年进入汽车行业。我也是柳总的师弟，我是同济毕业的，2004年加入比亚迪，在比亚迪有16个年头，一路见证了比亚迪在汽车行业的发展、调整、再发展。

今天是我们基于对企业自身理解和对行业理解的思考跟想法，不一定对，一家之言，大家会后可以给我们指导和建议。

目前疫情以及国际政治经济环境下，国家提出了经济新常态、立足国内大循环，相信大家都能很好地理解。国内市场要怎么做？会有哪些问题？

会有几个阶段，这些问题不单单是比亚迪一家的问题，可以说是中国汽车所有品牌共同面临的问题。很多消费者不了解、不认可、不信任，压根就不考虑也不喜欢，甚至不去选择。这不单单是比亚迪遇到的问题，可能是吉利、长城、上汽、广汽以及很多国内品牌共同面临的问题，这些问题背后有很多历史包袱以及舆论环境的深层次原因。

主要有哪些？我们自己思考大概有几方面：

第一，以比亚迪为例，产品跨度比较大，从5万块到30万块钱的产品，这么多产品序列规划，用户群体是完全不一样的，有些用户是以功能性需求为主，有些用户偏向于感性，更多是体验性的需求。如何把所有用户对产品满意、对销售满意、对服务满意，这是很大的课题，未来我们在这一块儿会做很多的思考以及再进一步的提升。今天我不做赘述。

今天在座的都是在这个行业很久的，也都比较了解，过去中国品牌由于历史原因，产品品质、客户服务有问题，但那是过去，而且近期大家品质、产品服务都已经做的很好。过去很多年有些媒体对中国品牌的鞭策、建议都很好，我们要快速调整、快速改进，做更好的产品，服务更好的用户。

但是，随着这几年平台媒体的诞生，很多自媒体出现，相信今天在座各位都是感同身受的，太多了。对中国品牌行业发展提建议、鞭策的是欢迎的，但是一旦涉及到诋毁的，我们是毫不留情的，所以我们建立了自己的新闻打假办公室，和国家的相关部门、法务团队联动打击不良风气。

我们品牌发展到现在有很多内部问题需要解决，今年年初成立了几个中心：三个产品中心，对产品进行更全面、更系统性、更长期性的规划；还成立了品牌中心，本人在今年年初承担了品牌管理中心的担子。对比亚迪而言，对中国品牌而言，这个担子蛮大的。

如何打造好中国的品牌，如何结合自己品牌的特征和品牌个性提出我们的品牌主张和品牌策略？这是我们思考的重点。

前面很多专家都提到了，特别是最开始清华大学李教授提到的汉，他对比亚迪有很多了解，也给到很多建议，他提到汉的时候说这款车有点意思。我相信这款车让李教授试驾以后会是很有点意思。

这辆车叫“汉”，对比亚迪而言不单单是车，更是中华民族的符号，如何做好？在目前的品牌打造上要结合品牌的特征，要在技术和核心零部件做好，掌握关键技术和核心零部件推动中国汽车制造业高质量发展，这是习总书记在一汽考察时提出来的，和比亚迪品牌和中国品牌也是非常契合的

我们提出的“强大中国车，以自信的姿态振兴民族品牌”。中国车很多，以前大家有一些想法是不主动提自己是自主品牌，甚至有些品牌在名字的命名方面通过让大家分不清到底是中国品牌还是国外品牌，这都是有问题的，消费者买车最后都会做详细的了解和调研，而且比亚迪是绕不开的，我们的车就叫“秦汉唐宋元”，我们的车按键标识都是中文，出口的都是拼音的“秦唐宋元”，所以我们提出了“强大中国车”，“强大”既是动词，也是形容词。

结合企业自身的特征以及行业情况提出了三大自信：科技自信、品质自信、民族自信。秦仲科技自信和民族自信是习总提出来的，这“三大自信”不单单是对比亚迪，对中国汽车品牌有一定的相通性，我们只是觉得这三大自信和比亚迪的结合性更紧密，因为我们要做品牌策略、品牌传播，但也要聚焦，未来所有的品牌策划和品牌传播都会围绕这三方面进行展开。

（1）科技自信。

图上所述的是比亚迪进入汽车行业十几年来在技术方面的持续积累，大家看到的是结果，背后是比亚迪3万多名技术人员的储备，我们对技术战略性前瞻性的规划，以及多年来在技术研发上的投入。从财务报表来看，我们在科技研发上的投入远远高于企业当期利润，这一点我们毫不动摇，所以产出了那么多新能源的技术和结果，技术和系统化应用最终都会赋能在产品上。

比如说汉，零百加速3.9秒，百零制动32.8米，麋鹿测试80公里每小时。包括我们是中国最高的风阻系数，0.233，进入全球的前十大车型，这些都是基于科技、技术产出在产品上的强大赋能。

（2）品质自信。

不是狭义的品质，是品质协同，涵盖了整车的工程开发、零部件、制造、销售。去年李总说我们在安徽的工厂比保时捷的先进，大家很多人都笑话内行的话很清楚，如果汽车交付给消费者，前面要经历几个阶段：

阶段一：整车的工程开发，汽车两类：燃油车和新能源汽车，燃油车中国品牌的工程开发正在接近国外品牌，但在新能源工程开发上，中国品牌是走在前列的。

阶段二：整车设计，无论是比亚迪还是长城以及其他品牌，都是国际顶尖的一线设计大师。

阶段三：整车生产、整车核心零部件。今年大家提的不多，过去几年中国品牌每一次车型上市时总有几环是非常重要的，价格环是非常重要的，还有LOGO图，这款车用了国际上知名的汽车零部件标识图，国外用的是什么核心零部件，中国品牌也用什么核心零部件。

阶段四：整车生产制造，受投资先后的影响，中国品牌近几年汽车生产线投资都是自动化的，而且相对来说制造建造的比较晚，和基础设施一样，大家去国外觉得中国机场随便一个高铁站拿出来都比国外机场先进很多。同样的道理，中国品牌经济这几年的发展，从早期到后来重新生产线升级，包括近几年生产线的投资建设，生产自动化水平、生产制造能力已经是全球的一流水平。

阶段五：产业工人。中国的产业工人是什么状态？国外的产业工人是什么状态？我们在国外北美、南美、法国、匈牙利、英国都有工厂，我们自己也会比较自己工厂和美国工厂的员工状态。去年7月份，曾经有福耀玻璃的中国工厂，大家可以看到国外工厂中国工人是怎样的工作状态。汽车从工程开发到设计等核心零部件到生产制造到产业工人，五个步骤下来，中国车为什么就不能比别人好？不好才奇怪，这一点我们要有品质自信。

（3）民族自信。

我们做品牌要言之有物，做的所有策略传播都要有依据，不能胡说，否则就是无根之木，无源之水。比亚迪跟中国传统民族文化结合的比较密切，未来在品牌策略，产品传播方面要紧紧结合。我们是全球新能源汽车的引领者，在技术输出方面像奔驰的合资公司、丰田的合资公司，最近刚刚推进了“龙舟入奥”的项目，中国没有一个项目进入到奥运会，所以他们找到我们，我们在共同推进这件事情，要推动中国龙舟进入奥运会竞技项目，在明年的东京奥运会龙舟会先作为表演项目进行亮相，一届不行就两届，要共同推进。

核心技术是刀片电池、碳化硅、半导体，最近我们在推动半导体芯片独立分拆上市，已经进入了两轮融资。还有DM油电混合动力系统，这些都会在系列车上油电混合动力汽车和纯电汽车上进行加载，让产品更安全更智能。比亚迪的车在国外很多国家和地区进行销售。

今年推出了“汉”产品，传播思路叫“汉为观止”这款车从今年年初的第一次亮相到现在一系列的策划和传播，都跟中国传统艺术和文化做了很多结合，以这些为载体，讲好中国故事，讲好中国文化。

今年疫情确实是突如其来，很意外，品牌管理中心刚成立的时候想了一系列今年该怎么做，但由于疫情很多项目受到影响。比亚迪作为中国制造的一份子，在国外买物资也很难买。比亚迪是非常有个性的企业，我们总裁在国外出差说马上安排组织复工，复工很要命的要求是员工必须要有口罩，但后勤部门说深圳地区有2000万人，最主要的几个口罩厂在我们公司所在的东部地区，一天的产能只有20万，而深圳市2000万人。我们公司说有这么夸张吗？后勤部门说是，买都买不到。本身我们后勤就有劳保的需求，所以我们就派工程师团队去供应商那边看了一下，觉得很简单，不难，快速用一个礼拜的时间，三天出图纸，一个礼拜出零部件，十天批量生产。比亚迪除了大家所熟悉了解的电子和汽车领导外，还有精密制造领域，有自己的五轴联动机床，口罩机50%的零部件都是比亚迪的。无尘车间给华为手机做代工，深圳有几十万平米的无尘车间可以快速调整出来，比亚迪有23万员工，深圳地区有18万员工，人员也能快速调整，溶喷布比亚迪也是自己做。短短一个月口罩产能达到500万，成为全球最大的口罩生产商，现在口罩产能是5000万只一天，主要是以国内售出和欧美地区外销为主。

在疫情期间联合媒体记录武汉疫情期间的患者、医生、志愿者的点点滴滴，当时我看几则片子的时候我一下子也泪目了，向他们致敬。

刚才讲了国内大循环碰到的挑战该怎么做，比亚迪这么多年立足于国内跟国外两个市场，过去在全球50多个国家，300多个城市有新能源汽车的足迹，现在已经完全覆盖到了欧美日韩等汽车强国，包括在这个月初刚刚把一批车交到了德国市场，中国制造在德国市场落地。接下来会以国内大循环为主体，国内国际双循环共同促进新发展格局，用好我们在国外的6个生产工厂。

怎么把汉这款车的故事讲好？我们提出了“科技·汉为观止”、“世界·汉为观止”、“山河·汉为观止”、“传承·汉为观止”，这款车的传播和策划会围绕这些方面进行展开。

很多消费者对中国品牌不了解不认可不认同，现在很多消费者买车的时候压根一开始就没有考虑到中国品牌，他不知道中国品牌过去的成长、进步和变化，酒香就怕巷子深。如果完全依靠现有的销售和展示的渠道，指望消费者去你的4S店试车的话是有问题的。今年二季度把我们最好的产品唐、汉做了很多商超的展示，通过比较好的形象展示，让消费者近距离地了解到这款车。

“谁都不能阻止中国汽车工业崛起与引领向前；这都不能阻挡中华民族伟大复兴的历史步伐”这句话送给中国所有的汽车品牌以及所有的中国人民，谢谢大家！

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）