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多元新能源车路线背后：丰田亟待重构中国战略

多元新能源车路线背后：丰田亟待重构中国战略

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作者：
来源：新车网
时间：2018-08-10

“丰田将随时做好准备，迎接每一个挑战。”几天前，位于日本名古屋丰田会馆的一间会议室内，VCR中播放着丰田掌门人丰田章男对于2020年东京奥运会和残奥会的冀望，作为奥运会的官方赞助商，他在视频里屡次提及“挑战”一词，这多少有些一语双关。

3个月前发布的2017年丰田财报显示，受益于特朗普减税政策和日元汇率走低，丰田仍然是这个世界上营收和利润最高的汽车企业，且通过1044万辆的销量表现创出历史新高。但在销量排行上，丰田不敌大众集团和雷诺-日产联盟，位列第三。这让丰田上下无法懈怠。

“未来的丰田，将从汽车公司向移动公司进化。”丰田章男称。为此，丰田在新能源领域进行了多维度的储备和尝试。上述尝试和中国直接关联并不直接，对于志在引领全新能源和出行解决方案的丰田来说，显然不能忽视中国政府自上而下推行新能源车战略的决心。

对于丰田来说，中国战略亟待重构。

如何“挑战不可能”？

3年前，丰田成为2020年奥运会的官方赞助商，协议有效期至 2024 年。去年底，丰田正式启动首个全球企业挑战主题——“Start Your Impossible”，该主题包含了“让每个人都能够自由出行”和“创造移动无障碍的社会”的使命感和永不放弃的精神。

丰田希望借助奥运会这个全球化IP，向外界展示多元化的技术储备，以及向“移动出行”公司转型的决心。值得关注的是，与友商在奥运会期间更多采用传统能源车，增加品牌曝光度不同，丰田为奥运会投入的精力超乎想象。

一个生动的例子是，当下在日本东京打车，乘客经常可以碰到黑色车体的JPN Taxi，它的独特之处在于其应用的液化石油气混合动力系统，百公里耗气量仅5.1L，算下来每公里运营成本不到2毛钱。这是丰田专门为行动不便的老年人以及残障人士研发的出租车。

除此之外，在爱知县的元町工厂内，丰田量产的氢燃料电池车MIRAI的数量每天都在增加。作为丰田首款面向普通消费者销售的氢燃料电池车，MIRAI一次加氢仅需3分钟，续航里程却可达650公里。在工厂内，全球仅有4辆的氢燃料电池大巴也已投入使用。不过，目前加氢站仍然不足，即便在日本，也只有约100个加氢站，最繁华的东京只有14个。

但是，丰田希望借助奥运会展示企业对于未来的把控性。至少，上述车型已经投入量产投入市场，对于终端消费者，看得见的车辆远比海市蜃楼的PPT概念车可信度更高。

对于未来的技术路线，丰田采用更为多元的方式进行研发。2017年，丰田汽车发布了面向2020—2030年包括HEV（混合动力车型）、PHEV（插电式混合动力车型）、EV（纯电动车型）、FCEV（燃料电池车型）在内的电动化汽车研发与普及的挑战规划。其中，丰田汽车计划至2030年，其全球电动化汽车年销量达到550万辆以上，EV（纯电动车型）和FCEV（燃料电池车型）力争年销量达到100万辆以上；到2025年，全车系导入电动化专用车型或增加电动化车型选择。

重构中国战略

不过，以Mirai为例，虽然丰田已经在中国开始进行实证实验，但并没有明确导入中国的时间表。这似乎反映了丰田对于中国市场一贯的谨慎。或许是考虑到2012年第三代普锐斯国产后，市场反应冷淡，丰田在华技术导入速度一直偏慢。

今年年初，《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民高达7.72亿。出门不带钱包，手持一部手机，可以轻松实现“衣食住行”完全无纸化交易，令中国消费者比世界上任何国家都更易接受新鲜事物。迎合这种需求，中国市场缔造了不少高成长性的独角兽公司。

然而，在面对中国市场时，丰田的表现却过于“纠结”和“分裂”。这体现在方方面面，比如：丰田在华的发布会上，中国高层展现出更为迎合本地化的鲜活形象，从着装到发言都力求轻松愉悦。但是历任日本高层仍然延续一成不变的传统，西服革履且自顾自说。再比如：很难想象，丰田将两款几乎完全一样的车型奕泽和C-HR同时投放中国市场，两者的差别仅为外观的细微不同。这并不像是一个经过深思熟虑的结果。

在今年5月9日发布的2017年丰田财报中，虽然北美和日本仍为丰田的前两大市场，全球销量分别达到280.6万辆和225.5万辆，但同期衰退了3.1万辆和1.9万辆。更值得关注的是，在丰田最为关注的北美市场，其年销售额从3309亿日元狂跌至1321亿日元，同比降幅高达60%。

反观中国市场，2017年丰田销量达到129万辆，同比增长6.3%，考虑到零部件供应链的控制力，丰田在华利润或高于北美市场。但令人尴尬的是，在全球和日本本土都被丰田远远抛在身后的本田，在中国继续力压丰田，销量达到144.13万辆，且同比增长15.5%。更不用说2017年在中国狂售317.7万辆的大众品牌。

销量背后仍然是老生常谈的话题，那就是丰田在华技术导入明显慢于竞争对手。其他车企正在不断将海外先进技术拿给中国消费者，不但在销量上实现突破，更重要的是刷新了消费者对汽车技术的认知。如果丰田仍然保持目前的节奏和步调，与其他跨国车企的差距势必会越拉越大。

解决该问题的根源或在于组织架构，据丰田汽车日本官网显示，无论是9名董事会成员，还是数十位高层管理者，都出现不少欧美籍高管，但从未出现一张中国面孔。这让外界有理由对中国市场的声音传递和决策产生质疑。而晋升通道受限，也将打击职业经理人的积极性。在这一点上，10年前丰田在北美的多名外籍高管被美国“三大”汽车公司疯狂猎头的场景，是丰田不愿碰触的前车之鉴。

借助奥运IP，丰田章男希望将引领丰田进入全新的发展阶段。但不知他是否还记得，7年前他在中国用中文喊出的那句“中国最重要”，这不应该是一句空话。